Разработка ценовой стратегии организации

Кроме экономической ценности на чувствительность покупателей к уровню цены могут повлиять другие факторы. Покупатели МКСМ надеются на высокое качество и долговечность продукции, поэтому они готовы платить  значительные средства, лишь бы товар был наиболее качественным и долговечным. И ОАО «Курганмашзавод» обеспечивает это условие.

3.1.4 Уточнение маркетинговой стратегии

Разработка ценовой стратегии должна быть ориентирована на решение задач маркетинга в целом.

Основными типами маркетинговых стратегий являются (рис. 2):

– более глубокое проникновение на рынок;

– развитие рынка;

– расширение номенклатуры изделий (разработка товара);

– диверсификация.

Рисунок 2 – Модель «Рынок-товар».

Маркетинговой стратегией для ОАО «Курганмашзавод» является расширение границ рынка. Для этого существует необходимость привлечения новых категорий клиентов, готовых заплатить за МКСМ значительные цены, обоснованные высоким качеством продукции.ё

3.1.5 Определение перечня потенциальных конкурентов

В настоящее время на российском рынке присутствует целый ряд импортных и отечественных производителей строительной техники. Тем не менее заказчики отдают предпочтение только проверенным производителям. Одним из таких производителей можно назвать динамично развивающуюся компанию ОАО «Курганмашзавод», которая несмотря на свой  возраст уже по праву считается надежным партнером.

Можно выделить потенциального конкурента – ООО «МИР МАШИН», которое основано в 2006 году и является компанией группы ЗАО «ОренБург».          ООО «МИР МАШИН» предоставляет услуги по продажам строительного, бурового, транспортного, коммунального, промышленного оборудования, услуги по сервисной поддержке этого оборудования, техническим консультациям, обучению персонала, поставке запасных частей, расходных материалов, дополнительного навесного оборудования, услуги по ремонту оборудования, в том числе – капитальному и многое другое. Данная компания активно использует в своей деятельности различные скидки и акции (например, «до 31 декабря 2011 года всем Клиентам компании «МИР МАШИН» при покупке экскаватора-погрузчика JCB 3CX Super Sitemaster предоставляется скидка в размере 100 000 рублей»). Что касается конкретно мини погрузчиков, продукция ООО «МИР МАШИН» уступает продукции ОАО «Курганмашзавод», но цена является более привлекательной. Однако совершенствование мини погрузчиков ООО «МИР МАШИН» может привести к достижению высокого уровня качества, что позволит конкурировать с машинами МКСМ курганской сборки.

3.2 Стратегический анализ

3.2.1 Финансовый анализ

В ходе проведения финансового анализа необходимо рассчитать величину чистой прибыли от производства единицы продукции при существующей цене. Данные расчета чистой прибыли изображены в таблице 2.

Таблица 2 – Расчет чистой прибыли от реализации продукции

	Показатели	2012	2011	2010
1	Цена продажи 1 шт. продукции, р	1100000	1200000	1270000
2	Объем продаж при данной цене, шт.	10	8	7
3	Выручка от реализации продукции, р.	11000000	9600000	8890000
4	Стоимость материалов на единицу продукции, р.	665598	740354	769956
5	Стоимость материалов на объем продаж, р.	6655980	5922832	5389692
6	Издержки производства ед. продукции, р.	872150	970127	1008874

 

Продолжение таблицы 2

7	Издержки производства на весь возможный объем продаж, р.	8721500	7761016	7062118
8	НДС (п3*0,18 – п5*0,18),р.	781924	661890	630055
9	Прибыль от реализации (п3 – п7 – п8), р.	1496576	1177094	1197827
10	Налог на прибыль (п9*0,24), р.	359178	282503	287478
11	Чистая прибыль (п9 – п10), р.	1137398	894591	910348
12	Чистая прибыль на ед. продукции, р.	113740	111824	130050

 

Исходя из данных таблицы 2, можно сделать вывод, что максимальную чистую прибыль на весь объем реализованной продукции компания получила в 2012 году благодаря большему (относительно других лет) количеству проданной продукции. Тем не менее максимальная прибыль на единицу продукции была получена в 2010 году благодаря высокой цене товара.

