Ценообразование и характеристики рынка. Методы ценообразования

 

 Метод текущей цены.

 При использовании метода текущей цены фирма руководствуется сложившимися в отрасли ценами. При этом возможны два варианта:

- в отрасли имеется явный ценовой лидер;

- в отрасли имеется некоторое число примерно одинаковых конкурентов.

Абсолютное лидерство достигается тогда, когда одна из фирм обладает бесспорными преимуществами по отношению к другим фирмам либо занимает позиции, позволяющие удерживать рынок, либо обеспечивает более низкие затраты на производство единицы товара.

Если в отрасли нет ценового лидера, то осуществляется негласная координация действий при установлении цены. При этом возможны два варианта такой координации:

- признание лидерства за одним из конкурентов без ка-кого-либо формального соглашения;

- проведение параллельной ценовой политики.

В случае наличия абсолютного  лидера или признания лидерства  за одним из конкурентов все фирмы  следуют за лидером и, как правило, не превышают уровень цен его  товаров. На таких олигополистических рынках, как рынки нефти, стали  или бумаги, основные продавцы устанавливают одинаковые цены.

При проведении параллельной ценовой политики кон-курирующими  фирмами в случае необходимости обеспечивается одинаковое изменение цен как в соответствующем направлении, так и в определенных пропорциях.

Указанный выше метод установления цены наиболее часто используется на олигополистических рынках товаров таких отраслей, как нефтеперерабатывающая, химическая, металлургическая, строительных материалов и др. Он также широко используется при установлении цен на потребительские товары, в частности на сложную бытовую технику, легковые автомобили. Во всех таких случаях возможное различие в ценах определяется качеством предлагаемых товаров, и прежде всего их потребительскими свойствами.

 

Метод "запечатанного  конверта", или тендерного ценообразования.

 Метод "запечатанного  конверта", или тендерного ценообразования,  используется в тех отраслях, где несколько фирм ведут серьезную  конкуренцию за получение определенного  контракта. Покупатель объявляет  конкурс для продавцов на производство товара с определенными технико-экономическими характеристиками. Цены, устанавливаемые на торгах, зависят от следующих факторов:

• целей и задач, которые ставит предприятие - участник торгов;
• внутренних возможностей предприятия (наличия достаточных производственных мощностей, рабочей силы, финансовых ресурсов, необходимых для выполнения заказа);
• оценки возможности выигрыша торгов при различных уровнях цен (это требует от предприятия знания конкурентов, количества участников торгов, информации о предыдущих торгах).

При определении тендера  исходят прежде всего из цен, которые  могут назначить конкуренты, и  цена определяется на более низком по сравнению с ними уровне. Однако если товар обладает какими-либо качествами, отличающими его от товаров-конкурентов, или воспринимается покупателями как другой товар, то цену на него можно назначать гибко, не обращая внимания на цены конкурентов.

В случае установления цены на основе торгов фирма отталкивается  от ожидаемых ценовых предложений  конкурентов, а не от взаимоотношений между этой ценой и показателями собственных издержек или спроса.

Закрытые торги, или  тендеры, используются во многих странах  мира для размещения государственных  заказов, получения подрядов и т.д. Тендер представляет собой отбор  поставщиков продукции или услуги производственного назначения с помощью формализованной процедуры аукционного типа.

По природе тендерам близки и тождественны процедуры  организации закупок крупными фирмами, если у них возникает необходимость  выбора поставщика крупных партий новых видов ресурсов. Тендерные процедуры обязательны и при реализации займов или программы помощи со стороны международных финансовых организаций. Тендерное предложение называется "оферт". Это дорогостоящая и длительная процедура.

Если фирме хочется завоевать контракт, то она будет стремиться назначить цену ниже, чем у конкурентов. Обязательным условием участия в тендере является обоснование требуемого качества продукции. Фирмы, участвуя в торгах, могут ставить перед собой следующие цели: максимизацию прибыли, проникновение на новый рынок, обеспечение загрузки существующих мощностей и сохранение уровня занятости, создание имени с целью дальнейшего завоевания рынка.

Состязательный характер в определении цены свойствен  и некоторым оптовым рынкам, например рынкам по продаже сельскохозяйственной продукции. Он предполагает такую ситуацию на торгах, когда большое число покупателей стремится приобрести товар у одного или ограниченного числа продавцов, либо наоборот. В этом случае цену, которую считает для себя приемлемой покупатель или продавец, фиксируют на листах бумаги, запечатывают в конверты, затем их собирают и в присутствии участвующих вскрывают.

Если торги организовывают продавцы и состязание ведется между  покупателями, выигрывает тот из них, кто назначил самую высокую цену. Если же торги проводят покупатели (состязание между продавцами), то выигрывает тот продавец, который назначил наименьшую цену. Затем между сторонами заключается контракт, и цена становится ценой продажи. Именно она публикуется, т.е. становится носителем информации для принятия решений.

7. Метод ценностного ценообразования.

Ценообразование с ориентацией  на спрос не  всегда может быть успешно применён на практике. Спрос значительно сложнее определить и выразить в количественных показателях по сравнению с издержками. Оценка спроса может вестись статистическими методами, а также при помощи проводимых интервью и экспериментов. В основе ценностных методов ценообразования лежит спрос на продукцию, то есть определяется цена предложения.

Ценностным методом цена разрабатывается   по схеме:

покупатель → ценность → цена → затраты → технология  → продукт

К ценностным методам  относятся:

1. Метод потребительской оценки состоит в том, что в конечной цене выделяются надбавки за качество, надежность и др. и эта информация публикуется. В основе данного метода лежит способ сравнения цены с ценой конкурента.  Данный способ формирования цены основан на  убеждении  клиента. При использовании данного способа возникают дополнительные затраты на изучение конкурентов и исследование рынка товаров и услуг.

