Риск в ценообразовании

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Целью предпринимательства является получение максимальных доходов  при минимальных затратах в условиях конкуренции.

При осуществлении любого вида хозяйственной  деятельности объективно существует опасность - риск потерь, объем которых обусловлен спецификой конкретного бизнеса. Риск - это вероятность возникновения потерь, убытков, поступлений планируемых доходов, прибыли. Также установление цены на продукцию, выпускаемую предприятием, связано с определенной степенью риска. С немалой долей риска связано и определение цен на сырье, материалы, оборудование, топливо, рабочую силу и т.д. Ошибок при этом быть не должно. Потери в объеме реализованной продукции могут возникнуть и при определении цен на потребляемые предприятием услуги.

Рыночная цена не является независимой  переменной, её значение зависит от значения других элементов маркетинга, а так же от уровня конкуренции  на рынке и общего состояния экономики.

Основной задачей стратегии  ценообразования в рыночной экономике  становится получение максимальной прибыли при запланированном  объёме продаж. Ценовая стратегия  должна обеспечить долговременное удовлетворение нужд потребителей, путём оптимального сочетания внутренней стратегии  развития предприятия и параметров внешней среды в рамках долгосрочной маркетинговой стратегии.

Поскольку в условиях инфляции, динамичности спроса и роста цен на выпускаемую  фирмой продукцию, а также на сырье, материалы, топливо прогнозировать динамику цен даже на близкую перспективу  довольно непросто, то ошибка в цене может быть на 5-10%. Исходя из этого, нетрудно понять, в какой степени установление цен связано с риском.

Фирме необходимо определить размер риска и путем сравнения степени  риска различных альтернативных вариантов остановиться на варианте, который бы в наибольшей мере соответствовал стратегии риска, выбранной руководством фирмы.

Как известно, риск в предпринимательской  деятельности - это вероятность возникновения  убытков или потерь в результате осуществления какого-либо события, предусмотренного прогнозом, планом или  программой. Поскольку риск - понятие  вероятностное, он может быть измерен  методами теории вероятности и математической статистики. Вероятность означает возможность  получения определенного результата.

Риском можно управлять, т.е. принимать  меры к прогнозированию наступления  рискового события и далее  разрабатывать комплекс мероприятий, позволяющих снизить степень  риска либо уменьшить его отрицательные  последствия.

Цель курсовой работы: «Рассмотреть риски в ценообразовании».

Задачи курсовой работы:

- определить сущность  рисков;

- изучить классификацию  рисков и решений управления  рисками;

- рассмотреть методы снижения  рисков;

- выяснить какие виды  существуют рисков на предприятии «Studio Fitness», и предложить методы их снижения.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. МЕТОДОЛОГИЯ РИСКОВ В ЦЕНОООБРАЗОВАНИИ

1.1.Сущность риска

 

В имеющейся литературе неоднозначно трактуется понятие риска, его элементов и черт. В результате дискуссий в экономической науке сложились, в основном, две теории риска: классическая и неоклассическая.

Классическая  теория, виднейшими представителями  которой являются Миль и Сениор, при исследовании предпринимательской прибыли различают в структуре предпринимательского дохода две составляющие: а) процент как доля на вложенный капитал, б) плата за риск как возмещение возможного риска, связанного с предпринимательской деятельностью. Согласно этой теории, риск отождествляется с ожиданием потерь, которые могут произойти в результате реализации того или иного решения. С экономической точки зрения, риск в этой теории – ничто иное, как возможный материальный ущерб, который может быть нанесен выполнением того или иного решения.

Такое толкование риска является односторонним. Оно повлекло за собой разработку другой теории, которая была названа неоклассической. Эта теория возникла в 20–30-е годы нынешнего столетия в Англии и Франции. Ее представителями являются ученые Найт, Маршалл (Англия) и Пигу (Франция).

