Ценовая политика книготоргового (книгоиздательского) предприятия

           ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ

                                              УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО                        

                              ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ                

           «КРАСНОДАРСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  УНИВЕРСИТЕТ

                                            КУЛЬТУРЫ И ИСКУССТВ»

                ИНФОРМАЦИОННО- БИБЛИОТЕЧНЫЙ ФАКУЛЬТЕТ

                        КАФЕДРА ОБЩЕГО БИБЛИОГРАФОВЕДЕНИЯ 

                                                 И КНИГОВЕДЕНИЯ

 

 

                                                  КУРСОВАЯ РАБОТА

                         ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА КНИГОТОРГОВОГО

                         (КНИГОИЗДАТЕЛЬСКОГО) ПРЕДПРИЯТИЯ

           ПО СПЕЦИАЛЬНОСТИ 030903 КНИГОРАСПРОСТРАНЕНИЕ

 

 

 

 

ИСПОЛНИТЕЛЬ:

СИДОРЕНКО ОЛЬГА ЮРЬЕВНА

СТУДЕНТКА 3 КУРСА ОЗО, ГРУППА КР

ПОДПИСЬ                         

РУКОВОДИТЕЛЬ:

ЧЕГЛЯКОВ АРТЕМ АЛЕКСАНДРОВИЧ, ПРЕПОДАВАТЕЛЬ

ПОДПИСЬ

РАБОТА ДОПУЩЕНА К ЗАЩИТЕ

ДАТА                                                       ОЦЕНКА

 

                                                 КРАСНОДАР,2010

                                                                  Введение.

Проведение издательством разумной ценовой политики на книги является важным инструментом маркетинговой деятельности.

Ценовая политика издательства зависит от двух основных факторов: от длины сбытовой цепочки издатель- конечный потребитель и от количества операций купли- продажи в данной цепочке. Если эта цепочка короткая( прямые продажи издательства), то уровень цены будет определяться в основном величиной средств, которые покупатель согласен заплатить за удовлетворение своих потребностей. Если цепочка продажи товара многозвенная, то уровень цены на издательскую продукцию в основном будет определяться посредниками, их рыночными интересами, числом и конкуренцией.Кроме того, наряду с покрытием затрат посредническое предприятие нацелено на получение максимальной или достаточной прибыли

Во всех этих случаях механизм ценообразования издательства должен обеспечить не только продажу тиражей изданных книг и рентабельность их выпуска, но и поступление вырученных средств в издательство в кратчайшие сроки.

В вопросах ценообразования необходимо идти в направлении от покупателя к издательству, при этом сколько бы посредников не было, цена будет всегда определяться готовностью покупателя ее заплатить. Такой подход обусловлен следующими предпосылками:

1.Розничная цена на книги  должна быть доступной для  покупателя,т. е. соответствовать его  покупательным возможностям.

2. На каждом шагу продвижения  книги от издательства к читателю  оптовая цена увеличивается на  соответствующую торговую надбавку.

3. Складывающаяся ситуация на  рынке( конъюктура рынка) может изменить  уровень розничных цен в сторону  как повышения, так и понижения.

Ценообразование- сложный процесс. На него влияет много факторов. И цель маркетинга- проанализировать и выбрать подходящую стратегию в области определения цен с учетом объема реализации, рентабельности, конкуренции.

Ценовая политика связана с :

• определением целей ценовой политики;
• разработкой ценовой стратегии;
• реализацией ценовой политики в конкретных реночных условиях.

1.Особенности механизма ценообразования в книгоиздательском бизнесе России.

Если проанализировать всю книжную продукцию, представленную на мировом рынке за последние 50 лет, то можно обнаружить периоды наиболее значительных изменений ценовой политики. Наибольший рост среднего номинала наблюдается в 1950- 1970-х гг. В дальнейшем процесс повышения несколько замедлился, темпы удорожания книг снизились, чему содействовали меры жесткой экономии и рационализации, которые все более активно вынуждены предпринимать издатели.

Проблеме образования цены на книжную продукцию специалистами уделяется самое серьезное внимание, т. к. политика цен служит инструментом регулирования книжного рынка.

