Структура туристского рынка. Сущность и особенности туристского маркетинга

 

- ярко выраженная сезонность, обусловленная климатическими и  социальными факторами (степень  влияния различна в зависимости  от целей поездки);

 

- чрезвычайная эластичность  по отношению к конъюнктуре  рынка, - уровню цен и доходов  населения;

 

- зависимость от политической  и социально-экономической обстановки  как в регионе, порождающем туристов, так и в регионе туристской  дестинации;

 

- отложенный во времени  характер (потенциальный турист  заранее планирует поездку и  откладывает денежные средства, которые намеревается использовать  на приобретение турпродукта).

 

На формирование общего туристского спроса оказывает влияние ряд факторов внешней среды: демографические, природно-географические, социально-экономические, культурные, научно-технические, политические. При формировании индивидуального спроса возрастает значение субъективных факторов: возраста, пола, образования и профессии, личных особенностей, интересов и предпочтений.

 

В настоящее время туристский спрос приобрел следующие отличительные черты:

 

- рост потребности в  активных формах отдыха и углубление  их сегментации;

 

- преобладание выездного  туризма, особенно дальних путешествий  и сокращение спроса на туры  внутри страны;

 

- повышение частоты и  интенсивности туристских поездок.

 

7. Сущность и специфика  туристского маркетинга

 

Туристский маркетинг - это систематическое изменение и координация деятельности туристских предприятий, частной и государственной политики в области туризма с целью наиболее полного удовлетворения потребностей в туристских услугах, учитывая при этом возможность получения соответствующей прибыли.

 

Туристский маркетинг - это маркетинг в сфере услуг, а значит, здесь действуют все традиционные особенности комплекса маркетинга услуг:

 

- Услуга: согласование предложения  и спроса, контроль качества, стандартизация  и индивидуальный подход.

 

- Цена: акцент на обоснованность. Факторы ценообразования: основа  услуги (люди, оборудование), ее индивидуальность, восприятие ценности клиентом.

 

- Сбыт: оптимизация местоположения  точек обслуживания и режима  работы, предложение дополнительных  услуг.

 

- Продвижение: создание материального  представления, ассоциации с осязаемым  объектом, акцент на взаимоотношения  «продавец-клиент».

 

- Персонал: отбор, обучение  и мотивация.

 

- Окружение: влияние материальных  свидетельств на отношение и  поведение потребителя (интерьер, персонал, оборудование, информация, символы).

 

- Процесс: способ оказания  услуги, технология, требуемое время  и т. д.

 

В то же время, успешное ведение маркетинговой деятельности на туристском рынке невозможно без учета особенностей туристского маркетинга, обусловленных в первую очередь свойствами турпродукта, а также спецификой его производства и потребления.

 

Специфика туристского маркетинга:

 

1) Большое значение имеет  обеспечение клиента достоверной, точной, полной информацией о  турпродукте.

 

2) Учитывая особую роль  субъективного фактора в процессе  принятия решения о покупке  и высокой степени потребительского  риска, большое влияние уделяется  защите прав клиента.

 

3) Необходимость специальных  маркетинговых мероприятий или  диверсификации услуг в межсезонный  период.

 

4) При разработке рыночного  предложения центральная роль  принадлежит психо-поведенческим и социальным особенностям потребителя.

 

5) Для достижения оптимального  конечного эффекта необходима  координация маркетинговой деятельности  всех участников рынка туруслуг.

 

Согласно рекомендациям ВТО, выделяют три главные функции управлении туристским маркетингом:

 

- Установление контактов  с клиентами - ставит своей целью  привлечение потенциальных клиентов, убеждение их в том, что предлагаемый  пэкидж-тур полностью соответствует их желаниям и потребностям.

 

- Развитие, проектирование  нововведений - предусматривает проектирование  нововведений, которые обеспечат  новые возможности для сбыта  в будущем. Нововведения при этом  должны соответствовать запросам  и возможностям потенциальных  потребителей.

 

- Контроль - предполагает  анализ результатов деятельности  по реализации и продвижению  турпродукта на рынке, оценку  степени использования имеющихся  в сфере туризма перспектив.

