Методы ценообразования

     - Стратегия следования за лидером в отрасли или на рынке предполагает, что цена на товар устанавливается исходя из цены, предлагаемой главным конкурентом, обычно ведущей фирмой отрасли, предприятием, доминируют на рынке.

     -Нейтральная стратегия ценообразования исходит из того, что определение цены на новую продукцию осуществляется на основе учета фактических издержек ее производства включая среднюю норму прибыли на рынке или в отрасли по формуле:

     Ц = С + А + Р ( С + А ),                 (1) 

     где С — издержки производства;

            А — административные расходы и расходы по реализации;

            Р— средняя норма прибыли на рынке или в отрасли.

     - Стратегия установления престижной  цены основана на установлении  высоких цен на изделия очень  высокого качества, обладающие уникальными  свойствами. 

     Выбор одной из перечисленных стратегий  осуществляет руководство предприятия в зависимости от целевого ряда факторов:

     - скорости внедрения на рынок нового товара;

     - доли рынка сбыта, контролируемой данной фирмой;

     -характера реализуемого товара (степень новизны, взаимозаменяемость с другими товарами и т.д.);

     - периода окупаемости капитальных вложений;

     - конкретных условий рынка (степень монополизации, ценовая эластичность спроса, круг потребителей);

     -положения фирмы в соответствующей отрасли (финансовое положение, связи с другими производителями и т.п.).

     Ценовые стратегии на товары, реализуемые  на рынке относительно продолжительное  время, могут также ориентироваться  различные виды цен.

     Стратегия скользящей цены предполагает, что цена устанавливается почти в прямой зависимости от соотношения спроса и предложения и постепенно снижается по мере насыщения рынка (особенно оптовая цена, а розничная цена может быть относительно стабильной). Такой подход к установлению цены применяется чаще всего по изделиям массового спроса. В этом случае тесно взаимодействуют цены и объемы выпуска товаров: чем больше объем производства, тем больше у предприятия (фирмы) возможностей снизить издержки производства и в конечном счете цены. При данной стратегии ценообразования необходимо:

     - помешать появлению на рынке конкурента;

     - постоянно заботиться о повышении качества продукции;

     - снижать издержки производства.  

     Долговременная  цена устанавливается на товары массового  спроса. Действует она, как правило, длительное время и слабо подвержена изменениям⁹.

     - Стратегия гибкой цены основана на ценах, которые быстро реагируют на изменения соотношения спроса и предложения на рынке.

     Таким образом, имея представление о закономерностях формирования спроса на товар, общей ситуации в отрасли, ценах и издержках конкурентов, определив собственную ценовую стратегию, предприятие может перейти к выбору конкретного метода ценообразования на производимый товар.  
 
 
 
 
 
 

3. Методы ценообразования

3.1 Методология установления цены

 

     Механизм  установления цены на товар можно  разделить на несколько этапов, представленных на рисунке 2.

                  I                                           II                                           III

     

       

                  IV                                       V                                            VI

       

              VII                                           VIII

       

Рис.  2. – Этапы установления цены  на предприятиях сферы обращения 

      На  этапе I при постановке целей ценообразования они должны увязываться с общими целями предприятия и отражать их. Предприятия в феры обращения могут иметь разные цели и, соответственно, различные стратегии ценообразования. Выделяют три основные группы целей ценообразования, основанные на:

• сбыте;
• прибылях;
• существующем положении (рисунок 3).

 
 
 
 
 
 

 

     

       
 

Рис. 3 – Группы целей ценообразования 

     Если  предприятие избирает первую группу целей, оно заинтересовано в росте реализации или увеличении доли на рынке; если вторую – в максимизации прибыли, удовлетворительном доходе, оптимизации дохода от инвестиций или в обеспечении быстрого получения денежных средств; если третью – предприятие стремится избежать неблагоприятных правительственных действий, минимизировать результат действия конкурентов, поддерживать хорошие отношения с участниками канала сбыта, противодействовать возникновению конкуренции или стабилизировать цены. Но лишь в экстремальных случаях доминирует какая-либо одна цель. Чаще всего существует несколько целей, которые представляют собой комбинацию целей, указанных на рисунке 3, причем их достижение возможно в долго-, средне- и краткосрочной перспективе. В обычной практике с помощью ценовой политики осуществляется взвешенное оптимальное соотношение возможно большего числа целей.¹⁰

     На  этапе II важно определить, как цена, назначаемая предприятием, скажется на уровне продаж и реакции конкурентов. Влияние уровня цен на уровень продаж объясняется законом спроса, ценовой эластичностью и сегментацией рынков. Эти факторы необходимо учитывать как при установлении цен, так и при дальнейшей их корректировке. Наличие эластичного, неэластичного или унитарного спроса основывается на доступности товаров-заменителей и важности потребности. Сегментация рынка дает представление о ценах для потребителей. Всех потребителей можно разделить на следующие категории:

• экономные: основной интерес при покупках касается их ценности; характеризуются высокой чувствительностью к ценам, качеству, ассортименту товаров;
• персонифицированные: делается упор на образ продукции, обслуживание и отношение предприятия; характеризуются меньшим вниманием к ценам;
• этичные: готовы пожертвовать низкими ценами, широтой ассортимента для поддержания небольших предприятий;
• апатичные: основное внимание отдают удобствам, невзирая на цены.

