Сущность и цели банковского маркетинга

Позиционирование  банковских продуктов означает действия по обеспечению конкурентоспособности  данного банковского продукта на финансовом рынке. В конечном итоге  вся деятельность банковского маркетинга направлена на создание новых банковских продуктов и финансового рынка (рынка банковских продуктов и услуг), на удержание своей доли рынка и ее расширение. От этого зависят объем деятельности банка, уровень рентабельности, норма прибыли на вложенный капитал и другие показатели.

Банковский маркетинг направлен на экономическую и социально-культурную самоидентификацию банка как субъекта рынка, которая проявляется в корпоративной культуре, фирменном стиле, брэндинге, авторитетной репутации, рыночной надёжности и финансовой прозрачности результатов работы, гарантии надежного партнёрства, концепции позиционирования.

   Специфика  банковского маркетинга определяется  особенностями банковского продукт:

-    они  в основе абстрактны, не имеют  материальной субстанции;

-    оказание банковских  услуг связано с использованием денег в различных формах и качествах;

-    абстрактные банковские  услуги приобретают конкретный  характер на основе договорных  отношений; 

-    купля-продажа  большинства банковских услуг  характерна протяженностью во  времени. 

Важной чертой продукта банка является его имидж. Имидж — это распространенное и достаточно устойчивое представление об отличительных либо же исключительных характеристиках продукта, придающих последнему особое своеобразие и выделяющих его из ряда аналогичных продуктов. Имидж продукта складывается под воздействием следующих факторов:

• имидж банка, разрабатывающего либо же реализующего данный продукт;

• качество продукта;

• характеристики аналогичного продукта других банков;

• критерии, нормы и предпочтения клиентов, пользующихся указанным продуктом.

Имидж продукта не занимает пассивной позиции по отношению  к отмеченным факторам. Он сам, в  свою очередь, оказывает на них существенное влияние, что приводит к их трансформации. Данные факторы в свою очередь  находятся в активном взаимодействии и воздействуют как друг на друга, так и на всю совокупность данных факторов.

В отличие от имиджа банка, обычно связанного с ролью, которую он играет в жизни общества, экономике, с философией руководства  банка, с его миссией, особенностями конкурентной борьбы, с уникальностью решаемых им задач и т.д., имидж продукта в концентрированном виде выражает отличительные особенности продукта, выделяющие его в кругу аналогов, либо же наделяющие его потребительские функции особыми, специфическими качествами.

В рыночной экономике  коммерческий банк существует постольку, поскольку имеется спрос на его товар (услуги). В зависимости от спроса банк вырабатывает конкретную маркетинговую политику и придерживается ее в процессе своей деятельности. Главное направление в стратегии развития банки уделяют ныне разработке новых банковских продуктов (или их модернизации), так как расценивают их как важнейшее средство обеспечения стабильности своего функционирования, экономического роста и конкурентоспособности. Без этого на современном рынке просто невозможно.

Для успешного  внедрения нового продукта на рынок, он должен отвечать следующим основным положениям:

• самое главное  — любой вид продукции должен полностью соответствовать запросам потребителей;

• продукт должен опираться на сильные стороны  деятельности банка или его подразделения;

• продукция  кредитного учреждения призвана быть лучше предложений его конкурентов;

• любая новая  продукция, которую банк предоставляет  клиентам, должна пользоваться поддержкой его руководства;

• разрабатываемые  продукты (услуги) обязаны иметь  упреждающий (стратегический) характер.

 

 

 

 

 

 

 

3. Содержание  банковского маркетинга

 

Реализация  продуктов и услуг – важнейшая  задача в деятельности любого предприятия. Не исключение и банковский сектор. Задачей руководства каждого  банка и целью всех его служб  является привлечение клиентуры, расширение сбыта своих услуг, завоевание рынка и рост получаемой прибыли. Для решения этой задачи банк должен стремиться удовлетворить максимум потребностей своих клиентов. 

Банковский  маркетинг сегодня тесно связан с новыми формами расчетов, в максимальной степени учитывающими характер хозяйственной деятельности клиентов банка, их финансовое состояние и другие факторы, влияющие на скорость денежного оборота. Специфика банковского маркетинга заключается в том, что банк заинтересован не только в привлечении вкладов, но и в активном использовании привлеченных средств как юридических, так и физических лиц в целях кредитования. Отсюда следует, что основным принципом банковского маркетинга является комплексность маркетингового процесса в банке, взаимосвязанность процессов планирования, анализа, регулирования и контроля, как в сфере отношений банка с вкладчиками средств, так и в сфере кредитных вложений.

