Контрольная работа по «Ценообразованию»

Отсутствие динамики количественного  показателя здоровья в результате действия организационной медицинской услуги и финансовых инъекций при ее внедрении, напротив, подчеркивает её неэффективность. Ставится под сомнение компетентность экспертов и руководителей здравоохранения, подготовивших её внедрение.

 

Экспертные и организационные  услуги - продукты, предназначенные  в рынке продавца медицинских  услуг для группового пользования.

Действия медицинского работника (врача, медицинской сестры) в целях  установления правильного и динамично изменяющегося диагноза заболевания и его осложнений, прогноза течения болезни пациента (потребителя) – диагностическая услуга.

Следует выделять диагностические  медицинские услуги врача-клинициста и врача-инструменталиста. Услуги первого  являются продуктом постоянного  наблюдения и изучения потребителя. Продукт второго – отражение  анатомических, функциональных изменений в организме потребителя на момент исследования.

Врач-клиницист – заказчик медицинских услуг врача-инструменталиста. В отличие от врача-клинициста врач-инструменталист  использует для выполнения заказанной услуги диагностические устройства (лучевые), электрофизиологические, лабораторные. Врач-клиницист формирует диагноз на основании совокупной информации, определяет тактику диагностического процесса.

Лечебные медицинские  услуги неразрывно связаны с диагностическими и ориентированы на восстановление анатомических и функциональных изменений, сопутствующих заболеваний в оптимально короткие сроки. Они отличаются многообразием (психотерапевтические, хирургические, медикаментозные и т.п.).

Реализация лечебных услуг  может быть прямой (врачебной), опосредованной (врач – лечебное устройство – больной), групповое врачевание. В государственной системе здравоохранения продавцом лечебных услуг является государство. Объём лечебных услуг регламентируется финансированием здравоохранения, ЛПУ.

 

Заказчиком медицинских  услуг государственной системы  здравоохранения является врач-клиницист, потребителем- пациент. Следует заметить, что медицинские услуги государственной системы здравоохранения зависят от принятых схем организации лечебно-диагностического процесса, стандарта сегмента рынка, отличаются жесткостью в ограничении возможностей выбора медицинских услуг как для их «продавца» (врача-клинициста), так и для «покупателя» (пациента). Желание пациента приобрести медицинские услуги в ином секторе рынка государственного здравоохранения в плановом порядке, как правило решалось на уровне здравоохранения и в каждом случае требовало известных усилий для потребителя.

2. Содержание медицинской  услуги

Содержание медицинской  услуги можно условно разделить  на сугубо профессиональную её основу и сервисные атрибуты при её оказании. Немалое значение имеет процедурная организация предоставления услуги. Отсутствие очередей, организация краткого досуга перед врачебным приемом, заинтересованное отношение к запросам клиента будут им несомненно оценены (однако сервисные атрибуты выходят за пределы правового режима оказания собственно медицинских услуг).

Неотъемлемая часть медицинских  услуг - использование диагностических  или лечебных средств (аппаратуры, о6орудования инструментария, расходного материала, медикаментов), их прикладная значимость для медицинских услуг определяется требованиями необходимой достаточности.

Суперсовременные или  сверхмощные средства хороши тогда, когда использование прочих малорезультативно. Применение же новаций при наличии обычных средств оправдано лишь соответствующими медицинскими показаниями либо направленностью волеизъявления клиента.

Внедрение более совершенных  средств диагностики, лечения и  профилактики обусловлена не административным принуждением, а экономическими стимулами в условиях конкуренции,

Услугам, как и физическим товарам, присущи покупательские риски. Однако, исторически услуги, в отличие от производства вещественных продуктов, не сопровождались предоставлением каких-либо гарантий. Неосязаемость медицинских услуг, нередко и после их получения создаёт проблему авансированного доверия потребителя производителю таких услуг.

Риск покупателя в сделках  купли-продажи услуг существенно  выше чем при продаже товаров, и оценить его сложнее. Определение  и измерение качества услуг затруднено, особенно в приложении к медицине Услугам вообще присуща высокая степень неопределенности. А лечебный процесс исчерпывающей регламентации (стандартизации и унификации) не подлежит. Каждый врач осуществляет его по-разному.

