Экономическая эффективность рекламной деятельности в туризме

     Формирование положительного имиджа компании , а значит ее продукции, называется эффектом приобретения организации определенной рыночной силы, наличие которой снижает чувствительность потребителя к цене, уменьшает заменяемость продукта аналогами, т.е. защищает организацию от конкурентов и усиливает ее позиции по отношению к продуктам-заменителям.

     С развитием туристского рынка  существенным фактором формирования  потребительских предпочтений становится  наличие у услуги имени (торговой  марки – бренда), известного в  потребительской среде.

     Торговая марка (бренд) – это  визуальный образ, имя, данные  производителем своей услуге, чтобы  покупателю было легче отличить  её от услуг конкурентов.

     Брендинг – это технология создания и продвижения фирменных (марочных) туристских услуг, деятельность по формированию долгосрочного предпочтения к ним, основанная на усиленном воздействии на выделенный сегмент потребителей товарного знака, торговой марки, рекламной аргументации, материалов и мероприятий стимулирования сбыта; оформлении и организации мест продажи услуг, а так же других элементов и акций в сфере рекламной деятельности, объединенных определенной идеей, которые выделяют услуги организации среди конкурентов, создают её образ, подчеркивают позицию и уникальность. Благодаря брендингу продукция становится воплощением фирменности.

                                                                                                                         

  Основной задачей брендинга организации индустрии туризма является формирование и дальнейшее развитие употребителя положительных, позитивных ассоциаций, связанных с ее торговой маркой.

     И  так, бренд – это обязательства турфирмы предоставить потребителю туристский продукт или услугу, отвечающие определенному набору свойств и преимуществ. Выделяют шесть особенностей понятия «бренд» [8].

1. Атрибуты. Бренд вызывает у покупателя ассоциации относительно отличительных свойств туристской услуги. Так, бренд «Mariott» у клиентов ассоциируется с высоким качеством, комфортом, стоимостью, безопасностью, широким выбором дополнительных услуг.
2. Преимущества и выгоды. Атрибуты должны быть представлены в виде функциональных и эмоциональных преимуществ и выгод. Например, остановка в гостиницах данного бренда повышает значимость потребителя в глазах окружающих.
3. Ценности. Бренды отражают систему ценностей производителя.
4. Культура. Бренд может символизировать определенную корпоративную культуру. Так, «Mariott» и «Hilton» олицетворяют американскую культуру, «Accor» - французскую, «Kempinski» - немецкую.
5. Индивидуальность. Бренд «Mariott» ассоциируется у потребителя с респектабельными деловыми людьми, крупными политиками и промышленниками.
6. Потребитель. Бренд предполагает позиционирование туристских услуг на определенный тип клиента.

     Создание собственной торговой марки – это сложный процесс, требующий много времени и усилий, а так же огромных финансовых вложений. Поэтому в индустрии туризма, где преобладают относительно небольшие компании, очень часто туристские организации для продвижения услуг на рынке присоединяются к торговой марки других организаций.

     Имидж бренда, созданный вокруг той или иной турфирмы играет для туриста очень существенную роль при принятии решения о покупке. Люди обретают внутренний покой, покупая продукты, которые они воспринимают как соответствующие их самоконцепции – ценностям, жизненному стилю, социальному статусу.  

Глава 2. Рекламный бюджет и смета расходов на рекламу в турбизнесе

2.1. Факторы формирования  рекламного бюджета

     На  планирование рекламного бюджета  влияют следующие факторы: 

-объём, размер  и потенциал целевого рынка;

-роль рекламы  в реализации маркетинговой стратегии  (различные маршруты и виды  туризма требуют большей или  меньшей рекламной поддержки);

-продолжительность жизненного цикла турпродукта. Например, реклама конгрессных, фестивальных туров имеет более эпизодиеский характер и требует меньших затрат по сравнению с познавательным массовым туризмом;

-диверсификация  турпродукта (реклама комплексных туров, дополнительных услуг);

-объем продаж  и планируемая прибыль;

-затраты конкурентов  на рекламу;

-наличие финансовых  ресурсов. Масштабы рекламы и размер рекламного бюджета следует соизмерять с финансовыми возможностями.

     Разработка  рекламного бюджета обычно проводится  на основе имеющегося опыта.  Существует несколько подходов  к планированию рекламных ассигнований:

-определение  рекламных ассигнований в процентном  отношении к сумме доходов  (расходов) турфирмы;

-определение  размеров ассигнований с учётом  целей и задач маркетинга. В  этом случае бюджет рассчитывается  по смете планируемых рекламных  затрат;

-планирование  рекламных ассигнований по остаточному  признаку или «сколько может  позволить себе турфирма»;

-прирост (в  процентах) к итогам рекламных  расходов в предыдущем году.

     В  целях привлечения дополнительных  средств на рекламу турфирмы  используют совместную рекламу, кооперируясь с другими турфирмами, гостиничными и транспортными компаниями.

2.2. Распределение рекламного  бюджета

     Для  целенаправленного эффективного  использования рекламных ассигнований  необходимо планировать их распределение  по основным статьям расходов, например:

-по функциям  рекламной работы (оплата рекламоносителей, производство рекламных обращений, административные расходы, резерв);

-по каналам  продвижения и рекламоносителям;

-по направлениям  и маршрутам туров, видам туризма;

-по периодам  рекламных кампаний.

