Принципы и факторы ценообразования

Решения в области ценообразования, основывающиеся на необходимости покрытия фактических затрат и получение  желаемой величины прибыли при уже  сложившихся условиях деятельности, приводят к пассивному ценообразованию. В этом случае цены устанавливаются  строго на основе затратного метода или  только под влиянием ценовых решений  конкурентов.

Наиболее оптимальным  подходом является активное ценообразование, когда через управление ценами достигаются  нужная величина продаж и соответствующая  ей величина средних затрат, что  в итоге обеспечивает желаемый уровень  прибыльности. В этом случае цены устанавливаются  в рамках политики управления сбытом с целью достижения наиболее выгодных объемов продаж, средних затрат на производство и целевого уровня прибыльности. Логика активного ценообразования  связана с ответом на вопрос: насколько  нужно увеличить количество продаваемых  товаров, чтобы при более низкой цене получить большую массу прибыли, или каким количеством продаваемых  товаров можно пожертвовать, чтобы  при более высокой цене получать большую массу прибыли, чем раньше? Именно такой подход позволяет избежать серьезного недостатка затратного ценообразования: установления слишком высоких цен на "слабых" рынках (т.е. рынках с ухудшающейся конъюнктурой) или слишком низких цен на "сильных" рынках (т.е. рынках с растущим спросом).

Ценностный подход к ценообразованию  призван обеспечить получение большей  прибыли за счет достижения выгодного  для фирмы соотношения "ценность/затраты", а не за счет максимального наращивания объемов продаж.

Вместе с тем необходимо отметить, что отказ от затратного ценообразования вызывает некоторые  сложности, поскольку при ценностном подходе цены определяются до начала инвестирования в производство новой  продукции. Особенно это касается российских предприятий, где стимулом развития производства традиционно является изделие как таковое. Однако для  того чтобы добиться успеха, нужно  полностью пересмотреть логику создания новых изделий, перейти к ценностному  подходу в ценообразовании.

5. Ценообразование при  наличии переменных издержек

Оценка издержек производства товара дает возможность определить его минимальную цену. Обычно издержки предприятия делятся на переменные и постоянные.

Переменные издержки изменяются прямо пропорционально объему производства и в расчете на единицу товара остаются неизменными (сырье, материалы, зарплата производственных рабочих, упаковка).

Постоянные издержки относительно стабильны и не зависят от изменения  объема производства (зарплата служащих, аренда помещения, амортизация здания). Желательно цену устанавливать таким  образом, чтобы она покрывала  все издержки предприятия. Вместе с  тем в условиях жесткой конкуренции  считается, что производство в краткосрочном  периоде имеет смысл даже в  том случае, если цена возмещает  только переменные издержки.

Эффективный подход к ценообразованию  заключается в сопоставлении  цен, по которым можно продать  продукцию, с издержками, которые  потребуются на ее производство, на основе чего принимается окончательное  решение. Тем не менее и при таком подходе издержки оказывают существенное влияние на цены и коммерческую политику предприятии в целом. При этом необходимо отметить, что при ценообразовании необходимо принимать во внимание, во-первых, только предельные, или приростные, затраты, а во-вторых, только те издержки (или затраты), которых можно избежать (т.е. не являющиеся невозвратными).

В соответствии с законом  спроса при более высокой цене предприятие будет иметь возможность  продавать товаров меньше, чем  при более низкой. Однако не существует столь уж однозначной зависимости затрат от объемов продаж. При достаточно существенных колебаниях объемов производства (продаж) некоторые элементы затрат останутся теми же по абсолютной величине. Поэтому при анализе различных вариантов ценовой политики предприятия необходимо прежде всего учитывать только те затраты, которые действительно изменяются при изменении цен и объемов продаж. Такие затраты называются приростными, поскольку в их состав включаются только те затраты, величина которых меняется при изменениях цен и объемов продаж. Разделение всех затрат на приростные и неприростные достаточно близко к их традиционной классификации на постоянные и переменные, однако между ними имеются некоторые отличия.

По своей экономической  природе переменные затраты представляют собой затраты на реальное осуществление  целевой деятельности предприятии - выпуск соответствующей продукции, а постоянные - на создание условий  для осуществления целевой деятельности. И поскольку величина этих затрат не меняется в результате изменений  объемов производства, то, решая  задачу о рациональности того или  иного изменения цены конкретного  продукта предприятия, нельзя в полной мере отнести эти затраты к  приростным.

 

6. Ограничения при ценообразовании  в зависимости от величины  издержек

Валовые издержки представляют собой сумму постоянных и переменных издержек при каждом конкретном уровне производства. Руководство стремиться взимать за товар такую цену, которая  как минимум покрывала бы все  валовые издержки производства.

