Реклама в социально-культурном сервисе и туризме

 

3. Влияние рекламы на принятие потребительских

решений

 

В рекламной  деятельности используются следующие приемы 
и способы привлечения внимания потенциального покупателя.

Прием новизны. В рамках этого приема каждое рекламное  средство для усиления внимания к  объекту рекламы должно сообщать о нем что-то новое.

Прием использования  потребностей и интересов людей. Простой способ привлечения внимания аудитории к рекламе – это ее соответствие интересам, желаниям и потребностям людей в том или ином товаре.

Прием проблемной ситуации. Перед аудиторией ставится проблема – как быть? Такая постановка вопроса побуждает людей к размышлению, вызывает потребность глубже вникнуть в существо проблемы.

Прием соучастия. Чаще всего к нему прибегают в телерекламе 
при ведении репортажей с презентаций, выставок-продаж, показа моделей, дегустаций и т.п. Телекомментатор, пользуясь этим приемом, делает телезрителей соучастниками событий, показанных на телеэкране.

Прием юмора. Редко используемый в рекламе  прием при правильной подаче дает высокий результат из-за хорошей  запоминаемости.

Приемы привлечения  внимания к рекламе вызывают у  человека рациональную, эмоциональную  и подсознательную реакции, которые 
в рекламной деятельности принято называть способами реагирования 
на рекламу.

Рациональный  и эмоциональный способы реагирования (восприятия) на рекламу означают, что  в процессе удовлетворения потребностей современного человека преследуются не только прагматические цели (польза), но и получение положительных эмоций, что связано с возникновением удовлетворения от покупки красивой престижной вещи 
в благожелательной обстановке и в нарядной упаковке.

Рациональный  способ реагирования опирается на способность 
человека к логическому мышлению. В основе его лежат сообщения потенциальному покупателю объективных сведений о товаре, его качествах 
и способах применения. Эмоциональное реагирование как сопутствующее рациональному может быть усилено за счет удачного изобразительного решения. Для того чтобы реклама производила эффект, рациональное 
и эмоциональное начала в рекламном сообщении должны быть использованы в оптимальных пропорциях.

 

 

Глава  2. Особенности рекламной кампании в туристической сфере

2.1 Современные рекламные стратегии в сфере туризма

Рекламная стратегия  складывается из двух главных элементов – создания рекламных обращений и выбора средств распространения рекламы.

Однако сегодня  фрагментация средств массовой информации, стремительное повышение стоимости  рекламы и сужение направленности маркетинговых стратегий повышают важность планирования средств распространения. В одних случаях рекламная кампания начинается с создания удачного обращения и последующего выбора средства рекламы. В других случаях кампания начинается в благоприятный момент в средствах рекламы, затем следует разработка рекламных сообщений, призванных использовать такие преимущества.

Стратегия рекламных  обращений.

Первым шагом  при создании эффективных рекламных  сообщений является решение о  том, какое общее обращение необходимо передать потребителям, т.е. планирование стратегии или основной идеи рекламного обращения. Как правило, цель рекламы  состоит в том, чтобы заставить  потребителей думать о товаре или  реагировать на него определенным образом. Люди реагируют, только поверив, что  они от этого выиграют. Поэтому  разработка эффективной стратегии обращения начинается 
с определения преимуществ, получаемых потребителями, которые можно использовать в рекламных обращениях.

Утверждения, на которых строится стратегия обращения, должны 
быть просты и доступны, подчеркивать преимущества и отличительные особенности позиционирования товара на рынке, на которых рекламодатель хотел бы сделать акцент. Это означает, что рекламодатель должен разработать приковывающую внимание творческую концепцию – или большую идею, воплощающую в жизнь стратегию обращения так, чтобы оно запомнилось.

Создатели рекламных  концепций по-разному ищут идеи для  рекламных обращений, которые привлекли бы внимание зрителей. Одни рекламисты начинают с бесед с потребителями, дистрибьюторами, экспертами 
и конкурентами. Другие пытаются поставить себя на место клиентов, покупающих или потребляющих продукт, а затем ищут те выгоды, 
к получению которых потребитель стремится при покупке и при использовании товара. Необходимо создать как можно больше альтернативных идей, затем оценить привлекательность каждой из них 
и отдать предпочтение лучшей².