Эта теория основана на следующих положениях: предприятие (или фирма), которое  работает в условиях неопределенности и прибыль которого является случайной  переменной величиной, должно руководствоваться в своей деятельности двумя критериями: размером ожидаемой прибыли и величиной ее возможных колебаний.

Согласно  этой теории, поведение предпринимателя  обусловливается концепцией так  называемой предельной полезности. Это  означает, что если нужно выбрать один из двух вариантов инвестирования капитала, дающего одинаковую предпринимательскую прибыль, то следует выбирать тот из вариантов, в котором колебания прибыли будут меньшими.

Из  этой теории риска следует, что верная прибыль всегда имеет большую полезность, чем прибыль того же ожидаемого размера, несвязанная с возможными колебаниями.

В настоящее время в своем первоначальном виде ни одна из этих теорий не используется. Наиболее признаваемой является неоклассическая  теория риска, но с определенными дополнениями, внесенными в нее Кейнсом, который: 

1)впервые систематизировал существовавшие теории риска и дал подробную  классификацию предпринимательских  рисков;  

2) дополнил неоклассическую теорию  фактором «удовольствия», который  состоит в том, что предприниматель в ожидании большей прибыли скорее всего пойдет на больший риск. 

В экономической литературе риск рассматривается  с точки зрения возможного материального  ущерба, связанного с реализацией  хозяйственных, организационных, технических  решений, с авариями, стихийными бедствиями, банкротством, уменьшением ценности акций, денежной единицы и т.д., а также – с точки зрения принятия решений, связанных с извлечением прибыли или дохода. 

Существуют  два противоположных взгляда  на природу риска. Во-первых, риск понимается как неудача, опасность материальных и финансовых потерь, которые могут наступить в результате реализации выбранного решения. Во-вторых, риск отождествляется с предполагаемой удачей и извлечением прибыли.

Впервые наиболее общее определение риска дал Найт: риск – это образ действий в неясной, неопределенной обстановке.

Риск – это ситуативная характеристика деятельности, которая может иметь неопределенный исход и неблагоприятные последствия в случае неуспеха.

Эти определения в большей мере относятся к понятию риск в целом. Об экономическом же риске следует говорить как о процессе принятия решений в условиях неопределенности с учетом как экономических, так и политических, нравственных, психологических и других последствий, главным образом неблагоприятных.  

Ситуации  риска – ситуации, которые не имеют однозначного исхода или решения, но обязательно требуют выбора одного из нескольких вариантов.

Экономический риск – это деятельность субъектов хозяйственной жизни, связанная с преодолением неопределенности ситуации неизбежного выбора, в процессе которой имеются возможности оценить вероятности достижения желаемого результата, неудачи и отклонений от них по всем рассматриваемым вариантам.

В процессе хозяйственной деятельности при принятии решений следует: 1) учитывать степень вероятности достижения нужного результата и вероятность отклонения от него; 2) пытаться выявлять возможности реализации своих решений, чтобы предотвращать неблагоприятные последствия.

Различают две функции риска – стимулирующую, защитную. Стимулирующая функция имеет два аспекта: конструктивный и деструктивный. Первый аспект проявляется в том, что риск при решении экономических задач выполняет роль своеобразного катализатора, особенно при принятии инновационных инвестиционных решений. Второй аспект проявляется в том, что принятие и реализация решений с необоснованным риском ведут к авантюризму. Авантюра – разновидность риска, объективно содержащая значительную вероятность невозможности осуществления задуманной цели, хотя лица, принимающие такие решения, этого не осознают.

Защитная  функция также имеет два аспекта: историко-генетический и социально-правовой.

Содержание  первого аспекта состоит в том, что люди всегда стихийно ищут формы и средства защиты от возможных нежелательных последствий. На практике это проявляется в создании страховых, резервных фондов, страховании предпринимательских рисков. Сущность второго аспекта заключается в необходимости внедрения в хозяйственное, трудовое, уголовное законодательство категорий правомерности риска. Впервые нечто похожее было в уголовном законодательстве СССР и союзных республик, где предусматривалось понятие хозяйственного и профессионального рисков и регламентировалось освобождение от уголовной ответственности в связи с ними.