     Таким образом, не все потребители рассматривают  цену как решающий фактор при совершении покупок, и это надо учитывать в ценовой политике фирмы.

     На  этапе III оцениваются издержки производства. В экономической литературе понятия «издержки», «затраты» и «себестоимость» часто используют как синонимы. На самом деле это не совсем так. Под затратами следует понимать использование ресурсов в натуральном виде. Издержки – это стоимостное выражение произведенных затрат текущего периода. Себестоимость – это издержки производства, отнесенные к готовой продукции.

     Издержки  являются неотъемлемой составной частью цены. Для управления производственно-хозяйственной деятельностью фирмы и обоснованного ценообразования необходимо знать затраты по предприятию в целом, подразделениям, видам и на единицу продукции.

     На  этапе IV при анализе цен и товаров конкурентов необходимо произвести оценку прочности позиции товара и репутации предприятия на рынке в сравнении с конкурентами. Этот этап является одной из стадий определения реальной цены товара.

     На  этапах V и VI производят выбор метода ценообразования и расчет исходной цены.

     Существуют  два подхода к рыночному ценообразованию:

1. установление индивидуальных цен на договорной основе в результате переговоров между покупателем и продавцом, приводящих к согласованию интересов с обеих сторон;
2. установление единой цены: все покупатели приобретают товар по единой цене, что может быть связано с особенностью рынка данного товара, с техническими сложностями и большими дополнительными издержками при дифференциации цен; это является предпочтительным там, где на массовый рынок выпускается стандартизированный продукт серийного производства.

     На  этапе VII предприятие производит корректировку цены с учетом различных ценообразующих факторов. Основные из этих факторов представлены на рисунке 4. 

Потребители

Правительство

Участники каналов  сбыта

Конкуренты

Издержки

       
 
 

 

Рис. 4 –  Основные факторы, влияющие на установление цены 

     Некоторые из этих внешних и внутренних факторов необходимо отметить особо:¹¹

• Структура рынка, на котором предприятие продает свой товар (монополия, олигополия, совершенная или монополистическая конкуренция).
• Вид товара (продукция производственно-технического назначения, потребительские товары длительного пользования, потребительские товары первой необходимости и т.д.).
• Эластичность спроса по цене, выступающая мерой чувствительности спроса на изменение цены.
• Вероятность существования конкуренции: при сильной конкуренции роль ценовых факторов увеличивается, а ценовых – снижается.
• Степень удовлетворения потребителей данным товаром: если имеется неудовлетворенный спрос, то роль цены возрастает.
• Возможность сегментации рынка: если существует несколько сегментов, то роль цены увеличивается.
• Качественное различие между товарами предприятия и товарами предприятий-конкурентов.
• В качестве кого выступает предприятие: производителя или продавца товара? Для продавцов цена играет большее значение, их ценовые стратегии более обширны, разнообразны, эластичны, ценовые решения требуют быстроты и точности.
• Размер предприятия: крупные предприятия являются бесспорными ценовыми лидерами, а малые предприятия часто зависят от ценовых решений.
• Размеры и количество предприятий, выпускающих аналогичные или взаимозаменяемые товары.
• Степень дифференциации продукции: при большой степени повышается роль ценовой политики.
• Степень совместного воздействия на рынок товара цен и других элементов маркетинга.
• Рыночная ситуация.
• Стадия жизненного цикла.

     На  этапе VIII после установления исходной цены в ценовой политике начинается новая эра многочисленных ценовых модификаций, дифференциаций и других приспособлений к постоянно изменяющимся условиям конъюнктуры, наиболее распространенными из которых являются скидки, зачеты и надбавки.

      Скидки  представляют собой уменьшение первоначальной продажной цены продукции, они используются для эффективного реагирования на цены конкурентов, сокращения чрезмерных запасов, освобождения от поврежденной в магазине продукции, ликвидации остатков товаров и увеличения числа потребителей.

     Ценовая политика предприятия не дает положительных результатов, если выполняется одно из нижеперечисленных условий:

• цены на товар изменяются очень часто;
• ценовую политику трудно объяснить потребителям;
• участники каналов сбыта жалуются на недостаточность доли прибыли;
• решения принимаются без необходимой информации о рынке;
• слишком много времени уходит на «уторговывание»;
• цены не соответствуют целевому рынку;
• на большую долю товаров дается скидка с цен или цены снижаются в конце торгового сезона для ликвидации запасов;
• очень большая часть покупателей чувствительна к цене, и конкурент привлекает их скидками с цен (проблема, связанная с законодательством по ценам)

3.2 Методы определения цены на продукцию

 

     Наиболее часто используемые методы ценообразования: «средние издержки плюс прибыль»; обеспечение безубыточности и целевой прибыли; установление цены исходя из ощущаемой ценности товара; установление цены на уровне текущих цен; метод «запечатанного конверта»; установление цены на основе закрытых торгов. Каждый из этих методов имеет свои особенности, преимущества и ограничения, которые надо иметь в виду при разработке цены.

     Самой простой считается методику «средние издержки плюс прибыль», которая заключается  в начислении наценки на себестоимость  товара. Величина наценки может быть стандартной для каждого вида товара или дифференцироваться в зависимости от вида товара, стоимости единицы изделия, объемов продаж и т.д.

     Существует  два метода расчета наценок: исходя из себестоимости или из продажной цены.