Ценовая политика книготоргового (книгоиздательского) предприятия

Кроме того, после отмены в 1996 г. НДС иналогов на прибыль в отношении книжной продукции перестал действовать и налоговый способ воздействия на сверхвысокий уровень торговых наценок Весьма негативное влияние на функционирование всех каналов книгодвижения оказывает непрерывное повышение оптовых и розничных цен на книжную продукцию.

Повышение цен обусловлено увеличением издержек издательств( тарифы на транспорт, энергоносители, коммунальные услуги. Это относится и к наценкам книготорговых организации. Рассмотрим схему роста оптовых и розничных цен в России:

                   Средняя издательская цена книги  около 100- 120р.

                                    Наценка центрального опта10%

                           Транспортные расходы опта от 5 до 10%

 Наценка регионального опта  с учетом местных транспортных  расходов 15- 20%

                               Наценка книжного магазина 40- 100%

                                   Розничная цена книги 250- 300 р.

Книжная продукция проходит через многих посредников, устанавливающих монопольно высокие наценки, поэтому стоимость книг в отдельных регионах возрастает на 60-100%.

Система товародвижения книжной продукции достаточно сложна, на каждом ее уровне происходят ценовые изменения, а разобщенность с издательскими и книготорговыми структурами обуславливает отсутствие единства в отношении условий ценобразования.

Ценообразование в российском книжном бизнесе сталкивается с таким парадоксом: цены на книги слишком высоки для розничного потребителя, однако они слишком низки для достижения издательствами нормального уровня рентабельности. Отчего же это происходит?

Формирование цен на книгу представляет собой сложный и многоступенчатый процесс, в который вовлечено значительное число участников. Определяющей ступенью в этом процессе является издательство; от его цены отталкиваются другие участники товародвижения.

Процесс ценообразования в издательстве проходит несколько этапов:

1. Выбор цели. Несомненно: чем точнее представление о целях, тем легче устанавливать цену. Это могут быть обеспечение выживаемости, максимизация текущей прибыли, завоевание лидерства по показателям доли рынка или качества товара.

Обеспечение выживаемости становится целью в тех случаях, когда на рынке слишком много производителей и царит острая конкуренция или резко меняются потребности клиентов. Чтобы выжить, некоторые прибегают к обширным программам ценовых уступок.

Максимизация текущей прибыли. Многие предприятия производят оценку спроса и издержек и выбирают такую цену, которая обеспечит максимальную текущую  прибыль и возмещение затрат. Финансовые показатели для организации важнее долговременных.

Завоевание лидерства по показателям доли рынка. Предприятие добивается этого в надежде на долговременную прибыль и идет на максимально возможное снижение цен.

Завоевание лидерства по показателям качества товара. Предприятие добивается, чтобы его товар был самым высококачественным на рынке. Обычно при этом требуется устанавливать высокую цену, чтобы покрыть издержки на проведение дорогостоящих исследований, разработок технологии.

В издательском деле специалисты выделяют три основные цели: обеспечение сбыта, максимизация прибыли и удержание рынка.

В первом случае издательство действует в условиях эластичного спроса и большого рынка потребления; оно не стремится  добиться максимального роста спроса и полагает, что увеличение объема реализации сократит относительные издержки.

Во втором случае издательство нацелено на достижение стабильно высокой прибыли, поэтому оно должно очень тщательно оценить спрос и издержки.

В третьем случае издательство намерено сохранить благоприятные для себя условия на рынке. Оно старается предотвратить падение продаж и избежать конкурентной борьбы.

    2 .Определение спроса. Не расчитав правильно спроса, нельзя определять цены на продукцию. Маркетологам следует обязательно вычислить коэффициент эластичности спроса.

На практике применяют графики спроса и предложения. Кривая спроса показывает, что между ценой и количеством товара устанавливается обратная зависимость, т. е. чем выше цена, тем меньше спрос. Кривая предложения при росте цен возрастает: из- за стремления получить больше прибыли продавец выставляет больше товара на продажу.

