Рекламная деятельность в области туризма

Массовую рекламу, направленную на широкий круг потребителей.

В зависимости от охватываемой территории выделяются:

Локальная реклама;

Региональная реклама, охватывающая определенную часть страны;

Общенациональная реклама, осуществляется в масштабах всего государства;

Международная.

Реклама может иметь различные  источники финансирования. В соответствии с данным признаком различают  рекламу от имени отдельных туристических  предприятий и совместную.

Совместная реклама имеет ряд  преимуществ перед узкофирменной, так как позволяет:

Увеличить рекламный бюджет;

Использовать более широкий  спектр средств распространения  рекламной информации;

Обеспечивать массовость охвата целевой  аудитории.

Глава 2. Современное состояние  туристической рекламы

 

2.1. Особенности современной рекламы в туризме

 

Современный туризм невозможно представить  без рекламы. Ведь она – самый  действенный инструмент в попытках туристического предприятия донести  информацию до своих клиентов, модифицировать их поведение, привлечь внимание к предлагаемым услугам, создать положительный имидж самого предприятия, показать его общественную значимость. Поэтому эффективная рекламная деятельность является важнейшим средством достижения целей стратегии маркетинга в целом и коммуникационной стратегии в частности.

Отличительные черты рекламы как  одного из главных средств маркетинговых  коммуникаций в сфере туризма  определяется спецификой как самой  рекламы, так и особенностями  системы туризма и ее товара –  туристического продукта.

Неличный характер. Коммуникационный сигнал поступает к потенциальному клиенту не лично от сотрудника фирмы, а с помощью различного рода посредников (СМИ, проспекты, каталоги, афиши).

Односторонняя направленность. Реклама  фактически имеет только одно направление: от рекламодателя к адресату (объекту воздействия). Сигналы обратной связи поступают лишь в форме конечного поведения потенциального клиента.

Неопределенность с точки зрения измерения эффекта. Эта особенность  является логическим продолжением предыдущей. Обратная связь в рекламной деятельности носит вероятностный, неопределенный характер. Факт приобретения туристического продукта зависит от большого количества факторов, часто не имеющих прямого отношения к рекламе, носящий субъективный характер и практически не поддающийся формализации.

Общественный характер. Туристическая  реклама несет особую ответственность  за достоверность, правдивость и  точность передаваемой с ее помощью  информации.

Информационная насыщенность. Туристические  услуги, которые в отличие от традиционных товаров не имеют материальной формы, постоянного качества, нуждаются в приоритетном развитии таких функций рекламы, как информационная и коммуникативная.

Броскость и способность к убеждению. Специфика туристических услуг  обуславливает необходимость использования  зрительных, наглядных средств, обеспечивающих более полное представление объектов туристического интереса. Поэтому в рекламе используются видео- и фотоматериалы, картины, красочная продукция.

Функционируя в рамках концепции  маркетинга, реклама является мощным средством воздействия на потребителя. Однако ее роль и значение нельзя возводить в абсолют. В результате многочисленных исследований доказано, что реклама сама по себе, без тесной взаимосвязи с другими элементами комплекса маркетинга, является не только малоэффективной, но и, более того, может привести к отрицательным результатам. Анализ большого объема рыночной информации позволил известному американскому специалисту А. Политцу сформулировать два основополагающих закона рекламы, которые, конечно же, справедливы и в отношении туристической рекламы:

Реклама стимулирует продажу хорошего товара и ускоряет провал плохого. Она  показывает, каких качеств продукт  не имеет, и помогает потребителю  в этом быстро разобраться.

Реклама, называющая тот отличительный  признак товара, который содержится в незначительных количествах и который сам потребитель не в состоянии обнаружить, помогает установить, что данный признак практически отсутствует, и тем самым ускоряет провал продукта.

Одним из основных требований к рекламе  является ее правдивость. К сожалению, «золотое» правило бизнеса «не обещай клиенту того, чего выполнить не можешь» нарушается многими туристическими предприятиями. Причем достаточно часто это происходит несознательно, когда из лучших побуждений стремятся любыми средствами и приемами привлечь клиента. Впоследствии оказывается, что реализовать свои обещания фирма не в состоянии, и это отрицательно сказывается на имидже предприятия и удовлетворенности клиента его работой.