В последнее время актуальность проблемы формирования издательских цен обусловлена такими факторами, как финансовый кризис, инфляционные ожидания, противоречивые прогнозы развития книжного рынка в сложившихся экономических условиях. Вопрос о единстве цен на книжную продукцию так и остался в стадии трудноразрешимого. Ценообразование, будучи рыночным инструментом, происходит стихийно: цены складываются под воздействием спроса и предложения в условиях конкуренции.

Книга как товар розничной торговли не уникальна и имеет источники для замены: аудио- и видеопродукция, Интернет и т.д. Следовательно спрос на книги должен иметь относительную эластичность. По отношению к книжной торговле относительность ценовой эластичности определяется количеством потребителей, которые готовы покупать книги по любой цене.

Необходимо принимать во внимание и тот факт, что в отличие от обычных потребительских товаров, имеющих четко выраженный жизненный цикл, книжные товары не обладают способностью точно вписываться в четыре классические фазы: внедрение на рынок, рост продаж, период зрелости, падение продаж. Формально можно определить эти фазы, но лишь к определенным изданиям, носящим конъюктурный характер.

В то же время читательские предпочтения в определенные периоды социально- экономических катаклизмов могут причудливо изменяться и варьироваться, ввиду чего издательская ценовая политика строится с учетом отдельных стадий жизненного цикла книги.

Для выработки стратегии ценообразования определяются цели и задачи- не только текущие, но и перспективные, причем с учетом приоритетов издательской деятельности.

Разработанному стратегическому уровню цены необходимо придать конкретную количественную характеристику, т.е. произвести процесс ценообразования на единицу книжной продукции.

Противоречивость ситуации состоит в том, что для издательства нижняя граница цены не в состоянии принести планируемую прибыль, а верхняя способна вызвать резкую отрицательную реакцию у массового потребителя. Оптимальный уровень определяется на основе расчетной себестоимости книги с учетом цен конкурентов, отличительных характеристик издания, конъюктуры рынка.

Анализ уровней издержек производства и потребления позволяет издателю уточнить минимально возможный уровень цен в издательском деле или определить скидки в книжной торговле.

Прямые издательские расходы относятся к конкретному изданию. Это типографские работы, бумага и переплетные материалы, авторское вознаграждение, художественно- графические работы, оплата труда персонала.

Косвенные издательские расходы падают на издательство в целом.Их вкладывают в себестоимость каждого издания по тому или иному принципу: листажу, числу изданий, сумме реализации, сумме прибыли.

Существует мнение, что поскольку нельзя точно подсчитать, какая доля косвенных издержек приходится на издание, следует не распределять их между изданиями, а просто вычитать из общей суммы маргинального дохода- разницы между выручкой и переменными издержками.

Переменные издержки пропорциональны объему выпуска книжной продукции( бумага, полиграфические услуги, транспорт), а постоянные издержки не зависят либо слабо зависят от объемов производства( аренда, коммунальные расходы и пр.).

                                                     2. Цена и модели рынка.

Прежде чем анализировать, как решаются задачи определения ценовой политики и стратегии издательства, рссмотрим некоторые общетеоретические вопросы, прежде всего классификацию цен.В экономике они делятся на виды и подвиды взависимости от:

• сфер экономики и обслуживаемых отраслей- оптовые, закупочные, розничные цены, тарифы транспорта, услуг.
• территории действия- единые и региональные.
• степени свободы- свободные, фиксируемые, регулируемые.
• новизны продукции- скользящие, престижные, гибкие, долговременные.

Однако все цены формируются на общей стоимости, предложения и спроса.

Поскольку цена на продукт- важная составная часть рынка, необходимо дать общее ее понятие. Цена- это мерило денежных единиц, требуемых для приобретения продукта. Она всегда выражена в национальной валюте страны, где осуществляется сделка. Денежная система любой страны имеет множество функций. Однако нас интересует только функция денег как средства обмена, показывающего, в какой пропорции законное платежное средство страны может быть обменено на какой- либо продукт, представленный на рынке. Необходимо иметь четкое представление о различии между ценой и ценностью. Так, весьма затруднительно определить ценность продукта, но можно с легкостью установить цену на него.

Каждое предприятие (фирма) подходит к вопросам ценообразования индивидуально.Это зависит от размера предприятия, его структуры, себестоимости продукции, издержек производства, наличия сырья и т. д. Однако необходимо помнить, что ценовая политика всегда зависит от структуры рынка.

