Ценовая политика книготоргового (книгоиздательского) предприятия

В целом для отдела маркетинга непреложным требованием является знание и правильное применение методов работы в условиях конкретной рыночной модели, в которой действует компания. С этой целью нужно тщательно изучать условия всех рынков, поскольку для каждого из них потребуются значительные усилия в области рекламы, но по различным технологиям.

             3.Факторы, влияющие на уровень цен. Виды и процесс ценообразования.

Прежде чем вырабатывать собственную стратегию ценообразования, следует выявить и проанализировать все факторы внутреннего и внешнего порядка, влияющие на уровень чен, в числе которых:

• потребители;
• государственное регулирование;
• участники каналов товародвижения;
• политика конкурентов;
• величина издержек производства;

1.Потребители.Это самый важный фактор, поскольку существует прямая взаимосвязь между ценой на продукт, покупками и представлениями потребителей.Закон спроса и предложения гласит, что потребители, как правило, приобретают больше товаров по низкой цене, а ценовая эластичность спроса определяет их чуствительность к любым изменениям в ценах с точки зрения объема приобретаемых ими товаров. Кроме того, для разных сегментов рынка характерна неодинаковая реакция покупателей на цену. При очень низких ценах спрос нельзя стимулировать, так как рынок насыщен и потребителям уровень качества предлагаемых товаров кажется низким. При очень высоких объемах продаж спрос значительно падает, причем деже на необходимые товары.

Выделяют четыре категории потребителей в зависимости от их ориентации при покупках:

• экономные покупатели основной интерес при выборе покупки проявляют к ценам, качеству и ассортименту предлагаемых товаров; на эту группу большое влияние оказывает реклама, раскрывающая дополнительные полезные свойства товара;
• персонифицированные покупатели чутко реагируют на «образ» товара. Основное внимание уделяют обслуживанию и отношению к себе продавца, а цена отступает для них на второй план;
• этичные покупатели поддерживают своими покупками небольшие фирмы и готовы ради них заплатить более высокую цену за товар.
• апатичные покупатели отдают предпочтение в первую очередь удобству и комфорту, независимо от запрашиваемой цены

2. Государственное регулирование  цен. Это тоже весьма значимый фактор.Правительственные меры, связанные с ценообразованием, проводятся по следующим направлениям:

• ограничение законодательным путем попыток сговора о ценах и установления фиксированных цен, которые могут предпринять производители товара и представители оптовой и розничной торговли;
• пресечение вертикального фиксирования цен, заключающегося в том, что производители или оптовая торговля требуют продажи своего товара по конкретным ценам, контролируя таким образом розничные цены;
• запрещение ценовой дискриминации в отношении одних и тех же товаров, предлагаемых разным покупателям;
• преследование по закону хищнического ценообразования, т. е. запрещение продавать продукцию по ценам ниже себестоимости, чтобы привлечь покупателя и устранить конкурентов.

3. Участники каналов товародвижения. Все они стремятся увеличить объем реализации и установить полный контроль над ценами.

Производитель, например, может получить больший контроль над ценой, используя систему монопольного товародвижения, заранее устанавливая цену на товары, открывая свои розничные магазины.

Торговля, со своей стороны, добивается влияния на ценообразование следующим образом: доказывает, что увеличение прибыли и рост продаж происходят за счет эффективных и современных форм продажи, отказывается от реализации невыгодной продукции, реализует товары конкурирующих фирм и т. д.

Чтобы все участники товародвижения работали слаженно, надо обеспечить каждому из них возможность покрытия расходов и получения прибыли, а также предоставить представителям торговли гарантии в том, что они будут получать товары по самым низким ценам.

4. Конкуренция. Конкурентная среда бывает трех видов- в зависимости от того, кто контролирует цены:

• среда, в которой цены контролируются рынком, отличается высокой степенью конкуренции, сходством товаров и услуг( фирмы, устанавливающие цену выше конкурентной, не получат больше потребителей, так как те переключатся на более дешевые товары конкурентов, а при снижении цены конкуренты могут ответить тем же);
• среда, в которой цены контролируются фирмой, характеризуется ограниченной конкуренцией, а также различием в товарах и услугах( и при высоких, и при низких ценах фирма найдет свое число покупателей, а выбор цены зависит только от стратегии фирмы и целевого рынка);
• среда, где цены контролируются государством, охватывает транспорт, связь. Коммунальные услуги( правительственные организации определяют цены после получения информации от фирм и потребителей, которые заинтересованы в данном товаре или услуге).

5. Издержки. Конечная цена товаров значительно зависит от издержек производства, связанных с приобретением сырья и оборудования. Наймом рабочей силы, использованием транспорта и т.д. Все эти расходы фирма не всегда может контролировать, но обязательно должна учитывать при определении цены на свою продукцию.

При росте затрат фирма повышает цены, перекладывая последствия роста на плечи потребителей. Она может также модифицировать продукцию, чтобы уменьшить расходы и сохранить уровень цен, либо так повысить качество изделий, что покупатели не будут возражать против некоторого увеличения цен.

Издержки( постоянные и переменные) как неотъемлемый фактор внутренней среды должны быть тщательно изучены и оценены, чтобы производство было безубыточным.

После того как проведены маркетинговые исследования цены, фирма может выбрать для себя цели ценовой политики, которая вписывается в общую стратегию развития данного предприятия.