Теперь для 2012 года определим объем производства, больше которого предприятие будет получать прибыль и меньше которого будет нести убытки. Для этого необходимо найти точку безубыточности производства по формуле:

                                                         

                                               (1),

где – минимальное количество продукции при данной цене, штук;

FC– годовая сумма постоянных издержек, руб.;

Р – цена единицы продукции, руб.;

AVC– сумма переменных издержек в себестоимости единицы продукции, руб.

                                                   

=                                          (2),

где – минимальный объем выручки от реализации продукции, при котором уровень рентабельности больше 0%, руб.

Для расчета необходимы следующие данные: цена единицы продукции – 1100000; количество проданных единиц продукции – 10; постоянные    издержки – 54949; переменные издержки – 825058.

= = 2 шт.;

= =2198423 руб.

В итоге, при данной цене минимальное количество МКСМ-800 – 2 шт., а минимальный объем выручки от реализации, при котором уровень рентабельности больше 0%, составил 2198423 руб.

В ходе финансового анализа можно рассчитать необходимый для увеличения общей величины чистой прибыли рост объема продаж в случае снижения цены. Для этого возьмем следующие данные:

Таблица 3 – Данные для определения эластичности

	2012	2011
Цена, р	1100000	1200000
Объем продаж, шт.	10	8

 

Теперь рассчитаем коэффициент эластичности:

                                                   

                                            (3),

Пусть в 2012 году цена снижалась  на 2%, тогда можно вычислить изменение объема продаж:

∆Q = 2,77*2% = 5,54%.

Таким образом, при снижении цены на 2% (1078000 рублей), объем продаж должен возрасти на 5,54% (до 11 штук). Иначе говоря, снижение цены требует от производителя увеличения продаж большими темпами.

3.2.2 Сегментный анализ рынка

Для определения целевого сегмента покупателей МКСМ, удобнее изобразить основные сегменты в виде диаграммы.

Рисунок 3 – Сегментирование покупателей МКСМ по признаку «Цена-Комплектация-Географическое расположение»

На рисунке 3 видно, наиболее подходящий сегмент для исследуемого товара – «Цена более 1 млн.р.- Полная комплектация-Другие регионы РФ»,      а также «Цена более 1 млн.р.-Полная комплектация-Зауралье»

3. Анализ конкуренции

Можно выделить три фирмы, являющиеся основными конкурентами   ОАО «Курганмашзавод»: ОАО ТГЗ «Красный котельщик», «Уралмашзавод», также можно выделить конкурента - «Уралвагонзавод»

ОАО Таганрогский котлостроительный завод «Красный котельщик» (основная производственная площадка ОАО «ЭМАльянс», входящего в состав энергомашиностроительного концерна ОАО «Силовые машины» — одно из крупнейших предприятий энергомашиностроительной отрасли страны. 

Каждая четвертая электростанция России, стран Содружества имеет котельное оборудование «Красного котельщика». Референции зарубежных и отечественных поставок оборудования с маркой ТКЗ исчисляются сотнями.  
Уникальный опыт позволяет предприятию успешно решать задачи по реконструкции и модернизации, шеф-монтажу и шеф-наладке, диагностированию и сервисному обслуживанию энергетического оборудования любой технической сложности. 

Поставки энергетического оборудования в Россию, страны СНГ и за рубеж отмечены правительственными наградами. «Красный котельщик» — это уникальный коллектив инженеров, квалифицированных рабочих, специалистов в области организации и управления производством. Знания, опыт, квалификация таганрогских котлостроителей позволяют предприятию решать задачи любой сложности, а потребителям — получать надежное оборудование. 

Данные конкурентноспособности «Курганмашзавода» и «Красного котильщика» указаны в приложении 5, а также графичесское финансовое положение «Красного Котильщика» указаны в приложении 6.

Второй основной конкурент – «Уралмашзавод» был введен в эксплуатацию 15 июля 1933 г. Оснащенный самым современным оборудованием. Уралмаш стоял у истоков создания и перевооружения базовых отраслей экономики страны, которые и сегодня формируют экономику и бюджет России.

