Реклама в социально-культурном сервисе и туризме

Далее следует оценить, как ведут себя конкуренты и какова рекламная активность в данной категории товаров.

Для составления  медиаплана нужно определить, каковы перспективы продвигаемой марки на рынке, на какой стадии развития находится брэнд – 
в частности, как соотносятся знание марки и ее потребление. Неправильно сформулированная задача кампании – самая распространенная ошибка рекламодателей. Она может свести на нет любые усилия медиапланеров. Сделать стратегический выбор в пользу тех или иных медианосителей (телевидения, радио, прессы, наружной рекламы) невозможно без понимания их возможностей и ограничений. Ни одно медиа в отдельности не дает возможности полностью охватить целевую аудиторию. Поэтому массовую рекламу на одном носителе стоит поддерживать рекламой на другом, чтобы напомнить человеку о продукте в тот момент, когда он в нем нуждается.

 

2.4 Организация рекламной деятельности на предприятиях

социально культурного сервиса и туризма

          Организация рекламной деятельности на предприятиях социально - культурного сервиса и туризма имеет очень большое значение и зависит от множества факторов. Большинство предприятий сервиса организует рекламную деятельность собственными силами. На крупных предприятиях, в частности в гостиницах и турфирмах, создаются собственные отделы маркетинга и рекламы, которые занимаются продвижением продукции и услуг предприятия. Наличие такого отдела на предприятии имеет ряд достоинств:

1. специалисты отдела хорошо  знают продукцию и услуги предприятия,  а также соответствующий сектор  рынка;

2. они владеют всей информацией,  связанной как со стратегией  развития предприятия, так и  с его текущими задачами, и  могут оперативно учитывать это  при проведении рекламной кампании;

3. работники отдела непосредственно  заинтересованы в результативности  рекламной кампании.

            Однако иногда затраты на содержание маркетингового или рекламного отдела выше по сравнению с оплатой работы рекламного агентства. Кроме того, эти отделы не всегда состоят из профессиональных специалистов, а также не могут обеспечить непосредственно создание рекламно-информационных материалов, в том числе создание радио- и видеороликов, полиграфической продукции и т.п. Поэтому организация рекламной кампании предприятия социально - культурного сервиса и туризма редко обходится без привлечения рекламных агентств.

           На небольших предприятиях, особенно в сфере туризма, рекламной деятельностью, как правило, занимается сам директор или один из менеджеров. Оптимальным вариантом организации рекламной деятельности на предприятиях социально - культурного сервиса и туризма, очевидно, является следующий. На предприятии предусматривается должность директора по рекламе и связям с общественностью. Его основной функцией является координация всей рекламной деятельности предприятия и работа с рекламными агентствами по созданию и реализации рекламной кампании. Для выполнения работ по созданию рекламно-информационных материалов и их размещения привлекаются рекламные агентства.

 

Глава 3. Оценка эффективности рекламной деятельности на предприятиях социально культурного сервиса и туризма

 

          Общеизвестно, что реклама требует больших финансовых затрат. В связи с этим для предприятий-рекламодателей чрезвычайно важно провести оценку эффективности рекламной деятельности, что позволит получить информацию о целесообразности и правильности выбранной рекламной стратегии, сравнить результативность отдельных средств распространения рекламы, выявить наиболее эффективные рекламные акции. Под эффективностью понимается соотношение результатов и затрат, используемых для достижения полученного результата. На практике оценка эффективности рекламной кампании предусматривает:

-расчет экономической (коммерческой) эффективности в виде отношения прироста объема сбыта (прибыли, оборота) к затратам, которые были осуществлены в ходе рекламной кампании;

- анализ коммуникативной эффективности рекламной кампании, т.е. оценка числа рекламных контактов, достигнутых в результате рекламных мероприятий;

- оценку качества рекламного материала, т.е. оценку того, насколько форма и содержание рекламного обращения соответствуют рекламным целям и позволяют достигать этих целей.

            На эффективность рекламной кампании предприятия социально – культурного сервиса и туризма влияет множество факторов, в том числе: 
-соотношение целевой аудитории рекламируемого товара или услуги и используемых средств распространения рекламы;

-объем рекламных сообщений конкурентов по аналогичным продуктам или услугам;

-частота повтора рекламных сообщений;

-сезонность;

-новизна рекламируемого предложения, так как при продвижении нового вида продуктов или услуг реклама должна формировать новый спрос и новые потребности, а это сопряжено со значительными расходами;

-для туризма важна известность рекламируемой туристской дестинации, так как регионы, имеющие богатые туристские традиции, могут привлечь к себе туристов с меньшими затратами на рекламу.

