Виды ценообразования

Ценообразование — процесс формирования цен на товары и услуги. Характерны две  основные системы ценообразования: ры­ночное ценообразование, функционирующее на базе взаимодейст­вия спроса и предложения, и централизованное государственное ценообразование — формирование цен государственными органа­ми. При этом в рамках затратного ценообразования в основу фор­мирования цены закладываются издержки производства и обра­щения.

 

Система цен характеризует взаимосвязь  и взаимоотношение раз­личных видов  цен, состоит из блоков, в качестве которых рассмат­риваются как конкретные цены, так и определенные группы цен.

Виды  ценообразования.

 

1. Дискриминационное  образование – это продажа  товара (услуги) по разным ценам  независимо от издержек.

 

Установление  дискриминационных цен осуществляется в зависимости от:

 

1) покупательского  сегмента, т. е. разные покупатели  готовы платить за один и  тот же товар различные цены;

 

2) варианта  товара, т. е. разные версии  товара (услуги) продаются по разным  ценам вне зависимости от издержек;

 

3) местонахождения  товара, т. е. цены на товар  в разных местах устанавливаются  разные, даже, если издержки одинаковые;

 

4) времени,  т. е. размер цены зависит от сезона.

 

2. Ценообразование  по психологическому принципу  – это определение цены не  только с экономической стороны,  но и учитывая психологические  факторы.

 

Как показывают многие социологические исследования, многие потребители воспринимают уровень  цены товара как уровень качества (чем выше цена, тем лучше качество).

 

3.Стимулирующее  ценообразование – это снижение  цены (даже ниже себестоимости)  на некоторое время с целью  повышения уровня продаж в  краткосрочном периоде. Применяется  для снижения запасов товара.

 

4. Ценообразование  по географическому принципу  – это установление разного  уровня цен в зависимости от  удаленности от производителя.  В основном это применяется  для покрытия транспортных издержек.

Процесс ценообразования состоит из следующих  этапов:

1. Установление  целей ценообразования,

2. Определение  спроса,

3. Расчет  издержек при различных уровнях  производства и сбыта,

4. Анализ  цен конкурентов,

5. Выбор  методов ценообразования,

6. Установление  окончательной цены.

ЭТАПЫ:

Выбор цели. Фирма должна, прежде всего, определить, какую цель она ставит при производстве и продаже конкретного товара. Когда четко определены цели и  положение товара на рынке, проще  и легче сформировать комплекс маркетинга и установить цену. Начинать надо с  выбора цели. Существуют три основные цели ценовой политики маркетинга: обеспечение сбыта (или выживаемости), максимизация прибыли, удержание рынка.

Обеспечение сбыта - главная цель фирм, осуществляющих деятельность в условиях жесткой  конкуренции, когда на рынке много  производителей с аналогичными товарами. Эту цель фирмы выбирают в случаях: ценовой спрос потребителей эластичен (ED > 1); фирма желает добиться максимального  роста сбыта и увеличения общей  прибыли путем некоторого снижения дохода с каждой единицы товара; фирма предполагает, что увеличение объема реализации сократит относительные  издержки производства и сбыта; низкие цены отталкивают конкурентов; существует большой рынок потребления.

Определение спроса.

 

Невозможно  рассчитать цену, не изучив спрос на данный товар. Высокая или низкая цена, назначенная фирмой, немедленно отразится на спросе на товар.

 

Зависимость между ценой и соответствующим  ей уровнем спроса отражена кривой спроса, которая показывает, что  чем выше цена, тем ниже спрос. При  прочих равных условиях покупатель с  ограниченным бюджетом откажется от потребления товара с высокой  ценой, если ему будет предоставлен выбор альтернативных товаров. Однако это соотношение будет другим, если речь идет о сбыте престижных товаров, когда рост цен вызван улучшением качества, большим соответствием  моде и инфляцией.

 

Устанавливая  величину спроса на свой товар, фирма  должна произвести его оценку при  разных ценах и попытаться выяснить причины его изменения. На величину спроса влияют разные факторы: потребность  в товаре, отсутствие замены или  конкурентов, платежеспособность потенциальных  покупателей, покупательские привычки и т.п. Спрос по-разному реагирует  на цену; степень его чувствительности к изменению цены показывает коэффициент эластичности спроса, который при определении необходимо рассчитать.

 

Анализ  издержек. Спрос на товар определяет верхний уровень цены, которую  может установить фирма. Валовые  издержки производства (сумма постоянных и переменных издержек) определяет минимальную ее величину. Это важно  учитывать, если фирма снижает цены. Тогда появляется реальная угроза понести  убытки из-за установления цен ниже издержек. Такую политику фирма может  проводить только в короткий период проникновения на рынок.