Услуга не существует до ее предоставления. Это делает невозможным  сравнение и оценку услуги до её получения. Сравнивать можно только ожидаемые выгоды и полученные.

Ключевая проблема – возможный  разрыв между ожиданием клиента  и фактическим восприятием полученной услуги. Требования потребителя профессиональных услуг могут быть завышенными. Получая услугу, он рассчитывает на такой результат, который однозначно недостижим или достижим в части либо при условиях многофакторного благоприятствования.

С другой стороны, обращение  за медицинской помощью вызвано  необходимостью коррекции состояния здоровья. Обратившийся вправе ожидать, что ему окажут, надлежащую медицинскую услугу, направленную на излечение от болезни. Значит ли это, что больной вправе рассчитывать именно на выздоровление?

Услуга, оказываемая гражданину медицинским хозяйствующим субъектом, обеспечивается вложенным профессиональным трудом, направленным на определенный результат с намерением его достичь.

Профессиональной услуга - это сделке, фактическая завершённость  которой овеществлена вложенным  трудом профессионала. Потребитель  получает то, что предоставляет, может и должен предоставить для его блага производитель профессиональных услуг по условиям сделки.

Желаемый результат выдавать за долженствующий неправомерно.

Заблуждаясь но существу сделки потребитель и производитель  профессиональных услуг находятся в неведении относительно её результата в силу правовой неопределённости их взаимоотношений, модель которых не установлена законодателем.

Врач не может нести  правовую ответственность за не наступление  ожидаемого пациентом результата, если сделал всё, что мог и должен был сделать. Услуга завершается в момент окончания действий по принятым обязательствам, а не в момент окончания наступления результата. Разрыв между завершением услуги наступлением результата может быть достаточно большим.

Результат, невзирая на корректность завершенной профессиональной; услуги, может быть полным или неполным либо отсутствовать сообразно индивидуальной реакции организма. И эти основания не позволяют признать услугу ненадлежащей.

Результат услуги – это  модель ожидания, цель. Опасность может  представлять любое банальное медицинское вмешательство. Вероятность легального исхода не исключается и при проведении операции аппендэктомии.

Прогнозируемые вредные  эффекты медицинского вмешательства  в состояние здоровья пациента входят в договорные условия предоставления профессиональной услуги. Относительно возможности их наступления пациент должен быть информирован и они должны быть обозначены в соответствующей форме в договоре между медицинским хозяйствующим субъектом и гражданином.

Услугам присущи четыре характеристики, которые необходимо учитывать при  разработке маркетинговых медицинских  программ: неосязаемость, неотделимость от источника, непостоянство качества, несохраняемость.

Возможно повышение осязаемости  услуг, снижение покупательского риска. Этой цели служат лицензии, сертификаты  и рекомендации. Для укрепления доверия  к себе со стороны пациента медицинский  работник может принять ряд мер.

Во-первых, он может повысить осязаемость своего товара.

Во-вторых, он может заострить  внимание на связанной с услугой  выгодах.

В-третьих, для повышения  степени доверия поставщик может  придумать для своей услуги или  услуг марочное название. Например «центр красоты» или «Центр здоровья».

В-четвёртых для создания атмосферы доверия поставщик  медицинских услуг может привлечь к пропаганде своей услуги какую-либо знаменитость.

Неотделимость от своего источника  медицинской услуги очевидна, тогда  как товар в материальном виде существует независимо от присутствия  или отсутствия его источника. Услуга будет уже не той, если знаменитого хирурга, делающего уникальную операцию, заменит другой хирург, не обладающий подобным опытом.

Существует несколько  стратегических подходов к преодолению  данного ограничения. Поставщик услуги может научиться работать с более многочисленными группами клиентов. Психотерапевты уже переключились с терапии отдельных лиц или небольших групп на ра6оту с большими аудиториями. Поставщик услуги может научиться работать быстро, тратя на каждого пациента значительно меньше времени, за счет чего принять гораздо больше пациентов.

