Вирусная видеореклама в сети Интернет

Политическая аудитория вирусного видео. Президентские выборы 2008 года в США продемонстрировали влияние политических вирусных видеороликов. YouTube впервые показал дебаты кандидатов в президенты, поощряя пользователей задавать вопросы он-лайн. В этом случае, мнения создателей вирусного видео и пользователей были восприняты всерьез. Использование преимуществ вирусной видеорекламы в президентской кампании 2008 года наглядно демонстрирует тот факт, что люди все чаще обращаются к Интернету за свежими новостями. В исследовании, проведенном для центра Pew Research в 2008 году, около 2% участников заявили, что они получили свои новости из нетрадиционных источников, таких как MySpace или YouTube. Президентская кампания 2008 года может рассматриваться как пример растущего влияния Интернета на политику Соединенных Штатов и не только! [16,с.604].

1.3.  Вирусный контент: несколько причин появления вирусного эффекта.

Что заставляет видеорекламу стать вирусной? По результатам двух последних исследований, один из лучших способов - добиться возбуждения у пользователей. А если это не удается, то «зацепить» их.

Крис Меннинг обнаружил, что сочувствие приводит к тому что контент становится вирусным, т.е. неоднократно обходит весь Интернет, как в социальных сетях так и в других местах.

Два доцента школы Wharton при Пенсильванском университете,  исследовали 7000 статей в New York Times, чтобы попытаться понять, какие факторы влияют на попадание статьи в список «самых рассылаемых по электронной почте». Провоцирование эмоциональной реакции, а именно - гнева, тревоги и возбуждения.

В некотором смысле, оба исследования подтверждают расхожее мнение: "if it bleeds, it leads" являющееся журналистским клише, так называемая «желтая журналистика» продавала газеты на протяжении ряда десятилетий. Однако, вместо того, чтобы спровоцировать возмущение и отвращение, Меннинг избрал немного другой путь: он обнаружил, что симпатия читателя или зрителя к попавшим в неловкие ситуации может создать эмпатическую связь, что побуждает пользователей обмениваться контентом в Интернете.

Меннинг проверил свою гипотезу, создавав новый мем («10 Графиков неловких ситуаций", или "lolgraphs"), который привлек в три раза больше ссылочного траффика, чем непосредственно кликов на BuzzFeed сайта.

Интересно, что Меннинг также обнаружил, что второй мем, рядом с фотографией (надпись "Я насыпал хлопья в миску, не проверив, есть ли у меня еще молоко. Молока не было.", предполагает крайнюю степень отчаяния) не удавалось снять, пока кто-то не удалил BuzzFeed слоган и не переразместил его на Tumblr. Там он привлек более 68000 пользователей и начал распространяться через вариации на тему[18,с.78].

В попытке создать вирусный контент, многие стараются использовать популярные интернет мемы надеясь, что фраза, ссылка, или формат станет чудодейственными. Чаще всего, дело не в форме, а в описываемой ситуации.

Бергер, изучая проблему в университете штата Пенсильвания, пришла к другому выводу - эмоциональное возбуждение. Бергер написала свою вторую статью по этому вопросу, которая должна быть уже опубликована в The Journal of Marketing Research.

В январе, в статье Бергер в Psychlogical Science был сделан вывод, что возбуждение порождает вирусный эффект, в частности, сильные эмоции такие, как тревога или развлечение, в отличии от слабых эмоций таких, как печаль или удовлетворение. Январские исследования Бергер показывали пользователям эмоционально заряженные видео, а потом нейтральные видео и статьи. Второй эксперимент заставлял пользователей бегать. В обоих экспериментах, пользователи, которые были эмоционально или физически возбуждены, больше делились контентом, чем те, кто не был.

Новая статья Бергер идет дальше, предполагая, что читатели ценят и разделяют надежду и страх, и что они будут обмениваться контентом, который беспокоит и злит их. Статья написана в соавторстве с Кэтрин Л. Милкман, доцентом кафедры операций и управления информацией в Wharton.

В исследовании рассматривается более 7000 статей в New York Times на протяжении трех месяцев, чтобы узнать, почему они попали в «список самых отправляемых по электронной почте». Она пыталась устранить другие источники влияния, такие как время суток, когда статья была опубликован, в каком разделе она появилась, ее тема, популярность и пол автора, и другие факторов.

Бергер и Милкман пришли к выводу, что возбуждение побуждает и провоцирует пользователей действовать. Гнев - самая провокационная отрицательная ответная реакция, а печаль - пассивная реакция, вообще не приводящая к обмену контентом. Однако наиболее высоко возбуждающая, положительная эмоция - удивление, а это означает, что "впечатляющий" контент чаще всего становится вирусным.

Что это значит? Впечатляющие заголовки такие как "Редкое Лечение, как сообщается, Излечило Больного СПИДом" и "Обещания и Сила РНК". Заголовки вызывающие тревогу такие, как "Худший День за Два Десятилетия на Бирже". Позитивные статьи тоже хороши, как например "С Широко Раскрытыми Глазами Новые Причины Влюбиться в Город». И "Что Красными Чернилами? Уолл-стрит Выплачивает Огромные Бонусы" спровоцировала гнев, и электронные письма.

Авторы обнаружили интересную особенность, что одно отклонение от стандарта увеличивающее количество гнева, спровоцированного статьей, повышает шансы быть в «списке наиболее рассылаемых по электронной почте статей» на 34 процента, что является эквивалентом дополнительных 2,9 часов нахождения на главной странице сайта[18,с.105].