Универсальный и всеобъемлющий  характер, многообразие видов и средств распространения рекламы обусловливают необходимость более глубокого ее анализа.

 

2.2. Современная реклама  и ее задачи в СКС и туризма

 

Реклама. В статье 2 Закона РФ «О рекламе» дается определение рекламы как  распространяемой в любой форме, с помощью любых средств информации о физическом или юридическом лице, товарах, идеях, начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому или юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний.

В соответствии с упомянутым законом  и в зависимости от выполняемых  функций участники рекламного процесса делятся на четыре категории.

Рекламодатель – юридическое или физическое лицо, являющееся источником рекламной информации для производства, размещения и последующего распространения рекламы.

Рекламопроизводитель – юридическое  или физическое лицо, осуществляющее полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме.

Рекламораспространитель – юридическое  или физическое лицо, осуществляющее размещение и (или) распространение  рекламной информации путем предоставления и (или) использования имущества, в  том числе технических средств радиовещания, телевизионного вещания, а также каналов связи, эфирного времени и иными способами.

Потребители рекламы – юридические  или физические лица, до сведения которых  доводится или может быть доведена реклама, следствием чего является или  может явиться соответствующее воздействие рекламы на них.

Задача рекламы – пробудить  потенциального клиента приобрести конкретный товар или услугу рекламируемой  фирмы.

Современная реклама – это сложнейший механизм, в котором участвуют  люди различных профессий, в том числе маркетологи, экономисты, менеджеры, дизайнеры и т.д. Главная цель рекламы – донести до конечного потребителя информацию о товаре (услуге) таким образом, чтобы потенциальным потребителям захотелось стать обладателями этого товара или воспользовались данной услугой.

К рекламе предъявляют следующие  требования:

Правдивость;

Конкретность;

Адресность;

Плановость.

Туристический рынок является высококонурентным  рынком, так как за привлечение  туристов борьба идет на разных уровнях, в частности, между отдельными странами, регионами, городами, гостиницами, предприятиями обслуживания и туристическими фирмами. В условиях жесткой конкуренции чрезвычайно важное значение приобретает разработка программы продвижения туристического продукта и туристических дестинаций в целом и последовательного осуществления конкретных мероприятий по их реализации.

Рекламная деятельность в области  туризма осуществляется на микро- и  макроуровнях. Реклама на микроуровне  представляет собой рекламу страны в целом как туристической  дестинации, а также рекламу отдельных регионов страны. Она проводиться органами государственной власти – министерствами, управлениями, комитетами. Всемирная туристическая организация (ВТО) использует термин «Национальные туристические организации (НТО)». Рекламу на микроуровне осуществляют также региональные, муниципальные органы управления туризмом и ассоциации.

Рекламная деятельность на микроуровне  проводится главным образом на бюджетные  средства и на внешнем рынке осуществляется национальными туристическими организациями и ассоциациями и их представительствами за рубежом. Многие страны разрабатывают рекламные компании с привязкой их к известным мировым датам, различным историческим, культурным и политическим событиям.

В Концепции развития туризма в  РФ до 2005г. указывается, что одной из первоочередных задач национальной туристической администрации страны за рубежом, создание национального турпродукта и продвижение его на мировом рынке. Для реализации мероприятий в рамках Концепции предусмотрено государственное финансирование.

Реклама на микроуровне проводится туристическими фирмами, гостиницами  и другими предприятиями туристической  индустрии. Ее основная цель – продвижение  на рынке конкретных туристических  продуктов и услуг, а также  имиджевая реклама отдельных  предприятий туристической индустрии.

Сегодня ни одно предприятие сервиса  не может успешно вести дела без  рекламы в той или иной форме. Для того чтобы продать любой  товар или услугу, необходимо, прежде всего, чтобы этот товар или услуга были знакомы покупателю и он ощущал потребность надобность в их приобретении.

Цели рекламы в зависимости  от состояния целевой аудитории  и других маркетинговых коммуникаций могут быть разными. Основные из них  можно сформулировать следующим  образом:

Создание осведомленности о  самой фирме и ее услугах;

Предоставление  необходимой или дополнительной информации о фирме и ее услугах;

Формирование  благосклонности потенциальных  клиентов именно к данной фирме;

Создание  предпочтения рекламируемых услуг  перед аналогичными;

Формирование  убежденности у потенциального клиента в том, что именно данную услугу ему целесообразно и необходимо приобрести;

Пробуждение к приобретению рекламируемой услуги.