2. Цена «следование за лидером»  используется в случаях, когда трудно прогнозировать свои затраты и реакцию конкурентов:                                       

При использовании данного  метода ценообразования цена может  быть равна, больше или меньше цены конкурентов. Крупные фирмы устанавливают  примерно одинаковые цены. Мелкие фирмы  применяют небольшие скидки за счет уменьшения величины накладных расходов

3. Установление цен со скидкой: за оплату наличными, бонусные цены (скидки за оборот), клубные карты (вступительные взносы), дилерские скидки и др.

Ценообразование с ориентацией  на конкуренцию (закрытые торги) принято среди крупных поставщиков, которые приглашаются к участию в торгах.  В основе цены лежат ожидаемые ценовые предложения, а не взаимоотношения между спросом и ценой. Предприятия при установлении наименьшей цены основываются на собственных затратах и на анализе возможностей конкурентов.

 

 

8. Методы параметрического ценообразования

 

Основу параметрических  методов ценообразования составляют формализованные количественные зависимости  между ценами и основными потребительскими свойствами продукции, входящей в параметрический ряд.

Параметрический ряд  – это совокупность продукции, которая  однородна по конструкции и технологии изготовления, имеет одинаковое или  близкое функциональное назначение и различается между собой  количественным уровнем основного потребительского свойства. 

Условия применения параметрических  методов ценообразования:

- широкий ассортимент однотипной продукции, отличающийся одним или несколькими качественными параметрами;

- зависимость покупательского спроса от уровня качества продукции, отражаемого количественным значением параметров;

- возможность сравнений цен и параметров покупателями.

Сфера применения параметрических  методов ценообразования:

- Определение затрат и проектов цен на ранних стадиях проектирования и конструирования новой продукции, когда информация о затратах по новому изделию почти отсутствует или недостаточна, а известны лишь основные параметры будущего изделия.

- Определение соответствия уровня цены нового изделия, исчисленного на базе издержек производства, сложившимся рыночным ценам, отражающим качественные различия между изделиями.

- Прогнозирование затрат и цен.

Преимущество данных методов по сравнению с методами затратного ценообразования состоит  в том, что полученная на основе таких  исследований цена в большей мере отражает складывающиеся на рынке условия формирования цен, чем калькуляция.

Состав параметрических  методов ценообразования:

- метод удельных показателей;

- метод структурных аналогий;

- агрегатный метод;

- корреляционно-регрессионный анализ;

- экспертные методы:

1. балловый метод; 

2. метод парных сравнений; 

3. метод ранговой корреляции.

Все разновидности параметрических  методов анализа и определения  затрат и цен основаны на обработке  статистических данных в пределах однородных групп продукции.

Метод удельных показателей

Удельная цена – это  частное от деления цены на значение основного качественного параметра  по каждому изделию данного параметрического ряда.

     

где Pуд – удельная цена на единицу основного параметра  в рублях;

Pi – цена единицы  изделия в рублях;

Qi – количественный  уровень основного параметра  i-го изделия.

Тогда цена нового изделия  может быть определена как

Pн = Pуд • Qi   

Обычно цена, рассчитанная по данной формуле, служит верхним уровнем  цены, т.к. принимая решение о цене нового товара, фирма стремится выиграть борьбу за рынок у конкурентов в результате относительного снижения цены на единицу главного параметра новой продукции по сравнению с базовой, то есть

    

где Qб , Qн – соответственно, значение основного параметра базового и нового изделия.

Соотношение между удельной ценой нового товара и товара аналога  может быть количественно определено как коэффициент торможения. Коэффициент  торможения – понижающий коэффициент, используемый фирмой, чтобы сделать приобретение нового товара более выгодным, чем приобретение товара аналога. Величина коэффициента выбирается фирмой с учетом следующих факторов:

- степень остроты конкурентной борьбы,

- известность торговой марки и имидж фирмы,

- маркетинговая политика предприятия.

Несовершенство данного  метода заключается в том, что  он не учитывает другие потребительские  свойства изделия, игнорирует поведенческие  реакции покупателей, спрос и  предложение. В практике продажи  сложных изделий и услуг следует  учитывать, что их оценка их качества представляет собой комплексную характеристику, отражающую значения целого ряда потребительских свойств.

При изменении не только основного, но и второстепенных свойств  рекомендуется модифицировать формулу  рассмотренную выше:

Pн = Pуд • Qг + D     (17)

где Pн – цена нового изделия;

Pуд – исходная удельная  цена, определенная на единицу  главного параметра;

Qг – количественное  значение главного параметра  нового изделия;

D – доплаты (скидки), отражающие изменение других  потребительских свойств нового изделия.

Фактически обе рассмотренные  выше формулы отражают не предпочтения покупателей, а только изменение  качественных параметров. На практике покупатели могут неоднозначно оценивать  важность (необходимость, неотложность, значимость) изменения отдельных параметров. В этом случае более корректные расчеты цены нового изделия можно получить на основе баллового или индексного методов. Индексный метод может быть применен, когда параметры сравниваемых изделий количественно измеримы (скорость вращения, объем, площадь и др.), балловый метод рекомендуется применять, если в системе показателей, характеризующих качество сравниваемых товаров (услуг) присутствуют также характеристики, не измеряемые количественно (престиж, цвет, удобство).

Индексный метод

Pн = Pа • ΣJj • Kвесj     (24)

где Pн – цена нового товара;

Pа – цена товара-аналога;

Jj – индекс изменения  j-го параметра нового изделия  по сравнению с товаром-аналогом;

Kвесj – коэффициент  весомости j-го параметра.