Сложившаяся в  России ситуация побуждает банки  постоянно совершенствовать свою деятельность на основе среднесрочной и долгосрочной маркетинговой стратегии. Чтобы выжить в конкурентной борьбе, банки должны вводить в практику новые виды обслуживания, бороться за каждого клиента, ориентируясь на прозрачность и легальность всех операций. Выявление наличествующего и потенциального рыночного спроса и требований клиентов к банковским продуктам и услугам путем комплексного исследования состояния финансового рынка и перспектив его развития является одним из приоритетных направлений банковского маркетинга. Эффективная организация деятельности по созданию новых и совершенствованию предоставляемых банковских продуктов позволяет полнее удовлетворять запросы всех категорий клиентов, обеспечивая не только приток новых клиентов, но и укрепление отношений с уже привлеченными вкладчиками.

Стремление  к интеграции в европейскую финансовую систему ориентирует российские банки прежде всего на расширение ассортимента банковских продуктов  и услуг, исходя из реальных возможностей банка и требований мирового финансового  рынка. Одним из немаловажных аспектов маркетинговой политики банка является планирование и координация деятельности банка на финансовом рынке. Поддержание и развитие имиджа банка как надежной, ориентированной на потребности клиента организации, осуществляется путем проведения мероприятий и акций рекламного характера. Такие акции призваны убедить вкладчиков в том, что банк, прежде всего, надежен, и может предложить уникальный продукт.

Каждый год  в развитии банковского сектора  происходят качественные изменения, в  том числе и в структуре банковских услуг.

Практически все  ведущие российские банки предлагают различные виды кредитов: на покупку  товаров массового потребления, кредиты на пополнение банковского  счета, кредиты на приобретение квартиры, автомобиля, бытовой техники и  т. д.

Экспресс-кредитование и кредитные карточки  также  получили массовое развитие. Кредитные  карточки банки выдаются не только постоянным клиентам или сотрудникам, работающим в организациях, находящихся  на обслуживании в банке, но и любому обратившемуся.

Вырос также объем экспресс-кредитования. Количество выданных экспресс-кредитов исчисляется миллионами. Экспресс-кредиты наряду с пластиковыми карточками стали одной из самых распространенных и доступных массовому потребителю банковских услуг. Подтверждением перспективности и привлекательности экспресс-кредитования стал выход на этот рынок западных крупнейших организаций – банков Societe Generale, BNP Paribas и компании General Electric CF, Citibank и др.

Банкиры отмечают интенсивное развитие SMS-сервиса  для владельцев пластиковых карточек. Но если раньше SMS-банкинг предлагал клиентам только информационные услуги (сообщения об остатке средств, зачислении и списании сумм, мини-выписка и т.д.), то сейчас банкиры пошли дальше. Обмен SMS-сообщениями приобрел по-настоящему массовый характер, что явилось стимулом для развития SMS-банкинга как полноценного дистанционного банковского обслуживания, позволяющего осуществлять управление банковским счетом клиента через SMS. Можно с уверенностью говорить о том, что этот сервис из разряда услуги для избранных превратился в массовый продукт.

На третьем  месте – автоматизация платежей, переход на чиповые карточки и  развитие региональных сетей.

Развивая потребительское  кредитование, банкиры одновременно автоматизируют процесс погашения кредитов. Практически все банки, активно развивающие потребительское кредитование, оснастили свои банкоматы функцией приема наличных. Устройства cash-in появились в торговых и сервисных точках, в первую очередь они устанавливаются в пунктах выдачи кредитов.

Многие банки  создают единые информационные системы, соединяющиу центральный офис и  отделения. Эти технологии позволили  клиентам на местах получить доступ к  полному пакету услуг, который ранее  был доступен только при обращении  в главный офис.

Не обошлось в этом году и без негативных явлений в банковском секторе. В результате кризиса многие стремятся изымать свои вклады.  Именно в условиях «турбулентности» происходит оценка надежности банка, как вкладчиками, так и обществом в целом. В ситуации, когда вкладчики бросились забирать свои деньги, демонстрируя откровенное недоверие кредитным институтам, перед банковскими маркетологами возникла дилемма: то ли серьезно менять методы борьбы за клиентскую лояльность, то ли – самих клиентов. Как в такой сложной ситуации удержаться на плаву и при этом не потерять доверие вкладчиков и клиентов?