          Количественная неопределенность эффективности рекламы обусловлена целым рядом причин:

          Во-первых, реклама является только одним из многих факторов, влияющих на объемы продаж. Помимо рекламы на реализацию рекламируемых продуктов и услуг оказывают воздействие такие факторы, как объем платежеспособного спроса на продукцию или услуги, уровень конкуренции, состояние рынка, сезонность, техника личных продаж, стимулирование сбыта и т.д.

           Во-вторых, поведение конкретного потребителя представляет собой своеобразный черный ящик, и часто мотивация и принимаемые потребителем решения изучены недостаточно. Более того, одни и те же стимулирующие воздействия, в том числе и реклама, нередко приводят к различным результатам, стимулируя к покупке одних клиентов и раздражая и отталкивая других.

         В-третьих, рыночная ситуация в сфере туризма очень динамична и велика роль случайных воздействий, которые могут определить успех или неудачу в продвижении туристского продукта. В связи с вышесказанным абсолютно точно определить эффективность отдельных средств рекламы, рекламной кампании в целом в большинстве случаев не представляется возможным.

Виды эффективности рекламы

           Традиционно различают экономическую, коммуникативную и социальную эффективность рекламы.

          Под экономической эффективностью рекламы понимают результат рекламной кампании предприятия, который выражается в улучшении показателей финансово-экономической деятельности фирмы. Экономическую эффективность рекламы определяют как отношение получаемой дополнительной прибыли к затратам на рекламу. 
            Коммуникативная эффективность рекламы характеризуется степенью привлечения внимания потенциальных клиентов, яркостью и глубиной их впечатлений, запоминаемостью рекламных обращений. Для анализа рекламных сообщений можно (использовать специальные методы, в том числе методы: отзыв с помощью, отзыв без помощи, методы Гэллапа-Робинсона и Старча, метод купонов, и др.) При использовании рекламы в журналах и газетах туристские фирмы, пожалуй, чаще всего используют в своей практической рекламной деятельности метод купонов, так как он не требует вложений дополнительных средств, для его проведения не нужна специальная подготовка работников и он достаточно прост. 
           Социальная эффективность рекламы связана с формированием новых потребностей, совершенствованием вкусов, искоренением вредных привычек и т.п. В туристском бизнесе к социальной рекламе можно отнести рекламу туристских дестинаций, которая способствует продвижению отдельных городов и регионов на мировой туристский рынок. 
            Оценка эффективности рекламной деятельности предприятий туризма требует достаточно много усилий, средств и высокой компетентности персонала. Тем не менее, относительную эффективность рекламной кампании установить можно следующим образом. Во-первых, соотношением объемов продаж продукта (в денежном выражении) или прибыли до и после проведения рекламной кампании и затраченной на нее суммы. Во-вторых, изменением процента информированности заданной рекламной аудитории о рекламодателе, его товарном знаке, продукции и услугах. В последнем случае эффективность рекламы оценивается тем, насколько она выполняет свою информационную функцию. Часто для оценки эффективности рекламной кампании используют способ опроса по телефону. . Необходимо иметь в виду и фактор сезонности, так как резкое увеличение звонков может быть связано не с эффектом рекламы, а с началом очередного туристского сезона.

          Невозможность количественно оценить эффективность рекламы, обусловлена рядом причин:

Во-первых, реклама  является одним из многих факторов, определяющих результативность маркетинга. Помимо рекламы, на реализацию туристского продукта оказывают влияние другие элементы комплекса маркетинга и коммуникаций, уровень конкуренции, состояние рынка и т.д.

Во-вторых, поведение  конкретного потребителя представляет собой своеобразный «черный ящик». Процессы, протекающие внутри него, изучены недостаточно. Более того, одни и те же стимулирующие воздействия (в том числе и реклама) нередко  приводят к различным результатам.

В-третьих, рыночная ситуация динамична и изобилуем  различного рода случайными событиями, которые могут определить успех  или принести неудачу туристскому  продукту.