Для обеспечения рациональной ценовой политики предприниматель  обязан сопоставлять структуру издержек с планируемыми объемами производства и рассчитывать краткосрочные средние  издержки (на единицу продукции). При  увеличении выпуска продукции издержки единицы вначале снижаются до достижения определенного объема производства. Однако если наращивать производство и дальше, то возникают дополнительные затраты из-за перегрузки оборудования, дополнительного ремонта, нарушений  производственного ритма, простоев и т.д. Средние издержки тогда  станут возрастать. Для замедления наступления периода роста издержек фирма расширяет производственные мощности и благодаря этому продолжает увеличивать выпуск продукции, сопровождающийся экономией краткосрочных средних  издержек (при наличии неудовлетворенного спроса на продукт). Тем не менее, эффективное  расширение снова прекратится, и  издержки начнут возрастать, подталкивая  предпринимателя к новым капиталовложениям. Но такой процесс наращивания  производства не может длиться бесконечно. Помимо ограничений по спросу, пределы  имеет само производство. Современное  крупномасштабное производство ведет  к большим затратам на управление, специализацию и разделение труда, усиливается бюрократизация и снижается  мотивация. Иначе говоря, есть пределы  эффективного расширения производства. Эта закономерность динамики издержек важна и при выборе ценовой  политики. Если на рынке функционирует  несколько конкурирующих фирм, производящих какой-либо товар, но имеющих разные производственные возможности, то у  них существуют различные потенциалы для конкуренции.

Можно, конечно, попробовать  противостоять натиску конкурента, если суметь быстро произвести более  крупные капиталовложения в производство, чем конкурент. Однако, далеко не всегда реально найти требующийся капитал. Кроме того, при подобной взаимной гонке на расширение легко превысить объем платежеспособного спроса, и тогда продукция не найдет сбыта. Наконец, игра на понижение цен может сформировать у потребителя имидж “дешевого товара”, который оттолкнет часть покупателей и снизит спрос. Все эти риски особенно чувствительны для малого и среднего бизнеса. Поэтому агрессивная ценовая стратегия обычно используется на практике крупными фирмами для вытеснения или подчинения более мелких конкурентов.

7. Использование в ценообразовании  зависимости прибыли от объема  производства

Предпринимателю в процессе деятельности постоянно приходится принимать решения о цене, по которой  продукция будет реализована, о  переменных и постоянных издержках, о приобретении и использовании  ресурсов. Для этого необходимо точно  и достоверно организовать уровни затрат и прибыли.

Все предпринимаемые в  условиях рынка управленческие модели основаны на изучении взаимосвязи затрат, объема производства и прибыли. Специальный  анализ помогает понять взаимоотношения  между ценой изделия, объемом  производства, переменными и постоянными  затратами. Он позволяет сравнить различные  варианты цен на продукцию и получение  прибыли, а также отыскать наиболее выгодное соотношение между переменными, постоянными затратами, ценой и  объемом производства продукции. Достичь  этого можно разными способами: снизить цену продаж и соответственно увеличить объем реализации; увеличить  постоянные затраты и увеличить  объем; пропорционально изменять переменные, постоянные затраты и объем выпуска  продукции. Иногда анализ соотношения  затрат, объема производства и прибыли (CVP-анализ, Cost-Volume-Profit) трактуют более узко, как анализ критической точки.

Под критической понимается та точка объема производства, в  которой затраты равны выручке  от реализации всей продукции, т.е. где  нет ни прибыли, ни убытков. Эту точку  называют также «мертвой», или точкой безубыточности.

Для ее вычисления можно  использовать три метода: уравнения, маржинальной прибыли и графического изображения.

Метод уравнения

В качестве исходного уравнения  для анализа принимают следующее  соотношение выручки, издержек и  прибыли:

Выручка -- переменные затраты -- постоянные затраты = прибыль.

Если выручку представить  как произведение цены продажи единицы  изделия и количества проданных  единиц, а затраты пересчитать  на единицу изделия, то в точке  критического объема производства будем  иметь:

Исходя из этого определяем количество единиц продукции, которое необходимо продать, чтобы достигнуть критической точки:

где Qкр -- объем производства продукции в критической точке (количество единиц);

Р -- цена единицы продукции;

VС -- удельные переменные затраты на единицу продукции;

FС -- постоянные расходы.

Рассмотрим этот метод  на условном

Пример 3. Предприятие планирует  продать свою продукцию по цене 500 ден. ед., постоянные расходы составляют 70 000 ден. ед., удельные переменные расходы на единицу продукции -- 300 ден. ед. В точке безубыточности прибыль равна 0, тогда

500 * Х - 300 * Х - 70 000 = О

200 * Х = 70 000

Х = 350

Таким образом, при продаже 350 ед. изделий предприятие достигнет  точки, в которой прибыль и  убытки равны.