Непостоянство качества медицинской  услуги колеблется в широких пределах в зависимости от их поставщиков, а также от времени и места  оказания, от индивидуальных особенностей организма.

Квалифицированный специалист обследует пациента и назначит лечение  более качественно, чем молодой врач. В клиническом, хорошо оснащенном стационаре более качественно будут приняты роды, чем к машине или в поезде.

Несохраняемостью услуги объясняется предварительная оплата медицинской услуги, так как стоимостная  значимость её существует как раз  в момент неявки пациента. В условиях постоянства спроса несохраняемость услуги не является проблемой. Если же спрос колеблется, перед медицинским учреждение, встают серьёзные проблемы.

Главная задача маркетинга услуг – помочь клиенту оценить  организацию и её услуги, сделать  выбор.

3. Цены на медицинские услуги

Цена - денежное выражение  стоимости товара (услуги). Имеются  два метода образования цен: по издержкам  и по аналогии. Конечная цена изделия  не зависит от метода ее образования, хотя ценообразование по издержкам кажется более точным и предпочтительным. Экономисты склонны вести политику ценообразования по издержкам. Менеджеры - по аналогии.

Ценообразование по издержкам  основано на реальных издержках (заработная плата, обязательное отчисление, аренда, накладные расходы), а ценообразование по аналогии – только на ценах конкурентов.

Но так как при первом методе ценообразования в показатель «прибыль» и «цена конкурентов» заложены все четыре вышеперечисленных  показателя, то в итоге рыночная цена, полученная двумя равными методами, будет почти совпадать.

Для медицинских услуг  применяются следующие цены:

Монопольная цена устанавливается  произвольно производителем (при  стратегии высоких цен).

Номинальная цена публикуется  в прейскурантах, справочниках, биржевых котировках.

Розничная цена - цена, по которой  ведется продажа единичными экземплярами. Розничная цена основана на сумме издержек производства, плюс прибыль производственных и сбытовых организаций, плюс налог с оборота.

Рыночная цена - цена по которой  ведется купля-продажа на данном рынке. Рыночная цена практически равна  розничной.

Скользящая цена - устанавливается  в зависимости от некоторых условий (нередко равняется рыночной на данную дату, связывается с курсом валют).

Твёрдая цена - устанавливается  в договоре купли-продажи не подлежит изменению.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

4.ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Таким образом, медицинский  маркетинг – это предпринимательская  деятельность, которая управляет продвижением медицинских услуг от её производителя (врача, медсестры и т.п.) к потребителю (пациенту); это и социальный процесс, посредством которого прогнозируется, расширяется и удовлетворяется спрос на медицинские услуги посредством их разработки, продвижения и реализации.

В ходе контрольной работы мы выяснили, что в здравоохранении  в роли покупателей выступают пациенты (граждане, больные). И у каждого пациента есть свои потребности, нужда какой-то медицинской услуги. Пациенту предоставляется право выбора врача, ЛПУ, где он хочет получить медицинскую услугу.

Мы также определили, что  среди учреждений возникает серьёзная  конкуренция, которая приводит к выживанию или к гибели. Повышению заинтересованности трудовых коллективов ЛПУ в улучшении обслуживания населения может способствовать сектор платных услуг.

Рано или поздно каждая медицинская услуга вытесняется  другой более сложной и совершенной, или, в следствие конкуренции, вообще теряет смысл, так как перестаёт  приносить прибыль. По мере усиления конкуренции появляются все новые  и новые виды услуг, которые «выживают» устаревшие методы лечения, диагностики. Поэтому на современном этапе  всем медработникам надо постоянно самосовершенствоваться, руководителям ЛПУ внедрять новые методы диагностики и лечения, более прогрессивные и эффективные. Сохранить и развить имеющиеся структуры ЛПУ, внедрить новые, прогрессивные формы работы поможет маркетинг. А реклама предоставляемых услуг будет способствовать усилению конкурентоспособности медицинской фирмы. Кроме того важную роль играют знания, касающиеся каналов движения медицинских услуг и их ценообразования.