В российском законодательстве не содержится информации об экономическом риске. В результате представление об ответственности несколько размыто в случаях, когда отрицательные последствия происходят, с одной стороны, вследствие обоснованного риска, а с другой – вследствие некомпетентности хозяйственного руководителя.      

Оценка  риска. Процесс оценки риска включает в себя три этапа:     

1) выявление возможных вариантов  решения проблемы;   

2)определение возможных экономических,политических,моральных и других  последствий, главным образом негативных, которые могут наступить в результате реализации решения;

    3) интегральная сторона риска, которая  в свою очередь состоит из двух взаимосвязанных аспектов – качественного и количественного.

Основным  является количественный аспект оценки риска. Тем не менее принято считать, что нецелесообразно осуществление решений, которые при их соответствии количественным параметрам оценки не отвечают качественным параметрам риска. Такой подход принято считать технократическим.

Существуют  три основных критерия количественной оценки риска. 

Суть  первого состоит в том, что  решения, выбираемые в ситуации риска, должны прежде всего оцениваться  с позиции вероятности достижения предполагаемого результата и возможного отклонения от поставленной цели.

С математической точки зрения, риск будет равен разности между  ожидаемым результатом действия при наличии точных данных обстановки и результатом, который может  быть достигнут, если эти данные не определены. По общему правилу считается  нецелесообразным принятие решений, вероятность  реализации которых составляет 0,4–0,5, т.е. решений, риск которых измеряется вероятностью 0,5– 0,6 и выше. 

С финансовой точки зрения, риск может  быть трех степеней:

1)допустимый риск,связанный с потерей прибыли в случае нереалиации решений;

2) критический риск, связанный  с возможностью неполучения (потери) выручки или дохода; 3) катастрофический  риск, влияющий на ликвидацию  позиций фирмы, на возможность  ее платежеспособности; такой риск  является прямой предпосылкой  банкротства фирмы.

Второй  критерий количественной оценки риска состоит в том, что лучшим будет то решение, которое в существующих условиях обеспечивает достижение нужного результата при меньших затратах по сравнению с другими вариантами. 

Суть  третьего критерия заключается в  том, что лучшим будет то решение, на реализацию которого затрачивается меньше всего времени. 

Степень риска определяется как произведение ожидаемого ущерба и вероятности  того, что этот ущерб произойдет. В этом случае степень риска выразится  формулой:       

R = Y₁ • B₁ + (Y₁+ Y₂) • B_2,        

где Y₁ и Y₂, – величины возможного ущерба в случае не реализации решения в абсолютном выражении соответственно для I и II вариантов;    

В₁ и В₂, – вероятности того, что ущерб произойдет, и того, что решение не будет реализовано, соответственно для I и II вариантов.

Экономический риск состоит из двух слагаемых –  суммы возможного ущерба, понесенного  вследствие неверного решения, и  расходов связанных с реализацией  этого решения.

 

2. Риск в определении цен и страховании цен

 

Установление  цены на продукцию, выпускаемую фирмой, как правило, связано с определенной степенью риска. С немалой долей риска сопряжено также и определение цен на производственные ресурсы (сырье, материалы, оборудование, топливо, рабочая сила и др.). Допущенный просчет (ошибка) в установлении уровня цены на производимую продукцию может привести к значительным потерям выручки от реализации, а при эластичности спроса от цены эти потери могут существенно увеличиться. Потери в объеме реализованной продукции могут возникнуть и при определении цен на потребляемые фирмой услуги.

Поскольку в условиях инфляции, динамичности спроса и роста цен на выпускаемую фирмой продукцию, а также на сырье, материалы, топливо прогнозировать динамику цен даже на близкую перспективу довольно нелегко, то ошибка в цене на 5–7% – дело вполне обычное. Исходя из этого нетрудно понять, в какой степени установление цен связано с риском.