Творческая  концепция будет определять выбор  конкретных обращений, используемых в  рекламной кампании. Рекламные обращения  должны обладать тремя свойствами. Во-первых, они должны быть значимыми  и указывать на преимущества, делающие товар более привлекательным  или интересным для потребителей. Во-вторых, обращения должны быть правдоподобными – потребители должны верить в то, что товар или услуга предоставят обещаемые преимущества. Этого достичь довольно сложно, поскольку большинство потребителей ставят под сомнение правдивость рекламы в целом. Обращения должны быть характерными – рассказывать, чем товар лучше аналогичных товаров-конкурентов. При создании рекламного обращения следует предварительно протестировать его по критериям значимости, правдоподобности и характерности.

 

2.2 Основные этапы разработки рекламной кампании

 

Рекламная кампания включает в себя комплекс рекламных  и иных мероприятий, объединенных общими целями и задачами, согласованными 
по времени проведения, рассчитанными на целевую группу.

Целью рекламной  кампании (включая рекламу престижа) является обеспечение продвижения  продукта на рынке услуг и получение стабильной прибыли. Серьезное рекламное сообщение – это продукт целого ряда исследований:

-изучение продукта фирмы;

-изучение потребителей и предполагаемого рынка сбыта;

-планирование рекламы: определение целей и задач, выделение денежных средств на рекламную кампанию;

-определение сметы расходов, выбор формы рекламы, определение наиболее эффективных изданий, программ, передач, а также сроков публикации;

-составление текстов, сценария рекламных сообщений;

-изготовление самого рекламного сообщения: составление оригинал-макетов, съемка или запись роликов.

Безусловно, какой-то определенной формулы успеха нет, жизнь меняется каждый день, поэтому  тактику работы, особенно творческой, надо менять, иначе не выстоять в  конкурентной борьбе.

Если  рекламная кампания проводится привлеченной специализированной фирмой, то следует обратить внимание на следующие моменты, связанные 
с ее деятельностью:

-наличие лицензии на право данного вида деятельности;

-опыт работы данной фирмы в области рекламы;

-наличие у фирмы производственной и полиграфической базы;

-наличие специалистов по защите и патентованию товарного знака фирмы.

При заключении договора на проведение рекламной кампании следует поставить вопрос о праве  и защите интеллектуальной собственности.

Определение целей: кому адресовано рекламное сообщение, определение объема ожидаемой прибыли.

Исследование  туристского рынка, которое в основном строится 
на результатах маркетинговых исследований. При этом происходит:

-изучение целевой аудитории;

-анализ турпродукта;

-анализ туррынка.

Необходимо  провести анализ предшествующей рекламной  работы, который является исходным пунктом не только анализа рынка, но и всего комплекса планирования очередной рекламной кампании. Он позволяет определить степень воздействия  рекламы на потребителя, выявить  ее слабые и сильные стороны, с  тем, чтобы в дальнейшем избежать повторения возможных ошибок и закрепить  положительный опыт. Анализу подвергаются все параметры рекламной работы: ее сроки, объемы, виды, содержание, средства проведения. Анализируются также  рекламные кампании конкурентов, их конкретные результаты.

Изучение  потребителей помотает выявить группы и категории потенциальных потребителей, на которые следует направить рекламу 
с учетом их демографических, социальных, экономических характеристик.

В конечном итоге изучение потребителей услуг должно дать четкие ориентиры – на какого конкретного покупателя будет направлена реклама.

Исследование  товара позволяет вычленить наиболее притягательные достоинства продукта, уникальные свойства услуг, на которых  реклама должна сконцентрировать внимание покупателей. На всех этапах разработки и совершенствования продукта стратегическое значение имеют потребительские  оценки. Следует иметь в виду, что мода на потребительские товары и услуги постоянно меняется. Поэтому  при изучении потребительских свойств продукта необходимо искать те его привлекательные стороны, которые придали бы предложению новизну и уникальность, что выгодно отличало бы его от предложений конкурентов.