Основной  рекламной целью является формирование осведомленности о фирме в  том случае, когда целевая аудитория совершенно не знакома ни с самой фирмой, ни с ее услугами. Обычно эта ситуация типична для вновь созданной фирмы либо при выходе на новые рынке или при продвижении нового продукта или услуги. В этом случае средствами рекламы надо добиться узнаваемости названия самой фирмы, ее торговой марки или предоставляемых услуг. Главная задача заключается в том, чтобы потенциальный клиент узнал о существовании соответствующей фирмы, представлял профиль ее деятельности, а если речь идет о продвижение новых услуг, то получил краткую информацию о них.

Для создания осведомленности подходят элементарные рекламные сообщения, содержащие название фирмы или ее фирменный знак. В качестве средств  распространения наиболее эффективна наружная реклама на транспорте и  щитовая реклама. Следует иметь в виду, что создание осведомленности требует определенного времени и такая реклама должна иметь высокую степень повторяемости.

Если  целевая аудитория осведомлена  о существовании конкретного  предприятия сервиса и его  сфере деятельности, то следующей целью рекламы является предоставление потенциальному клиенту более полную информацию, расширяющие знания о фирме, ее основных направления деятельности и предоставляемых услугах.

Создание  положительного имиджа фирмы также  относится к основным целям рекламы. Под имиджем фирмы понимают совокупность осознанных и неосознанных представлений, образов, существующих у клиентов и общественности о данной фирме. При создании имиджа фирмы над учитывать, что он должен основываться на реальных достоинствах фирмы, привлекать определенную целевую аудиторию, должен быть оригинальным, легко распознаваемым и запоминаемым.

Отправной точкой рекламного процесса является правильное выявление целевой аудитории, для которой предназначена реклама. Очевидно, что именно это во многом определяет успех рекламной акции. В состав целевой аудитории могут входить потенциальные покупатели и текущие пользователи – те, кто принимает решение о покупке и кто влияет на это решение и др.

Целевая аудитория может быть представлена как отдельными индивидами, так и  группами, социальными слоями общественности, широкой публикой.

При разработке структуры сообщения  следует решить, где размещать  самые сильные аргументы –  в начале или в конце сообщения, следует ли располагать в рекламе окончательный вывод о товаре или услуге или оставить это право целевой аудитории.

Учитывая мощное воздействие на потребителя, рекламу целесообразно  использовать совместно с другими  средствами маркетинговых коммуникаций. Как показывает практика, только в этом случае будет достигнут максимальный эффект в продвижении услуг на рынке.

 

2.3. Реклама в туризме  и отдыхе как составная часть  продвижения туристического продукта

 

Реклама стала ключевым маркетинговым  инструментом отраслей туризма и отдыха, поскольку здесь потенциальные потребители должны строить свои решения о покупках на основе сформировавшихся у них представлений о предлагаемом и продукте, а не руководствуясь физическими образцами. Как со многими другими товарами. В результате этого реклама становится особенно важной составляющей маркетинг-микса в туризме и отдыхе и охватывает широкий диапазон видов деятельности, которыми занимается множество агентств. Такая ее роль отражает особую значимость продвижения, направленного на формирование у аудитории нужного отношения к продукту и желательного для рекламодателя поведения. Это достигается в ходе решения трех основных задач: создать новые типы; изменить прежние типы. Поэтому операторы, действующие в сфере туризма и отдыха, активно используют имиджевые характеристики, чтобы в выгодном свете представить свою продукцию в буклетах, постерах и рекламе в СМИ. Авиакомпании, отели, тематические парки и курорты делают тоже самое, что и дестинации, стараясь сформировать нужный образ, сохраняющийся в памяти людей, что, в конечном счете, приводит к нудным для этих продуктов решениями, когда дело доходит до покупки. Для любого продута из сферы туризма и отдыха его индивидуальность выступает в качестве общественно признаваемого образа, предлагаемого на рынке, и поэтому важность рекламы в маркетинге в области туризма и отдыха.