 

Таким образом, управление маркетингом в сфере туризма - это система непрерывного согласования возможностей и целей туристского предприятия с потребностями рынка.

 

Для наибольшего эффекта маркетинговой деятельности в сфере услуг, и в частности, в туризме, сочетают внутренний, внешний и интерактивный маркетинг (умение взаимодействовать с клиентом).

 

8. Маркетинг дестинации

 

Концепция туристской дестинации предполагает рассмотрение в качестве объекта маркетинговых усилий не только отдельных туристских продуктов (туров, программ, маршрутов) услуг и объектов показа, но всей территории, принимающей туристов в целом.

 

Туристская дестинация - это географическая территория, имеющая определенные границы и обладающая определённой привлекательностью для туристов (рисунок 8).

 

Естественно, что не каждая обособленная территория может считаться туристской дестинацией. Для этого она должна соответствовать следующим условиям:

 

1) Наличие необходимых  для туристов услуг (транспорт, проживание, бытовые услуги, питание и т.д.);

 

2) Наличие достопримечательностей, которые могут заинтересовать  туристов (объекты показа, историко-культурные  ценности, природные особенности  и т.д.);

 

3) Наличие современных  информационных систем и телекоммуникаций. Информационные системы - это инструмент  продвижения и реализации туристских  услуг дестинации на рынке.

 

Концепция туристской дестинации основана на двух утверждениях:

 

- Во-первых, туристская дестинация может рассматриваться как специфичный товар, поскольку совокупность реализуемых в ее пределах туристских услуг обладает потребительской и меновой стоимостью.

 

Как следствие, в процессе своего развития, дестинация проходит последовательные стадии жизненного цикла, каждая из которых требует особой стратегии маркетинга и мероприятий.

 

- Во- вторых, коммерческий  успех той или иной дестинации определяется социально-экономическими, политическими и другими внешними условиями как в самой туристской дестинации, так и на сбытовых территориях и транзитных регионах.

 

Сбыт туристского продукта происходит на территориях с высоким потенциалом туристского спроса - в регионах, порождающих туристов. Потребление туристского продукта организуется на принимающей территории или туристской дестинации. В процессе преодоления расстояния, отделяющего туристов от приобретенного турпродукта и возвращения в место постоянного проживания, туристы следуют через транзитные регионы.

 

Соответственно, для эффективной туристской деятельности рекомендуется проводить мониторинг и анализ маркетинговой среды во всех этих трех регионах.

 

8. Институциональный подход  к маркетингу в туризме

 

Поскольку туризм является симбиозом экономики, общества и природы, для достижения положительного эффекта необходима тесная интеграция маркетинговой деятельности туристских организаций, предприятий и органов управления, оптимальное разделение маркетинговых функций между ними.

 

Такой подход к распределению целей, задач и функций маркетинга между различными общественными институтами называется институциональным маркетингом.

 

Выделяют следующие уровни управления маркетингом в туризме:

 

- государственные органы (национальные, региональные, местные)

 

- общественные организации;

 

- отдельные предприятия  в сфере туризма.

 

Таблица 1 - Распределение маркетинговых функций между различными уровнями управления

 

Государственные органы управления

 

Общественные объединения

 

Туристские предприятия

 

- анализ и прогнозирование  развития туризма;

 

- разработка стратегий  и концепций развития туризма;

 

- поддержка развития туристской  инфраструктуры;

 

- консультационные услуги  по вопросам реализации маркетинговых  стратегий;

 

- создание и поддержание  имиджа страны / территорий / пунктов  как благоприятных для туризма;

 

- финансирование

 

программ по продвижению национальных / местных турпродуктов;

 

- межрегиональные и международные  связи в туризме.

 

- проведение исследований  на туристских рынках;

 

- правовое, маркетинговое  консультирование;

 

- помощь в продвижении  турпродуктов;

 

- представительство

 

интересов отрасли в органах власти;

 

- мероприятия по связям  с общественностью;

 

- совместное продвижение  дестинации;

 

- информационная поддержка;

 

- организация рекламы  турпродуктов.

 

- участие в международной  деятельности.