2.3. Смета расходов  на рекламу и  контроль за её исполнением

     Смета  расходов объединяет три показателя:

-сумму рекламных  ассигнований;

-объём рекламных  мероприятий;

-тарифные ставки  и цены на публикации в средствах  массовой информации;

     Цены  на рекламные публикации бывают  достаточно высокие, но они  часто снижаются по условиям  заказа, поэтому турфирмы должны  максимально использовать эти  возможности.

Глава 3. Определение критериев эффективности рекламной деятельности в туризме

3.1. Понятие эффективности  рекламы в туризме

     Под эффективностью рекламной деятельности понимается соотношение результатов и затрат, используемых для достижения планируемого результата.

При этом можно  сравнить результативность различных  рекламных средств, выявить наиболее эффективные из них.

     На эффективность рекламной кампании туризма влияет множество факторов:

-соотношение  целевой аудитории рекламируемого  товара и используемых средств  распространения рекламы;

-объём рекламных  сообщений конкурентов по аналогичным  продуктам;

-частота повтора  рекламных сообщений;

-сезонность;

-новизна рекламируемого  предложения: новый вид формирует  новый спрос и значительные  затраты;

-известность  туристской продукции привлекает  к себе туристов с меньшими  затратами на рекламу.

     Так,  использование известного бренда  обеспечивает организации индустрии  туризма ряд конкурентных преимуществ:

1. уменьшение затрат на маркетинг (в том числе на рекламу) благодаря известности бренда и лояльности покупателей;
2. приобретение организаций определённой степени воздействия на организации – продавцов, так как покупатели ждут от них туристские услуги под конкретными брендами;
3. установление более высоких цен по сравнению с конкурентами, что возможно, потому что бренд воспринимается как показатель высокого качества;
4. упрощение осуществления стратегии расширения бренда из-за высокого доверия потребителей;
5. определённую защиту в условиях жёсткой ценовой конкуренции;
6. укрепление корпоративного имиджа, упрощение продвижения на рынок новых туристских продуктов и услуг и обеспечение лояльности к ним потребителей и посредников.

 

3.2. Исполнение и оценка  эффективности рекламы  в турбизнесе

    

В России деятельность рекламных агентств в сфере туризма пока не

получила достаточного развития. Поэтому многие туроператоры создают собственные рекламные  структуры, которые занимаются всем циклом рекламной работы и самостоятельно решают вопросы рекламного обеспечения  продаваемых туров. Любая рекламная акция должна подавать положительные результаты, определяемые как увеличение продажи туров и соответственно рост доходов. В связи с этим турфирмы обязаны выработать критерии оценки эффективности своей рекламы.

     Для этого используются прямые  показатели влияния рекламы на  потребительское поведение (увеличение  продаж), но так же и косвенные,  фиксированные с помощью специальных  исследований:

-узнаваемость  рекламы,

-способность  покупателя вспомнить её,

-побудительность  (желание отдать предпочтение  рекламируемому продукту перед  другими, близкими по своим  характеристикам).

     При стабилизации или падении  спроса турфирмы используют стимулирующие  меры (поддержка продаж). Они дополняют  рекламу, воздействуя на продавцов  и клиентов с целью поощрения  покупок и продаж турпродуктов. Система поддержки и активизации продаж включают использование методов стимлирования потребителей, посредников, торговли и персонала самой организации.

     Меры, направленные на различные  категории продавцов туруслуг, преследуют цели совершенствования искусства личных (персональных) продаж и повышения их мотиваций в реализации турпродукта. Например персональная продажа – это устная презентация тура в процессе общения с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью его последующего сбыта. Эти меры включают так же: организацию информационных туров, конкурсов продаж, семенаров, проведения специальных тренингов по формированию у персонала фирмы коммуникативной культуры, навыков личных продаж, организацию изучения информационных материалов, характеризующих все аспекты турпродукта, обучение работе с ними.

     По отношению к покупателям применяются в основном традиционные средства рекламы (письма, брошюры и проспекты, направленные в адрес вероятных клиентах), сообщение о специальных предложениях (в частности, о временном снижении цен на авиабилеты для определённых групп, о скидках на номера в отелях и т.п.), а так же дополнительные мероприятия, стимулирующие потребительскую мотивацию: конкурсы и лотереи, где в качестве приза может предлагаться путешествие; тотализаторы и игры, дающие потребителю шанс выиграть деньги, товары, путешествия; подарки и призы, ценовые скидки, премии. Основными видами ценового стимулирования продаж являются:

-пакетные  продажи по сниженным ценам;

-премии;

-прямое снижение  цен (в том числе для определённых  категорий туристов, например, для  пенсионеров);

-распространение  купонов на покупку со скидкой  (купонирование или купонаж).

     Купон – это отрывная часть  печатной рекламы (рекламы в  прессе), предназначенная для установления  прямой связи с рекламодателем, заказа рекламируемого товара (как  правило, сопровождается скидкой)  и контроля эффективности рекламы  [6].

     Эффективность метода ценового  стимулирования продаж зависит  от соблюдения определённых требований. Выгоды должны быть достаточно  эффективными для потребителя,  чтобы на них можно было  строить рекламу; они должны  стимулировать спрос в таком  объёме, чтобы компенсировать связанное  со снижением цены падение  прибыли; быть понятными и привлекательными  по форме, чтобы заставить покупателя  немедленно совершить покупку  [7].

     Основными методами ценового  стимулирования являются: