Туристический маркетинг

Туристический маркетинг - совокупность основных методов и приемов, выработанных для изучения, анализа и решения поставленных задач, направленных на выявление возможностей наиболее полного удовлетворения потребностей людей в туризме.

Как сообщила Государственная служба туризма и курортов, 18,9 миллиона иностранных граждан посетили Украину в 2006 году. Это на 7% больше, чем в 2005 году. Большинство туристов, приезжающих в Украину, - жители стран СНГ. Структура въездного туристического потока такова (%): Россия – 34, Польша – 21, Молдавия – 16, Белоруссия – 11, Венгрия – 6, Словакия – 3, Румыния – 2, другие страны – 7. (Эксперт, 2007, № 7(103), с.12.

Потребности могут определяться нуждами, желаниями, мотивами человека или его образом жизни, что тоже выражается определенными мотивами. Мотивы могут быть эмоциональными или рациональными, личного или общественного характера. Мотивы личного характера: потребность в отдыхе, интерес к чему-либо, здоровье, развлечения, коммерческие интересы, обучение, паломничество, спортивные состязания. Мотивы общественного характера: научные, коммерческие, коллективные, семейные интересы, организованные мероприятия союзов групп людей.

Применение маркетинга в сфере туризма состоит в следующем: это способ ведения бизнеса в сфере туризма, сфокусированный на удовлетворении нужд клиента.

Современный туризм обладает рядом важных особенностей с точки зрения сервисного обслуживания клиентов и организации поездок. Производство туристического продукта связанно со спросом и предложением. В туризме спрос и предложение однозначно связаны, спрос на туруслуги очень эластичен по отношению к уровню доходов населения и ценам на услуги и во многом зависит от политических, экономических и социальных условий. Предложение в туристическом бизнесе имеет ту особенность, что является не гибким и не отличается разнообразием, так как достаточно большое количество фирм предлагает однотипные туруслуги, только те, что пользуется спросом и будут востребованы. Разнообразия услуг нет, так как это связано с их удорожанием, а услуги не хранятся, поэтому эту работу турфирмы не проводят. И спрос и предложения взаимно обусловлены и взаимно определены, поэтому фирмы должны не только удовлетворять спрос потребителей, ориентируясь на запросы общества в данный момент, но и работать на опережение, идти навстречу интересам общества, предлагая новые услуги.

Услуги обладают следующими специфическими характеристиками:

1. Неосязаемость - невозможно услугу  попробовать, изучить, ощутить до  ее получения, хотя турфирмы прибегают  к различным видам демонстрации  услуги в виде рекламных буклетов, проспектов, информационных листков, видеофильмов, что дает некоторое  представление о предлагаемой  услуге, но человек не может  эту услугу воспринять в полном  комплексе и объеме.

2. Неспособность к хранению - услуга  потребляется там и тогда, где  и когда производится.

3. Изменчивость качества - качество зависит от объективного и субъективного факторов. Объективный фактор: экономический, политический, природный, демографический, социальный, религиозный, культурный, национальный, техническое состояние средств обслуживания (транспорта, предприятий питания и проживания). Субъективный фактор: профессионализм, коммуникабельность, моральное и физическое состояние представителей обслуживающего персонала.

4. Неразрывность производства и  потребления услуги.

5. Неотделимость услуги от источника  ее оказания..

2. Функции туристического  маркетинга. Комплекс маркетинга

Всемирная туристическая организация (ВТО) выделяет у туристического маркетинга три главные функции:

1. Установление контактов с клиентами. Работа с клиентами. Заинтересованность  клиента в предлагаемой услуге, определение ожидаемых выгод  от предоставления услуг.

2. Развитие сферы услуг и инфраструктуры  путем разработки новых предложений, а также нововведений, которые  смогут обеспечить интенсивный  сбыт услуг.

3. Контрольная функция - анализ  результатов деятельности по  продвижению услуг на рынке  и проверка, на сколько результаты отражают полное использование имеющихся возможностей фирмы, рекламы, различных маркетинговых приемов.

Комплекс маркетинга включает в себя разработку основных инструментов успешного функционирования фирмы:

1) Товарной политики (разработка  туристического продукта для  целевого рынка, управление качеством  и ассортиментом услуг – будь  то пакеты туров, блюда в меню, гостиничные номера);

2) Ценовой политики (системы ценообразования, ценовой тактики и стратегии  при продаже услуг);

3) Политики распределения - формирование  каналов сбыта услуг, организации  работы торговых представителей  и посредников, системы профессиональных  продаж;

4) Коммуникационной политики, или  политики продвижения, осуществляемой  через средства рекламы, прямого  маркетинга и персональных продаж, стимулирования сбыта и связи  с общественностью (паблик рилейшнз) - целенаправленная деятельность фирмы по укреплению своего имиджа и формирование фирменного стиля обслуживания.

3. Концепции туристического  маркетинга

1. Концепция производственной ориентации  состоит в необходимости удешевления  себестоимости услуг, регулирования  объемов их предложения.

2. Концепция товарной ориентации  связана с разработкой новых  и улучшением качества существующих  предложений услуг.

3. Концепция сбытовой ориентации направлена на интенсификацию коммерческих усилий по реализации услуг, обеспечение роста продаж с помощью рекламы и мер стимулирования покупателя.

4. Концепция маркетинга, или «чистого  маркетинга» предполагает создание  и предложение услуг, ориентированных  на запросы покупателей, совершенствование  структуры и содержания этих  услуг с учетом требований  и индивидуальных особенностей  потребителя. Суть этой концепции определяет выражение: «производите то, что можете продать, вместо того, чтобы пытаться продать то, что можете произвести» - это принципиально отличает ее от концепции сбытовой ориентации.

5. Концепция социально-этического  маркетинга ориентирована на  учет и сбалансированность трех  факторов: получение прибыли производителем; удовлетворение нужд потребителей, а также требований общества  в целом.

Услуги в рамках изложенных концепций предлагаются в условиях рынка продавца и рынка покупателя.

Рынок продавца - это ситуация на рынке, когда условия и правила продажи товаров и услуг диктует продавец (спрос превышает предложение).

Рынок покупателя - это ситуация на рынке, когда условия продажи товаров и услуг диктует покупатель (предложение соответствует спросу или превышает его).

Две последние концепции («чистого» и социально-этического маркетинга) имеют место только в условиях развитого «рынка покупателя».

4. Цели туристического  маркетинга

Цели является ориентирами для принятия ключевых решений в предпринимательской деятельности. Наличие четких целей облегчает процесс распределения, концентрации и стимулирования усилий в работе для их достижения.

Требования к целям: они должны быть четко определены, ранжированы (упорядочены), логичны и доступны для реализации.

Цели туристического маркетинга подразделяются на 3 вида:

1) Экономические - максимизация объема  продаж и прибыли, улучшение сбыта, рационализация продукта, ассортимента  и системы его распределения, предупреждение старения продукта, определение новых сегментов  рынка, укрепление рыночных позиций  в конкурентной борьбе.

2) Эгоистические - повышение престижа  и улучшение имиджа фирмы (страны, региона, местности), сохранение фирмой  экономической независимости и  возможность любой ценой повысить  устойчивость своего бизнеса.

3) Социальные - предложение услуг  для дифференцированных слоев  населения с разными доходами, различного возраста и интересов, а также развитие услуг, направленных  на охрану окружающей среды  и повышение занятости населения.

Вывод: триединый подход к формированию целей предпринимательской деятельности в туризме означает, что в бизнесе превыше всего прибыль, но превыше прибыли – честь.

На данный момент Германия является активным участником международного туризма. В 2012 году в стране было зарегистрировано 30,4 млн. международных туристских прибытий1, тогда как всего ЮНВТО насчитала 1035 млн. международных прибытий.2 То есть, на долю ФРГ пришлось 2,94% международных прибытий. Их совершили, в основном, жители европейских стран – Нидерландов, Швейцарии, Соединённого Королевства и т.д., а также подданные США. Подробнее о путешествиях иностранцев по ФРГ и о поездках резидентов Германии по своей стране будет рассказано в третьем разделе данной главы.

Для нас особый интерес представляют российские туристы. Они достаточно активно посещают Германию. В 2011 году было зафиксировано 737 тыс. прибытий из России и 1786 тыс. ночёвок.3 В 2012 году количество ночёвок возросло до 2247 тыс.4, что соответствует приросту в почти 26%. Пока Россия обеспечивает лишь 0,5% туристских прибытий в Германию и существенно отстаёт от Нидерландов (10940 тыс. ночёвок), Швейцарии (5211 тыс.) и многих других государств. Но необходимо отметить, что ни в одной из лидирующих стран-поставщиков туристов в Германию не наблюдается такого быстрого роста ночёвок. С 2010 по 2012 год число ночёвок российских туристов в Германии выросло на 51%, а туристов из Нидерландов всего на 4%, из США – на 2%.5 Это даёт повод думать, что в ближайшие годы туристы из Российской Федерации значительно увеличат своё присутствие в ФРГ.

В целом же, доходы от экспорта туристических услуг составили в 2012 году 35,1 млрд. евро (для сравнения, по информации Всемирного совета по туризму и путешествиям, поступления от международного туризма в 2012 году в США составили 175,8 млрд. долл., В Испании – 47,3 млрд. евро, во Франции – 44,9 млрд. евро).6

Но нужно отметить, что в Германии гораздо сильнее развит выездной туризм. Это подтверждается тем, что по расходам на заграничные поездки ФРГ находится на первом месте в мире.7 Немцы оставили за границей 72 млрд. евро.8 По данным Евростата, в 2011 году немцы провели за пределами ФРГ 655,6 млн. ночёвок.9 Самыми популярными направлениями для них являются Испания, Италия, Австрия и Турция. Эта четвёрка лидеров не меняется уже в течение нескольких лет. И в 2013 году ожидается, что большинство немцев, решивших провести отпуск за границей, выберут для этого европейские страны. Из них 13% отправятся в Испанию, 11,9% - в Италию, 7,9% - в Австрию, и 6,4% - в Турцию. Среди неевропейских дестинаций лидируют Соединённые Штаты (4,7% немецких туристов).10 Помимо традиционно излюбленных направлений, всё более популярными становятся поездки в отдалённые точки планеты: туроператоры отмечают повышенный интерес немцев к отдыху на островах Карибского архипелага, в Индии, на Шри-Ланке и Мальдивах, в Китае, Индонезии, Таиланде и Японии.11 Наименее востребованы страны Африки и Южной Америки.