 

Не свидетельствуют  о хорошо продуманной политике цен  и частые их пересмотры, вызванные  колебаниями издержек и спроса. Целесообразнее учитывать издержки по нормативам. . Грузинов В.П., Грибов В.Д. Экономика предприятия. Учебник. -М. ;Финансы и статистика, 2004г.

 

Анализ  цен конкурентов. Существенное влияние  на цену оказывает поведение конкурентов  и цены на их продукцию. Каждая фирма  должна знать цены на продукцию конкурентов  и отличительные черты их товаров. С этой целью делаются сравнительные  покупки, в результате которых проводится анализ цен, товаров и качества. Фирма  может использовать полученную информацию как исходную для ценообразования  и определения своего места среди  конкурентов.

 

Выбор метода ценообразования. Пройдя все указанные  этапы, фирма может приступить к  определению цены на товар. Оптимально возможная цена должна полностью  возмещать все издержки на производство, распределение и сбыт товаров, а  также обеспечивать получение определенной нормы прибыли. Возможны три варианта установления уровня цены: минимальный  уровень, определяемый затратами; максимальный уровень, сформированный спросом; оптимально возможный уровень цены.

Заключительный  этап ценообразования - установление окончательной  цены. Остановив свой выбор на одной  из перечисленных методик, фирма  может приступить к расчету этой цены, которая должна учитывать психологическое  восприятие покупателем товара фирмы. Например, для многих потребителей единственная информация о качестве товара заключена в цене, и она  служит показателем качества. Назначаемая  цена должна соответствовать ценовому образу фирмы и ее ценовой политике. Необходимо также учитывать реакцию  конкурентов на предполагаемую цену.

Подходы к проблеме ценообразования

 

Фирма не просто назначает ту или иную цену, она создает целую систему  ценообразования, охватывающую разные товары и изделия в рамках товарного  ассортимента и учитывающую различия в издержках по организации сбыта  в разных географических регионах, различия в уровнях спроса, распределении  покупок по времени и прочие факторы. Кроме того, фирма действует в  условиях постоянно меняющегося  конкурентного окружения и иногда сама выступает инициатором изменения  цен, а иногда отвечает на ценовые  инициативы конкурентов.

 

Фирма устанавливает  исходную цену, а затем корректирует ее с учетом различных факторов, действующих в окружающей среде.

 

Установление  цен на новый товар

 

Стратегический  подход фирмы к проблеме ценообразования  частично зависит от этапов жизненного цикла товара. Особенно большие требования предъявляет этап выдвижения на рынок. Можно провести различие между установлением  цены на подлинную новинку, защищенную патентом, и установлением цены на товар, имитирующий уже существующие.

 

Установление  цены на подлинную новинку.

 

Фирма, выпускающая  на рынок защищенную патентом новинку, при установлении цены на нее может  выбрать либо стратегию "снятия сливок", либо стратегию прочного внедрения  на рынок.

 

Стратегия снятия сливок. Многие фирмы, создавшие  защищенные патентом новинки, базирующиеся на крупных изобретениях или результатах  крупномасштабных и потому дорогостоящих  НИОКР, когда издержки освоения нового рынка (рекламы и других средств  продвижения изделий к потребителям) оказываются для конкурентов  слишком высокими, когда необходимые  для производства нового продукта сырье, материалы и комплектующие изделия  имеются в ограниченном количестве или когда слишком трудным  оказывается сбыт новых продуктов (в случае если склады торговых посредников переполнены, хозяйственная конъюнктура вялая, и предприятия оптовой и розничной торговли неохотно заключают новые сделки на приобретение товаров), поначалу устанавливают на них самые высокие цены, которые только возможно запросить, чтобы "снять сливки" с рынка. При этом новый товар воспринимают лишь некоторые сегменты рынка. После того как начальная волна сбыта замедляется, фирма снижает цену, чтобы привлечь следующий эшелон клиентов, которых устраивает новая цена. Действуя подобным образом, фирма снимает максимально возможные финансовые "сливки" с самых разных сегментов рынка. При этом желательно максимизировать краткосрочную прибыль до тех пор, пока новый рынок не станет объектом конкурентной борьбы.

 

Использование метода "снятия сливок" с рынка  имеет смысл при следующих  условиях: 1) наблюдается высокий  уровень текущего спроса со стороны  достаточно большого числа покупателей; 2) издержки мелкосерийного производства не настолько высоки, чтобы свести на нет финансовые выгоды компании; 3) высокая начальная цена не будет привлекать новых конкурентов; 4) высокая цена поддерживает образ высокого качества товара.