Только благодаря  правильным маркетинговым ходам  удалось удержать вкладчиков, повысить их доверие, и при этом увеличить  приток вкладов.

Активная банковская реклама в период кризиса еще больше отпугивает клиентов, так как существует мнение, что раз банк громко о себе заявляет, значит, у него есть проблемы. Однако молчать, когда на отдельные банки шла атака черного PR, также нельзя. При этом уже сейчас мы можем оценить роль рекламных роликов в восстановлении имиджа и репутации Альфа-банка. Провокационный, но единственно верный шаг помог сохранить вкладчиков.

Некоторые банки  осуществляют трансляцию рекламных  роликов, заменяя плановую рекламу  депозитов на рекламу потребительских кредитов. Причем потребителю заявлено, что банк увеличивает срок и максимальную сумму кредита. Целью этих роликов является доведение до потребителей простую мысль: если банк еще и средства населению готов выдавать – значит, денег у него более чем достаточно.

К программе  продвижения кредитных продуктов  в период кризиса прибегали многие банки. Помимо кредитования некоторые  банки использовали еще одну маркетинговую  возможность кризисной ситуации: предложили владельцам пластиковых  карточек проблемных банков бесплатное открытие карточек. Этот ход на рынке банковских услуг специалисты оценивают неоднозначно. С одной стороны, были привлечены новые клиенты, а с другой стороны – многие на рынке расценили это как нечестную конкуренцию.

Напрашивается вывод, что какие бы маркетинговые меры не предпринимали банки в период кризиса, главное не молчать и не оправдываться, а стараться максимально доходчиво объяснять происходящее.

Для банковских клиентов на первом месте стоит  надежность банка. Во вторую очередь  вкладчиков интересуют сервисные возможности банка. И только на третьем месте – вопрос доходности.

Многие банки  для того, чтобы сохранить лояльность клиентов, предоставляют им «пакетные» продукты – банковские, страховые, инвестиционные, придерживаясь принципа: чем шире сотрудничество клиента с банком, тем больше шансов его сохранить. Кроме того, предлагаются разнообразные бонусные программы и призы (турпоездки, бытовая техника и т.д.).

Примером российским банкам могут служить европейские  банки, в частности английская банковская группа Barclays (3500 отделений и представительств в более 70 странах), которая в свое время первой в Европе предложила клиентам кредитную карточку и установила банкоматы, первой стала работать в субботу. Ежегодно группа расходует на маркетинг более 100 млн ф. ст. Уже с 1998 г. банк Barclays предлагает программу для физических лиц, когда владельцу кредитной карточки банка каждый раз при ее использовании (для оплаты авиабилетов и других покупок) начисляет баллы в зависимости от истраченной суммы. Накопленные баллы могут затем обмениваться на определенные товары или услуги по выбору клиента. В специальном каталоге банка перечислены, например, такие возможности, как подписка на газеты или журналы, билеты в кино и на концерты, доставка цветов, бытовой и электронной техники и т. д.

Глобальные  изменения затронули все сферы  деловых услуг России, в том  числе и банковский сектор. Финансовые рынки и бизнес-процессы тесно  взаимосвязаны, а темпы их развития не позволяют жить по классическим законам экономики десятилетней давности. В ближайшие десятилетия наша страна должна не только идти в русле текущих колоссальных изменений, но и занять лидирующие место, дать толчок инновационным решениям и тенденциям.

Ведущие специалисты  и эксперты указывают на настоятельную необходимость повышения стратегической и организационной роли банковского маркетинга, который базируется на эффективном использовании новых информационных технологий.

 

 

 

 

Данная  работа скачена с сайта Банк рефератов http://www.vzfeiinfo.ru. ID работы: 22417

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

Маркетинг—сравнительно  новое явление на банковском рынке, возникшее приблизительно в 60-х годах XX в. Необходимость банковского маркетинга возникает в результате усиления конкуренции на банковских рынках, превращения этих рынков в рынки продавца.

Тремя сущностными  чертами маркетинга являются маркетинговая  философия (ориентация всей рыночной политики банка в первую очередь на удовлетворение потребностей клиентов), маркетинг-микс (применение множества инструментов рыночной политики) и маркетинговое управление (целенаправленная координация всех видов деятельности в сфере сбыта).