С точки зрения продавца выделены следующие типы рынка:

• чистая монополия;
• чистая конкуренция;
• олигополия;
• монополистическая конкуренция.

Чрезвычайно важно знать модель рынка, поскольку именно модель рынка определяет характер действий, предпринимаемых для успешной конкуренции на нем.

Итак, рассмотрим монопольную модель рынка. Монополия предполагает, что компания располагает уникальным продуктом. Большинство монополий поощряются государством- путем выдачи патентов, авторских прав, торговых марок и франшиз. Наряду с этим правительство сохраняет за собой право на всесторонний контроль за операциями компании, и особенно за политикой ценообразования. Если бы не было этого контроля, производитель, которому выдано монопольное право, назначил бы непомерные цены на свои услуги.

Обычно считается, что компании , располагающей монополией на производство какого- либо продукта или услуги, прибыль гарантирована. Это не так. Причина в сути рыночной системы: монополист сталкивается с теми же проблемами спроса, что и другие производители. Если нет спроса- не может быть и прибыли. Но если спрос на продукт весьма значителен, монополист, как правило, назначает цену гораздо более высокую, чем затраты на производство продукта, и тем самым получает прибыль. Таким образом, монополисту, как и любому другому производителю, необходимо, чтобы на его продукт существовал исключительный спрос: только это позволит ему установить цену, превышающую нормальный уровень. 

Свободная конкуренция. Эта модель имеет ряд особенностей, в том числе наличие большого количества продавцов и покупателей. Их настолько много, что ни продажа ни покупка не могут существенно повлиять на цену и количество продукта, выставленного на продажу. Это один из наиболее ярких примеров свободного рынка, поскольку ограничивающие факторы отсутствуют, пока в дело не вмешивается правительство.

В условиях свободной конкуренции и производитель и покупатель полностью зависят от превратностей рынка. Единственный способ получения более высокой, чем у других производителей, прибыли- использование передовой технологии,которой еще нет у конкурентов. Получение прибыли возможно только за счет увеличения разницы между затратами и ценой реализации.

В условиях свободной конкуренции специалисту по маркетингу может понадобиться совсем иная стратегия. Если он не может заставить потребителя платить больше за свой продукт, он должен принять рыночные цены.С другой стороны снижать рыночную цену также нерезонно, поскольку рынок примет все, что может произвести его компания, по этой цене. Таким образом , маркетинг принимает форму пропагандистского рекламирования.

Следующая модель рынка- олигополия- значительно отличается от рассмотренных выше.Главная ее особенность- наличие на рынке ограниченного количества производителей. В таких условиях маркетинговая стратегия одного из производителей оказывает значительное влияние на остальных. Действия, которые может предпринять на рынке любой из них, будут иметь совершенно иные последствия, чем в условиях других моделей рынка.

Понимание менеджером по маркетингу того факта, что конкурировать с другими компаниями нужно не на ценовой, а на иной основе,- императив маркетинга в условиях олигополии рынка.

Поскольку олигополисты хорошо знают, что им выгодно, они действуют слаженно, и обычно достигают того же результата, что и в условиях монополии.

Четвертая модель рынка- монополистическая конкуренция, одна из наиболее интересных, с которыми может встретиться менеджер по маркетингу( книжный рынок как раз и относится к рынкам такого типа). Здесь имеется несколько больше компаний, чем в олигополистической модели, но меньше, чем в модели чистой конкуренции. Монополистическая конкуренция наиболее часто встречается среди магазинов розничной торговли в определенном регионе. Для нее характерны очень схожие продукты и практически одинаковая структура затрат.

В модели монополистической конкуренции наиболее важной составляющей является реклама.И в этой области маркетинговая функция направлена на создание имиджа большей полезности продукта, купленного в конкретном магазине, или продукта определенной марки. По большому счету, эта полезность относится скорее к области психологии, однако мы наблюдаем,  как успешно работает такой психологический имидж во всех сферах производства. Можно предположить, что это нерациональная реакция рынка. Однако избыток эмоций и создание представления у покупателя о преимуществах приобретения более дорогого продукта не долгосрочны и относятся к небольшим по масштабам сферам деятельности.Такое может происходить только в особо эксклюзивных магазинах, на некоторое время и в отношении некоторых продуктов.