 

- исследования внутренней и внешней бизнес-среды;

 

- изучение спроса;

 

- формирование и реализация  собственной маркетинговой стратегии;

 

- выбор целевого рынка

 

- разработка турпродукта;

 

- ценообразование;

 

- организация сбыта;

 

- обслуживание клиентов;

 

- продвижение турпродукта;

 

- обслуживание клиентов;

 

- маркетинговый контроль.

 

Между различными уровнями маркетинговой деятельности существует тесная взаимосвязь. Так, государственные органы черпают сведения о туристском рынке среди прочего, и из информации, поступающей непосредственно от предприятий и общественных организаций. Предприятия, в свою очередь, основывают собственные маркетинговые стратегии на национальных и местных программах развития туризма.

План

 

1. Структура туристского  рынка

 

2. Характер конкуренции  на туристском рынке

 

3. Туроператоры и турагенты: типы и функции

 

4. Сущность и отличительные  свойства турпродукта

 

5. Особенности турпродукта

 

6. Характеристики спроса  на туруслуги

 

7. Сущность и специфика  туристского маркетинга

 

8. Институциональный подход  к маркетингу в туризме

 

1. Структура туристского  рынка

 

Под рынком принято понимать совокупность потребителей и производителей, заинтересованных в определенном виде товаров или услуг и имеющих возможность продать либо купить их. Таким образом, туристский рынок может быть определен как система социально-экономических отношений, связывающих производителей и потребителей туристских услуг.

 

Туристский рынок имеет сложную структуру:

 

- во-первых, непосредственные  производители туристских услуг  принадлежат к разным сферам  деятельности,

 

- во-вторых, отношения между  производителями и потребителями  отдельных туристских услуг опосредованы  предприятиями, специализирующимися  на формировании и реализации  турпродукта (рисунок 5).

 

Индустрия туризма

 

 

Рисунок 5 - Структура рынка организованного туризма

 

Выявим составляющие компоненты туристского рынка со стороны спроса и предложения. При этом следует различать сегменты и субрынки (рисунок 6).

 

О сегментах речь идет в процессе анализа спроса.

 

 

Рисунок 6 - Дифференциация товарных рынков в туризме.

 

Потребителей туристских услуг можно объединить в группы, существенно отличные друг от друга своими предпочтениями и интересами, и как следствие, имеющие разные модели поведения в ходе приобретения и потребления. Выделяют демографические, социально-экономические, мотивационно-психологические сегменты рыка.

 

Понятие субрынки употребляется при анализе структуры предложения, с целью подразделения его на составляющие в зависимости от характера продукта или услуги.

 

На основе особенностей оказываемых услуг, различают следующие типы туристских предприятий:

 

- фирмы по разработке  и реализации туристского продукта (туроператоры и турагенты);

 

- предприятия, предоставляющие  услуги по размещению (гостиницы, пансионаты, дома отдыха, мотели  и др.);

 

- предприятия питания (рестораны, кафе, бары, столовые и др.);

 

- транспортные предприятия (авиа и автопредприятия, предприятия  железнодорожного, морского и речного  транспорта и др.);

 

- предприятия туристско-экскурсионного  обслуживания (туристские бюро и  агентства);

 

- предприятия сферы досуга  и развлечений (киноконцертные залы, аттракционы, казино, клубы и др.);

 

- предприятия по производству  сувениров и туристских товаров;

 

- рекламно-информационные  туристские службы (рекламные агентства, бюро, информационные центры и  др.);

 

- учебные заведения туристского  профиля;

 

- научно-исследовательские  и проектные организации туристского  профиля.

 

В совокупности туристские предприятия образуют туристскую индустрию - крупный хозяйственный комплекс социально-бытовой инфраструктуры, функцией которого является удовлетворение разнообразного и постоянного возрастающего туристского спроса.

 

2. Характер конкуренции  на туристском рынке

 

Как правило, на туристском рынке присутствует большое число мелких фирм, которые предлагают различные туристские услуги, и хотя каждая услуга в чем-то специфична, потребитель легко может найти ей замену. Вступить на рынок новым предприятиям несложно, так как это не требует значительных первоначальных капиталовложений. Следовательно, туристский рынок действует в условиях монополистической конкуренции.