Анализ рынка  показывает, где находятся потенциальные  потребители, «чтобы реклама могла  принять наиболее перспективные  и четкие направления». Он должен помочь решить вопрос о распределении рекламных усилии по различным рынкам и рыночным сегментам, т. е. определяется объем реализации на конкретном рынке конкретного продукта. Обычно для этих целей используются отчетные данные о продажах услуг в предыдущие годы и их корреляция на перспективу в разрезе как территориальных, так и видовых рынков.

Фирма всегда ориентирует продукт на определенный сегмент рынка, поэтому и рекламное  обращение должно в первую очередь  привлечь внимание именно этого сегмента.

Определение бюджета (какая часть денег уйдет на рекламное сообщение) может осуществляться несколькими способами:

-метод прошлого года – затраты устанавливаются на уровне прошлого года без учета внутренних и внешних изменений в организации;

-метод финансовых возможностей – затраты на рекламу определяются 
по остаточному принципу (в самом конце);

-метод «процент от выручки» – размер средств, выделяемых на рекламу, определяется в процентах от выручки (валового дохода);

-паритетный метод – затраты на рекламу устанавливаются исходя 
из расходов на рекламу фирм-конкурентов;

-метод целей и задач – вначале определяются цели и задачи, которых организация хочет достичь при проведении рекламной компании; 
затем выбираются наиболее эффективные средства рекламы и определяется бюджет рекламы исходя из тарифов.

 

2.3 Медиапланирование как часть рекламной кампании

 

Медиапланирование (МП) является одной из важнейших составляющих рекламной кампании. Под МП специалисты понимают деятельность по размещению рекламы в традиционных средствах массовой информации (телевидение, радио, пресса) и на наружных носителях. Правильный выбор наиболее эффективных средств передачи рекламного обращения в значительной мере определяет успех всей рекламной коммуникации. От верного решения данной проблемы зависит количество потенциальных потребителей, до которых дойдет сигнал рекламного послания, насколько сильным будет воздействие на них, какие суммы будут затрачены на рекламу, и насколько эффективными будут эти затраты. Фактор выбора средств передачи рекламных посланий является основным при определении бюджетов рекламных кампаний.

Правильное  МП предполагает выбор такой комбинации разных медиа, при которой рекламное  сообщение увидит или услышит  наибольшая часть целевой аудитории. Цель рекламы в том, чтобы именно твой потребитель увидел твое сообщение  в нужное время в нужном месте  в нужном расположении духа. Для  достижения этой цели как раз и необходимо медиапланирование. Рекламодатель должен четко представлять базовые свойства своего товара, его целевую аудиторию и рыночное окружение. Необходимо посмотреть, кто из игроков и каким образом представлен 
на рынке, нужно определиться с ценовой категорией и понять, кто в ней борется с маркой. И обязательно проанализировать сезонный фактор.

При выборе конкретных СМИ для проведения рекламной  кампании руководствуются следующими критериями:

-степенью авторитетности СМИ в конкретной области (например, 
в каждой отрасли есть журналы, в которых публикуются известные 
в данной области специалисты-эксперты, определяющие высокий уровень данного издания);

-степенью престижности СМИ у потребителей (наиболее престижные у определенных групп потребителей СМИ имеют наибольшую аудиторию);

-настроением, создаваемой у аудитории и воздействующим на коммерческие коммуникации (если определенное СМИ создает радостное настроение, то, покупая определенные товары, потребитель старается 
его поддерживать);

-созданием чувства сопричастности (СМИ, заставляющие аудиторию сопереживать, проявлять высокий уровень заинтересованности, обладают высокой степенью рекламного воздействия);

    -степенью определенной политической, социальной направленности 
    (вряд ли вызовет доверие общественная реклама, направленная 
на смягчение ограничений на покупку личного оружия, опубликованная 
в журнале оружейной отрасли).