Что касается выездного туризма в Россию, то по данным Федерального агентства по туризму Министерства культуры Российской Федерации, в 2012 году страну посетили 671,7 тыс. немцев, из них 375,3 тыс. сделали это с целью туризма. ФРГ находится на первом месте по числу въезжающих в РФ туристов.12 Чаще всего они посещают Санкт-Петербург и Москву. Однако немцы проявляют интерес и к другим регионам России. К примеру, в 2009 году в Улан-Удэ прошла российско-немецкая конференция  «Живые озёра – 10 лет партнерства на Байкале», на которой обсуждались возможности развития экологического туризма в Байкальском регионе. В мероприятии приняли участие представители российских, немецких и монгольских некоммерческих организаций, занимающихся защитой окружающей среды, а также Федерального министерства по защите окружающей среды, охране природы и безопасности ядерных реакторов ФРГ (Bundesministerium für Umwelt, Naturschutz und Reaktorsicherheit, BMU).13 Также в 2007 году состоялась конференция, посвященная вопросам российско-германского сотрудничества в сфере туризма.14 В конце июня 2013 года в рамках Германо-российского форума ожидается семинар «Туризм и аграрное хозяйство – новые импульсы для региона Алтай».15 Однако в целом сотрудничество России с Германией в области туризма пока можно охарактеризовать скорее как обмен опытом, нежели как реализацию конкретных проектов.

Итак, мы видим, что Германия сильно вовлечена в международный туризм. Граждане Германии – самые заядлые путешественники в мире. Также в ФРГ приезжает много туристов из Европы и Америки, в последние годы быстро увеличивается поток туристов из России. Иностранные туристы обеспечивают 35 млрд. евро дохода для предприятий туристического бизнеса. Для увеличения этих поступлений Германия прилагает большие усилия. Так, по итогам Всемирного экономического форума, состоявшегося в 2013 году, Германия занимает второе место из 140 по конкурентоспособности сектора путешествий и туризма после Швейцарии.16 Этот индекс конкурентоспособности составляется на основе трёх групп показателей, а именно: нормативно-правовая база туристического бизнеса, инфраструктура туризма и деловой климат в секторе, а также человеческие, культурные и природные ресурсы. Достичь второй позиции в рейтинге Германии позволили отличная транспортная инфраструктура, наличие большого числа культурно-исторических достопримечательностей, а также тот факт, что в Германии ежегодно проводятся почти 600 международных ярмарок и выставок (второе место в мире, первое у США). Сверх того, в ФРГ большое внимание уделяется вопросам экологии и устойчивого развития сектора туризма. Таким образом, можно заключить, что у Германии есть все шансы и в дальнейшем развивать туристический бизнес и привлекать туристов.

2.2. Роль туристического  бизнеса в экономике Германии

Начнём с краткой характеристики экономики Германии за последнее десятилетие.

По информации Международного валютного фонда в период с 2003 по 2012 гг. ВВП Германии изменялся согласно данным таблицы в Приложении 1.

Из данных таблицы следует, что за рассматриваемый период ВВП Германии в постоянных ценах сокращался лишь однажды. Это произошло в 2009 году во время мирового финансового и экономического кризиса, который больно ударил по наиболее развитым странам. В постоянных ценах ВВП резко сократился на 122 млрд. евро. Но, несмотря на это, в целом можно сказать, что в указанный период динамика изменения реального ВВП Германии положительная. Уже в 2011 году ВВП превысил докризисный уровень, в 2012 году рост ВВП продолжился, и он составил почти 2,47 трлн. евро. По этому показателю Германия – однозначный лидер Евросоюза.

Теперь перейдём к рассмотрению структуры ВВП Германии. Получить представление об этом можно на основе информации о распределении валовой добавленной стоимости по трём секторам экономики в Приложении 2.

На долю сельского хозяйства приходится в среднем около 1% добавленной стоимости. Чуть более 30%  занимает обрабатывающая промышленность. Основными отраслями в Германии являются машиностроение, электротехническая, химическая, автомобильная и каменноугольная. Особую значимость этого сектора в экономике Германии подтверждает фондовый индекс DAX, которые учитывает цены на акции крупнейших компаний страны. Из 30 компаний три представляют автомобилестроение (BMW, Daimler, Volkswagen), три – машиностроение (Siemens, MAN, ThyssenKrupp), четыре – химию и фармацевтику (BASF, Bayer, K+S, Merck). Оставшиеся 69% – это доля услуг, среди которых можно выделить торговлю, транспортные услуги, информационные и страховые услуги, а также гостиничный и ресторанный бизнес. В целом можно сказать, что Германия по структуре экономики сходна с большинством постиндустриальных стран. Подобное соотношение между секторами установилось в Германии уже более 15 лет назад и мало изменяется.