Итак, качественный и количественный анализ графиков спроса и предложения даже при грубых расчетах позволяет определить, какова будет политика цен предприятия.

      3.Анализ издержек. Спрос обозначает верхний предел цены, устанавливаемой издательством, а валовые издержки производства- ее минимальную величину. Ключ к установлению оптимальных цен- сокращение издержек производства. При оценке издержек следует учитывать главное: если затраты снизятся, то можно увеличить выпуск товаров, и наоборот. А издержки производства, в свою очередь, зависят от уровня НТП и степени монополизации рынка.

Если издержки производства на продукцию равны общественным или ниже их, то предприятия получают прибыль, если же выше, то они теряют часть индивидуальной стоимости товара и, в итоге разоряются.

Издержки бывают пяти видов: постоянные, переменные, валовые, средние и предельные.

Постоянные издержки- неизменные расходы. Предприятие ежемесячно платит за аренду помещений, теплоснабжение, выплачивает зарплату и т. д. Постоянные издержки присутствуют всегда независимо от уровня производства.

Переменные издержки зависят от уровня производства. Переменными их называют потому, что их общая сумма возрастает в зависимости от увеличения объема произведенного товара.К ним относят расходы на сырье, материалы и т.д..

Валовые издержки представляют собой сумму постоянных и переменных издержек на конкретном уровне производства.

Средние издержки- расходы в расчете на единицу продукции. Они помогают определить границы безубыточности предприятия при сложившемся уровне цен на предлагаемый товар.

Предельные издержки- дополнительные расходы, связанные с производством дополнительной продукции. Они позволяют определить оптимальный объем производства.

   4.Анализ цен конкурентов. Каждое издательство должно следить за положением дел у конкурентов, знать их продукцию и цены.Основное внимание должно быть обращено на систему скидок, которую представляет конкурент. В мировой практике насчитывается около 20 видов скидок на цены:

• скидки с прейскуранта и справочной цены;
• бонусные скидки для постоянных покупателей;
• прогрессивные скидки за количество и объем покупки;
• скидка за возврат старого, ранее купленного у фирмы товара;

Кроме того существуют экспортные, специальные, скрытые скидки.

В итоге, уровень устанавливаемой цены должен находиться в промежутке между низкой ценой, не приносящей прибыли, и теоретически высокой ценой, определяемой спросом. На средний диапазон цен организации сильно влияют цены конкурентов и их поведение на рынке. Предприятию необходимо произвести сравнительный анализ, чтобы сопоставить собственные цены и качество товаров с ценами и товарами конкурентов. Этой информацией предприятие может воспользоваться в качестве отправной точки при ценообразовании.

    5.Выбор метода ценообразования возможен только после того, как пройдены предыдущие этапы. Оптимальная цена должна, во- первых, полностью возместить все издержки производства, распределения и сбыта продукта, а во- вторых, обеспечить получение прибыли. Общеизвестны три направления в установлении уровня цены: минимальный( определяется затратами), максимальный (формируется спросом) и оптимальный ( определяется себестоимостью продукта, ценами конкурентов, а также уникальными достоинствами товара). Выделяют три основных метода ценообразования:

• « издержки на прибыль»- наценка начисляется на себестоимость товара;
• целевое ценообразование- цена определяется исходя из желаемого уровня дохода;
• анализ безубыточности- цена определяется при сравнении переменных и фиксированных издержек с предполагаемым доходом при различных уровнях цен и объемах производства.

    6.Установление окончательной цены. Издательство, проведя исследование по всем направлениям, выбирает свой метод ценообразования.

В книжном бизнесе розничная цена может формироваться двумя путями:

• устанавливается издательством, которое исходит из себестоимости, собственных торговых расходов и издержек обращения книжной торговли, а также учитывает реальный спрос и цены конкурентов; в этом случае промежуточные реализаторы получают торговую скидку с розничной цены, которая при реализации и является валовым доходом.
• устанавливается книготорговцем исходя из оптовой цены, собственных издержек обращения и ожидаемого дохода, а также из уровня торговой наценки, покупательского спроса и цен конкурентов; в этом случае торговая наценка выступает в виде валового дохода розничного торговца.