Критическую точку можно  рассчитать и в стоимостном выражении, если умножить полученный объем на цену единицы продукции:

350 * 500= 175 000 ден. ед.

CVP-анализ может быть  использован для определения  объема реализации, необходимого  для получения желаемой величины  прибыли.

Предположим в нашем Примере 4, что предприятие хочет достигнуть прибыли в размере 40 000 ден. ед. Каким должен быть объем производства и продаж? Эту задачу можно решить методом уравнений.

В точке безубыточности, как известно, выручка равна сумме  постоянных и переменных затрат. Поэтому, чтобы рассчитать заданную величину прибыли, необходимо прибавить ее к  сумме затрат:

Выручка = переменные затраты + постоянные затраты + прибыль.

500 * Х = 300 * Х + 70 000 + 40 000

200-Х= 110000

X = 550

Таким образом, заданная величина прибыли может быть получена при  объеме продаж, равном 550 ед., что составляет в денежном выражении

550 * 500 = 275 000 ден. ед.

Метод маржинальной прибыли  представляет собой модификацию

метода уравнений.

Маржинальная прибыль -- это разность между выручкой от реализации продукции и переменными затратами, т.е. это определенная сумма средств, необходимая, в первую очередь, для покрытия постоянных затрат и получения прибыли предприятия. Маржинальную прибыль на единицу изделия можно также представить как разность между ценой реализации единицы товара и удельными переменными расходами. Маржинальная прибыль, приходящаяся на единицу продукции, представляет вклад каждой проданной единицы в покрытие постоянных затрат.

Преобразование формулы (2) раскрывает связь объема продукции

и относительного маржинального  дохода:

где d-- относительный уровень удельных переменных расходов в цене продукта (d = VC/Р);

(1 - d) -- относительная маржинальная прибыль на единицу объема реализации.

В Примере 5 маржинальная прибыль  на единицу составляет

500 - 300 = 200 ден. ед., а точка безубыточности равна

70 000 / 200 =350ед.

Графический метод дает наглядное  представление о СVР-анализе и сводится к построению комплексного графика «затраты -- объем

производства -- прибыль».

В прямоугольной системе  координат строится график зависимости  затрат и дохода от количества единиц произведенной продукции (см. рис.).

По вертикали откладываются  данные об издержках и доходе, по

горизонтали -- количество единиц продукции. Порядок построения графика следующий:

1. Чтобы нанести на  график линию переменных расходов (VС), выбираем любой объем, предположим, 500 ед. и находим точку расходов, соответствующую этому объему:

300 * 500 =150 000 (точка А).

Проводим линию переменных расходов через точки 0 и A.

2. Чтобы нанести линию  постоянных расходов (ТС), отметим  на оси ординат точку, соответствующую  70 000 ед. (точка В), а от точки А вверх отложим 70 000 ед. (точка С). Используя точки В и С, проводим линию постоянных расходов параллельно линии переменных расходов. Линия ВС показывает общую сумму затрат.

Рис. График поведения затрат, прибыли и объема продаж

3. Чтобы нанести на  график линию выручки (ТR), возьмем тот же условный объем продаж (500 ед.). Отметим точку Д, полученную от умножения цены единицы продукции на объем (500 * 500 = 250 000 ден. ед.). Проводим линию выручки через точки 0 и Д.

Критическая точка (точка  перелома) образуется в месте пересечения  линии выручки ОД и линии валовых (совокупных) издержек ВС. В точке  критического объема производства К нет прибыли и нет убытка.

Слева от критической точки  заштрихована область чистых убытков, которая образуется в результате превышения величины постоянных издержек над величиной маржинальной прибыли. Справа от нее заштрихована область  чистых прибылей. Для каждого значения Q (количества единиц продукции) чистая прибыль определяется как разность между величиной маржинальной прибыли  и постоянных издержек.

Проекция точки К на ось абсцисс дает критический объем производства в физических единицах измерения (шт. м, кг). Проекция точки К на ось ординат дает критический объем производства в стоимостном измерении.

TC=VC+FC

где TC-общие (валовые) издержки;

FC-постоянные издержки;

VC-переменные издержки.

Приведенная графическая  зависимость затрат, прибыли и  объема продаж позволяет сделать  важные для предприятия выводы:

1. Предприятие  может получить прибыль (выручка  за минусом постоянных и переменных  издержек) лишь при условии реализации  продукции большего объема, чем  критическая точка К.

2. Точка К, находящаяся на пересечении кривой валовых издержек (ГС) и кривой выручки от реализации (TR), называется критической точкой, при переходе через которую наступает окупаемость всех издержек и предприятие начинает получать прибыль.