Практика маркетинга выработала три основных варианта ценовой политики:

1. Рост прибыли за счет увеличения доли рынка. Речь идет о завоевании лидерства на рынке, достижении превосходства над конкурентами. Эта цель реализуется на основе минимального уровня цены, который может быть допущен в связи с имеющимися резервами сокращения издержек при условии большого потенциального рынка. Такой подход применяется и в тех случаях, когда перед фирмой стоит проблема выживания при общем росте рыночных цен, высокой конкуренции, резкой смене потребительского поведения. Но это возможно до тех пор, пока сниженные цены покрывают издержки.
2. Рост прибыли за счет максимизации цены. В данном случае компания использует престижные цены, ориентированные на тех покупателей, которые предпочитают качество товара, его уникальность, престижность и т. п. Важно опередить конкурентов, но уже не низкой ценой, а ценой, которая характеризует высокое качество товара. Однако это требует больших затрат. Компания свои капиталовложения направляет именно на создание такого престижного товара и за счет высокой цены быстро окупает затраты, получает максимальную прибыль.
3. Обеспечение прибыли за счет сохранения стабильного положения на рынке. В данном случае цены оринтированы на то , чтобы избежать спада в реализации на основе минимализации воздействия таких внешних сил, как правительственные решения, действия конкурентов, позиция поставщиков и посредников.

Разработка ценовой стратегии связана с использованием трех приемов установления цен.

1. Ориентация на собственные издержки основана на установлении продажной цены как результата базовых издержек на единицу продукции плюс прибыль, которую компания предполагает получить. При этом прибыль может быть определена либо в фиксированном проценте от производимых затрат, либо в абсолютном денежном выражении.Такой подход ориентирован на производство и в меньшей степени учитывает рыночные процессы.Он наиболее применим при насыщенном рынке, отсутствии конкурентов, когда потребитель покрывает все расходы призводителя.
2. Ориентация на спрос исходит из того, что в условиях насыщенного рынка цена товара во многом определяется отношением к нему потребителя. Здесь используются такие понятия, как полезность товара для потребителя и эластичность спроса в зависимости от цены.

Полезность товара связана с насыщением потребности в нем, а также с наличием товаров- заменителей, на которые может переключиться спрос, уровнем обслуживания или какими- либо другими преимуществами.

Производственные затраты учитываются в принятии решения о цене лишь как ограниченный фактор, связанный с покрытием затрат и получением запланированной прибыли. Таким образом, спрос и затраты предприятия представляют собой некие рамки, в пределах которых формируется цена.

Эластичность спроса определяет, на сколько процентов изменяется спрос на данную продукцию при изменении ее цены на один процент. Спрос эластичен по цене, если он меняется в противоположную сторону по сравнению с ней.

Если рынок насыщен большим количеством товаров и услуг, способных удовлетворить одинаковые потребности, ценовая эластичность спроса будет больше единицы.В таком случае снижение цен становится эффективным инструментом расширения рынка сбыта и увеличения выручки от реализации. Когда количество вариантов покупки ограничено или спрос превышает предложение, возникает ситуация неэластичного спроса: цены могут быть более высокими.

3. Ориентация на конкурентов базируется на анализе существующего уровня цен конкурентов и прогнозирование перспектив их изменения. Здесь все зависит от типа рынка: чем выше степень монополизации, тем больше будет «затратная» цена соответствовать рыночной, и наооборот, слабо монополизированный рынок вызывает сильное отклонение « затратной» цены от реальной рыночной, поскольку рыночная цена формируется как результат большого числа индивидуальных цен.

В этом случае компания отталкивается от цен конкурентов, меньше обращая внимание на показатели собственных издержек и спроса. Такой подход характерен для тех компаний, которые хотят следовать за лидером и ориентируются на цены, приемлемые для конкретных условий.

В зависимости от рыночной ситуации могут использоваться различные виды ценообразования: дифференцированное, конкурентное, ассортиментное, стимулирующее и т. д.

Дифференцированное ценообразование осуществляется по признаку:

• пространственному- в зависимости от места нахождения покупателя;
• временному- в зависимости от времени суток, дней недели или времени года;
• персональному- в зависимости от контингента потребителей( молодежь, пожилые, профессионалы и др.);
• количественному- в зависимости от объема продаваемой партии товаров и др.

Конкурентное ценообразование направлено на сохранение ценового лидерства на рынке. Здесь также есть свои методы:

• « ценовая война»- применяется в основном на монопольном рынке, однако на современном этапе считается нецелесообразным « убивать» конкурента низкими ценами, и все больше внимания уделяется высокому качеству и лучшему обслуживанию;
• цены по методу «снятия сливок»- устанавливаются на новинки, престижные товары и рассчитаны на те сегменты рынка, где покупатели будут приобретать новинку независимо от ее цены, так как конкуренты еще не имеют таких товаров;
• « цена проникновения»- использование низких цен по сравнению с конкурентами, что отбивает охоту у них создавать аналогичные товары  (политика низких цен преследует цель получения долговременных прибылей);
• цена по методу « кривой освоения»-  компромиссный вариант между ценами» снятия сливок» и «ценами проникновения».

Ассортимент ценообразования также имеет свой арсенал средств.

«Ценовые линии»- диапазон цен в рамках одного товарного ассортимента-от низкого до высокого. В данном случае появляется возможность приспособить предложение конкретного товара к нуждам и возможностям широкого круга потребителей.

Цена выше номинала, цена с приманкой, цена на побочные продукты, неокругленные цены.

Стимулирующее ценообразование основано на использовании различного рода скидок и зачетов.

Переход к рыночным отношениям обусловил кардинальные изменения системы ценообразования в книжном бизнесе, что выразилось в переходе к свободным ценам на книжную продукцию. В 1991 г. был отменен прейскурант цен и фиксированный размер торговых скидок. Теперь цены стали определяться самостоятельно и складываться в соответствии с коньюктурой рынка.