Насколько эффективным  было рекламное мероприятие, может  показать увеличение количества посетителей  или звонков по сравнению с ежедневным уровнем контактов. Подготовка к анализу эффективности рекламы начинается уже в ходе проведения кампании (сбор информации, образцы рекламных материалов). Сотрудники фирмы должны фиксировать все звонки и посетителей, спрашивая, откуда клиент узнал о фирме или продукте, занося сведения в специальный журнал, чтобы ими можно было легко воспользоваться.

Информация  должна анализироваться по видам  носителей. Недостаточно следить за регулярным выходом рекламы, необходим  постоянный учет затрачиваемых на рекламу  средств, а также отслеживание результатов  рекламы (прирост товарооборота, изменение  спроса и другие изменения, происходящие в результате проведения рекламы).

Для выявления степени влияния  рекламы на рост оборота фирмы  анализируют оперативные и бухгалтерские  данные. Однако следует иметь в  виду тот факт, что помимо рекламы  на объемах реализации туристского  продукта сказываются его качество, цена, а также месторасположение  туристского предприятия, уровень  культуры обслуживания клиентов, наличие  в продаже аналогичных услуг.

В практике туристских фирм используется показатель рентабельности рекламы, то есть отношение полученной прибыли  к затратам. 
Он определяется по следующей формуле:

Р = (П х 100) / U, где

Р – рентабельность рекламируемой услуги, %;

П – прибыль, полученная от рекламирования товара, руб.;

U – затраты на рекламу данного товара, руб.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

В данной работе были рассмотрены самые главные темы, которые касаются рекламы. Что такое реклама в целом, реклама в отрасли социально-культурного сервиса и туризма.

С появлением коммерческого туризма ситуация резко изменилась. 
За последние 15 лет туристическая реклама прошла большой путь – 
от скромно черно-белых газетных объявлений до массированных компаний на телевидении, в Интернете и на уличных билбордах. Впрочем, даже сегодня реклама на радио, телевидении и городских улицах остается прерогативой крупных туроператоров, заботящихся о своем имидже.

Успех туристической фирмы во многом зависит от субъективного восприятия делового облика фирмы, от той степени надежности 
и профессионализма, которые она доказала за годы работы в туризме.

Предприятия туристической индустрии, в отличие от компаний, работающих в других секторах потребительского рынка, уделяют своей рекламной  политике недостаточно внимания. Очень  редко агентство или туроператор  заказывают весь цикл производства рекламы – от разработки концепции до прогнозирования результатов компании до реализации и итоговой оценки ее эффективности.

Признаком «цивилизованности» является поиск туроператорами специализированных агентств для проведения рекламных компаний на тендерной основе, которые могут предложить также пути продвижения туристического продукта.

В секторе туризма и отдыха, где  продукт - это услуги, продвижение  является более жизненно важным аспектом деятельности, чем во многих других отраслях.

 

 

 

Список литературы

 

1. Бухтерева О.С. «Реклама в социально-культурном сервисе и туризме». – М.: Изд-во Дашков и К, 2009 г.
2. Васильев, Г.А. Основы рекламной деятельности: учеб. пособие для вузов / Г.А. Васильев, В.А. Поляков. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004 г.
3. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. - М., 2002 г.
4. Дурович А.П. Учебное пособие «Реклама в туризме». – М.: Изд-во «Инфра-М», 2010 г.
5. Крылов, И. В. Теория и практика рекламы в России / И.В. Крылов. - М.: Центр, 2006 г.
6. Кутлалиев, А. Эффективность рекламы /А. Кутлалиев, А. Попов. - 2-е изд. - М.: Эксмо, 2006 г.
7. Морозова Н.С., Морозов М.А. «Реклама в социально-культурном сервисе и туризме». – М.: Изд-во Академия, 2008 г.
8. Ольховников, А. Эффективность воздействия рекламы на потребителя /А. Ольховников, А. Линейцева // Маркетинг. – 2007 г.
9. Пшеничных Ю.А., Саак А.Э. Учебное пособие. «Маркетинг 
   в социально-культурном сервисе и туризме». – СПБ.: Изд-во Питер, 2007 г.
10. Ромат Е.В. РЕКЛАМА. Учебник для ВУЗов. - К. - Харьков: НВФ "Студцентр", 2000 г.
11. Третьякова Т.Н. «Реклама в социально-культурном сервисе 
    и туризме». – М.: Изд-во Академия, 2008г.
12. http://www.bgoperator.ru/;
13. http://www.turbooks.ru;
14. http://rek-tour.com;
15. http://tourlib.net;