В довоенное время на Уралмашзаводе были созданы уникальные машины по индивидуальным проектам для крупнейших горных и металлургических предприятий страны. Во время Великой Отечественной войны на Уралмаше было изготовлено свыше 19000 бронекорпусов, 30 тысяч полевых и танковых орудий, 5500 танков и самоходных артиллерийских установок.

В послевоенное время на Уралмашзаводе был восстановлен выпуск оборудования для черной металлургии, а на базе бронетанкового производства было создано крупносерийное производство буровых установок и карьерных экскаваторов.

Уралмашзавод является  единственным в России разработчиком и поставщиком обжиговых конвейерных машин. Уникальные прессы с маркой «УЗТМ» используются в различных отраслях промышленности: металлургической, авиационной, ракетной, оборонной, судостроении, энергетике, производстве строительных материалов. Данные по конкурентоспособности указаны в приложении 5.

Третьим конкурентом является ОАО «Научно-производственная корпорация  «Уралвагонзавод» имени Ф.Э. Дзержинского»

Уралвагонзавод возглавляет интегрированную структуру, объединяющую более 20 промышленных предприятий, научно-исследовательских институтов и конструкторских бюро в России и Европе. На протяжении многих лет он лидирует в отечественном грузовом железнодорожном машиностроении и обладает мощным техническим и интеллектуальным потенциалом. 

Генеральными партнерами Уралвагонзавода являются крупнейшие отечественные перевозочные компании, а также Министерство обороны РФ и ОАО «Рособорнэкспорт».

Последние разработки корпорации - полувагоны нового поколения модели 12-196-01 с нагрузкой на ось 25 т/с на ось, различные модификации трактора РТ-М-160 - энергетически насыщенного модуля, не имеющего аналогов в России. На базе его изготовлен тяговый модуль вагонов, который нашел применение на железных дорогах России. Ежегодно на конвейер ставятся одна-две новых моделей грузового подвижного состава.

Если рассматривать конкретно погрузчики, то конкурирующими погрузчиками на уралвагонзаводе являются погрузчик малогабаритный с бортовым поворотом ПМК-6,02 (Приложение 7)  и погрузчик универсальный малогабаритный с бортовым поворотом ПУМ-500У (Приложение 8)

ПУМ-500у предназначен:

– для механизации погрузочно-разгрузочных работ с грунтом I-IV категорий (по приложению к ГОСТ 17343-83), сыпучими и мелкокусковыми материалами как в обычных, так и в стесненных условиях;

– для транспортно-складских работ со штучными грузами;

– для специальных работ (бурения скважин, очистки от снега и грязи дорог и тротуаров и др.).

Погрузчики могут эксплуатироваться в районах с умеренным климатом в диапазоне температур от минус 30°С до плюс 40°С.

ПМК-6,02 предназначен:

– для механизации погрузочно-разгрузочных работ с грунтом I-IV категории, сыпучими и мелкокусковыми материалами, как в обычных, так и стеснённых условиях;

– транспортно-складских работ со штучными грузами;

– специальных работ (бурения скважин, очистки от снега и грязи дорог, тротуаров).

Погрузчик эксплуатируется в районах с умеренным климатом в диапазоне температур от  -30°C до +40°C. Двигатель фирмы «Deutz» установленный на ПмК-6,02 удовлетворяет условиям агентства по охране окружающей среды США (EPA II) и Европейского союза (COM II) в отношении токсичности выхлопных газов двигателей внедорожной техники.

Исходя из вышеперечисленных данных, можно отметить, что данные товары могут конкурировать с товаром курганмашзавода. Поэтому компании «Курганмашзавод» для повышения гарантированности достижения своих целей по объемам и прибыльности продаж продукции необходимо сосредоточить усилия на выбранных сегментах – «Цена более 1 млн.р.-Полная комплектация-Другие регионы РФ», а также «Цена более 1 млн.р.-Полная комплектация-Зауралье».

3.2.4 Оценка влияния государственного регулирования

Государство может регулировать деятельность предприятия двумя способами - с помощью прямых и с помощью косвенных методов.

Следует отметить, что проводимая государством экономическая политика может существенно сказаться на положении покупателей в целевых для фирмы сегментах рынка. Например, это может касаться различных уровней цен, устанавливаемых для разных групп потребителей. Контроль над ценовой дискриминацией защищает потребителей от  неправомерного завышения цен.