 

Стратегия прочного внедрения на рынок. Другие фирмы, наоборот, устанавливают на свою новинку сравнительно низкую цену в  надежде на привлечение большого числа покупателей и завоевание большой доли рынка. Примером такой  стратегии может служить покупка  большого завода, устоновление на товар  минимально возможной цены, завоевание большой доли рынка, сокращение издержек производства и по мере их сокращения продолжение постепенного снижения цены. С чисто финансовой точки  зрения положение предприятия, исповедующего  данный подход, может характеризоваться  как увеличением массы прибыли  и дохода на вложенный капитал, так  и значительным падением рентабельности. Поэтому при использовании намеренно  низких цен руководство предприятия  должно как можно точнее рассчитать возможные последствия, но в любом  случае степень риска очень велика, т. к. конкуренты могут быстро прореагировать на уменьшение цен и существенно  снизить цены на свои изделия. При  анализе рынка и составлении  прогноза сбыта предприятию, внедряющему  на рынок новую продукцию по цене ниже средней, нужно также учитывать, что размер снижения цен на его  изделия должен быть весьма существенным (на 30-50%). И это даже при значительно  более высоком уровне качества продукции, при наличии на конкретном рынке  множества потребителей, готовых  заплатить более высокую цену за изделия улучшенного качества или более высокого технического уровня. При этом не важно, идет ли речь о выходе предприятия на новый  для себя, но в общем-то давно сформировавшийся рынок сбыта или о продвижении на достаточно известном рынке нового изделия. И в том и в другом случае политика руководства должна быть примерно одинакова - за счет заметно более низких цен внедриться на рынок, приучить потребителя к марке своей фирмы или дать ему возможность понять преимущества вашей продукции и, следовательно, обеспечить себе достаточную долю рынка и объем продаж. Только когда продукция признана на рынке и началась ее реклама среди потребителей по принципу "из уст в уста", фирма может пересматривать как свои производственные программы, так и цены на изделия в сторону их увеличения.

 

Установлению  низкой цены благоприятствуют следующие  условия: 1) рынок очень чувствителен к ценам, и низкая цена способствует его расширению; 2) с ростом объемов  производства его издержки, а также  и издержки по распределению товара сокращаются; 3) низкая цена непривлекательна для существующих и потенциальных  конкурентов.

 

Установление  цены на новый товар-имитатор.

 

В современных  условиях установление цен на изделия  и услуги, которые уже имеются  на рынке, не может осуществляться в  отрыве от постоянного совершенствования  технических параметров продукции  и повышения ее качества. Все эти  изменения должны производиться  с учетом требований маркетинга, в  соответствии с запросами и предпочтениями конкретных групп потребителей. Очевидно, что качественное совершенствование  уже имеющихся на рынке изделий  в отрыве от нужд и желаний конкретных потребителей вещь бессмысленная. В  любом случае повышение качества сопровождается увеличением издержек производства, а значит, и ростом цен продукцию. Для успеха в конкурентной борьбе руководству предприятия  предстоит выработать стратегию, направленную на постоянное снижение цен на традиционные для данного сегмента рынка изделия  и услуги. Поэтому в условиях современного рынка предприятие должно одновременно решать две на первый взгляд взаимоисключающие  задачи: во-первых, обеспечивать постоянный рост качества и повышение потребительских  свойств уже имеющихся на рынке  изделий и, во-вторых, постоянно снижать  цены на них. Только в рамках маркетинга достижение этих целей невозможно. Для этого требуется радикальный  пересмотр систем управления и организации  производства. Но и без маркетинга решить обе эти задачи нельзя. При  этом особое значение приобретает правильное опреднление общего подхода к  ценообразованию на конкретные виды продукции для данного сегмента рынка. От того, какой из подходов выбрало  руководство предприятия, зависит  не только его конкурентоспособность  на рынке, но и возможность обеспечения  рентабельности производства при снижении уровня цен, а значит, и долговременная устойчивость финансового положения  предприятия.

 

Фирма, планирующая  разработать новый товар-имитатор, сталкивается с проблемой его  позиционирования. Она должна принять  решение о позиционировании новинки  по показателям качества и цены. На рисунке 5 представлено девять вариантов  стратегии возможного качественно-ценового позиционирования.

 

Если  существующий лидер рынка занимает положение №1, т. е. выпускает товар  с премиальной наценкой и продает  его по максимально возможной  высокой цене, фирма-новичок, возможно, предпочтет одну из остальных стратегий. Она может создать высококачественный товар и назначить на него среднюю цену (позиция №2), может создать товар среднего уровня качества и взимать за него среднюю цену (позиция №5) и т. д. Фирма-новичок должна изучить размеры и темпы роста рынка для каждой из девяти позиций диаграммы и конкретных конкурентов в рамках каждой из них.