На российском книжном рынке преобладает вторая форма установления розничной цены, но иногда применяется и первая.

При анкетировании издательских и книготорговых структур крупных городов было выявлено, что 86% респондентов при ценообразовании исходят из необходимости возмещения затрат и получения прибыли. Для 50% опрошенных еще одним фактором, влияющим на определение цены, является коньюктура книжного рынка. 23% издателей указали, что они учитывают цены на аналогичные издания, устанавливаемые конкурентами, а 12% придерживаются рекомендаций партнеров. Характерно, что 53% издателей считают, что розничные цены отражают интересы книготорговцев, а 47%- реальный спрос покупателей.

Надо сказать, что оба партнера в книжном деле отрицательно относятся к установлению государством предельного уровня торговой наценки на оптовые цены. По их мнению, рынок может сам установить приемлемый уровень.

Большой разброс мнений относительно ценовой политики свидетельствует о необходимости создания специализированных консалтинговых фирм, отраслевых периодических изданий для информирования заинтересованных лиц, а также других элементов инфраструктуры, обслуживающих процесс ценообразования и взаимовыгоды между двумя сторонами: книгоиздателями и торговыми структурами.

                                                3.1.Методы ценообразования.

Качественная картина определения минимального уровня цены не снимает саму проблему: как определить цену на книгу?

На практике используется многочисленные методы, позволяющие определить базовый уровень цены, но наиболее известными из них являются: метод затратного калькулирования, метод формирования цен, ориентированный на спрос, и метод конкурентного определения цен.

• Метод затратного калькулирования построен на учете собственных издержек издательства плюс прибыль на уровне ожидаемой рентабельности. Этот метод учитывает только интересы издателя и используется для определения нижнего уровня цены.
• Метод формирования цен, ориенторованный на спрос, основан на гипотезе, что прямое общение потребителя и издателя приведет к определенному компромиссу в уровне цены. При этом вопрос о затратах остается личным делом издателя. В этом случае издатель заинтересован показать рельефно пользу от данного издания. Однако этот метод эффективен, когда число покупателей навелико и издатель может с каждым проводить индивидуальные переговоры. Этот метод позволяет определить максимально возможный уровень розничных цен.
• Метод конкурентного уровня цены основан на том, что в условиях конкуренции издатель должен ориентироваться на среднерыночную цену. В случае ее превышения он может потерять покупателя. Следует заметить, что книги в своем большинстве не обладают свойством эластичности спроса по цене. Поэтому за основу принимается средняя цена уровней цен, которые устанавливают конкуренты.

В данном случае речь идет об определении базового уровня цены, поскольку в запасе у издателя есть еще инструменты, которые позволяют эту цену корректировать. Это скидки и надбавки. Скидки используются для мотивации покупателя, а надбавки- для компенсации своих дополнительных усилий.

Сегодня, когда ситуация на рынке книг кардинально изменилась, книги можно купить практически везде, различие в ценах на 15-20% уже существенно для принятия покупателем решения о покупке книги.

Для издательства в этой ситуации есть несколько сценариев.

• реализовывать книги в розничной торговле, что позволит самостоятельно определять политику цен на рынке и добиваться максимально возможных доходов.
• организовывать эксклюзивную продажу всего тиража книг, т. е. заключить прямые договоры с крупными книжными магазинами. Исчезают посредники, а значит, оптовая цена издательства может возрасти. Однако рассчитывать на такой случай сегодня, когда книжные магазины расширяют ассортимент, а складские и торговые площади ограничены, едва ли возможно. Издательство может попытаться создать собственную систему многоуровневого маркетинга, которая возьмет реализацию книг на себя.
• проводить экстенсивную стратегию по реализации книг, когда книги отдаются по фиксированной цене любому оптовому покупателю. Это позволяет быстро вернуть оборотные средства. Таким образом, за счет увеличения оборота средств компенсируется более низкая оптовая цена.