Бергер и Милкман также проверили свою теорию, исследователи запустили пару рекламных кампаний, основанных на предпосылке, что производитель колбасы Джимми Дин нанял либо фермера либо раввина в качестве своего нового пресс-секретаря. Не удивительно, что тот факт, что продукты из свинины, не считаются кошерными в еврейской вере позабавил большинство респондентов, и они сказали, что они были более склонны делиться новостями. Они также спросили респондентов, какой заголовок они, скорее всего, выберут для обмена: один из них гласил авиакомпания "ломает" гитары, или тот, который сообщал, что авиакомпания "разбивает" гитары. Опять же, неудивительно, что большинство выбрали последний.

Интересно, однако, что третий эксперимент показал - печаль может быть демотивирующим фактором. На вопрос, будут ли они, делиться ссылкой на контент, рассказывающий о восстановлении женщины после лечения (одна из версий этой истории использовали события 11 сентября как причину травмы, а другая, падение с лестницы респонденты предпочитали выбирать второй вариант.

Исследования затрагивали истории отправленные по электронной почте, так же как и размещенные ссылки на статьи Twitter, Facebook или блогах. Исследование показало, два совпадения и одно исключение.

"Анализ показывает, что похожие  факторы приводят к вирусному  эффекту как и к обсуждению в блогах: более эффективен эмоциональный, позитивный, интересный и вызывающий гнев контент, и менее вызывающий грусть контент ", говорится в исследовании. "Интересно, различия от эффекта практической полезности – в то время как практически полезные статьи, скорее всего попадут в «список самых рассылаемых по электронной почте», практически полезный контент имеет значительно меньше шансов быть активно обсуждаемым на блоге. Это может быть отчасти из-за характера блогов как места для комментариев и дискуссий.

В современном мире для рекламного продвижения услуг и товаров есть множество эффективных способов. С расцветом интернета, соцсетей, виртуальных сообществ все чаще стал применяться вирусный маркетинг. Популярность этой маркетинговой стратегии растет с огромной скоростью. Смысл прост: реклама так влияет на клиента, что он "заражается" идеей ее дальнейшего распространения.

Данный процесс подобен вирусу для ПК: один заразил второго, а тот в свою очередь еще кого-то. Если человека заинтересовала какая-нибудь услуга, то, по статистике, он расскажет о ней минимум трем знакомым, а если нет – то десяти. Эта психологическая особенность человека и легла в основе распространения вирусной видеорекламы.

 

 

 

 

 

 

 

Глава II. Организация создания вирусной видеорекламы во всемирной компьютерной сети - ИНТЕРНЕТ

2.1. Этапы создания успешной вирусной видеорекламы

Вирусный маркетинг и вирусная видеореклама. Вирусный маркетинг предполагает проработку концепции, основной идеи, которая доносится посредством вирусной видеорекламы. Сам термин “вирусный”, означает автономное распространение, которое ложится в основу всей сути этого процесса. Оригинальные ролики, тексты и другую вирусную информацию передают друг другу в виде рекомендуемых ссылок, в результате чего, информация ассоциируется скорее с досугом, а не с навязанным рекламным обращением(см. Рис. 2).

 Рис. 2. Основные преимущества использования вирусной видеорекламы

Итак, на первом этапе создания вирусной видеорекламы необходимо получение брифа (задания) от заказчика и работа над ним команды креативщиков. Их задача создать самое главное – идею. Самое важное: интегрировать в идею видеорекламы  бренд, так чтобы он стал неотъемлимой, сюжетообразующей частью истории. Из общего количества идей отбираются лучшие и наделяются формой: появляются сценарии, макеты, наброски. Затем в виде презентации всё это отправляются на знакомство с заказчиком, который выбирает из предложенного множества ту идею, которая лучше всего отвечает потребностям бренда.

Второй  этап, и в дело вступает производственный отдел. Их основная задача – верно реализовать идею, ведь от конечного результата производства зависит, насколько успешным будет путешествие вирусной видеорекламы  по просторам интернета. Технически съемка видеорекламы ничем не уступает настоящему кино. Но есть существенное различие – сроки съемок. Вирусный ролик, как большинство видеорекламы, снимается в течение одного дня. Итогом колоссальной предварительной работы становится видеоролик длительностью около минуты[14,с.341].

Третий этап – распространение вирусной видеорекламы. В начале видео или информацию о нем размещают в узлах коммуникации пользователей интернета (блогах, социальных сетях, развлекательных сайтах и т.д.). Это делается для того, чтобы «вирус» разошелся в нужном направлении и достиг целевой аудитории. Следующая задача видеорекламы – установить прочную эмоциональную связь со зрителем, потенциальным клиентом и покупателем, вызвав любопытство или сопереживание. Чтобы это произошло, человек должен захотеть просмотреть видео, прочитав лишь один заголовок и увидев картинку-превью. Сегодня большая четверка площадок, размещающих видео в Рунете, выглядит следующим образом: YouTube.com, RuTube.ru, Smotri.com, а также социальная сеть VKontakte.ru. Именно показатели просмотров на этих площадках являются своего рода валютой рынка вирусного видео, его базовым показателем. Официальный статус «вируса» ролик получает, набрав больше 100 тыс. просмотров в течение первого месяца, после попадания в Сеть. Популярными «вирусами» признаются те видео, которые на старте набирают свыше 300 тыс. просмотров.

Четвёртый этап, подводит итоги эффективности проделанной работы (см. Рис. 3).

Рис. 3. Показатели эффективности итоговой работы на IV этапе

Целевая аудитория вирусной видеорекламы -- молодые пользователи Интернета. Руководители организаций вряд ли будут обмениваться ссылками. Большая часть интернет-аудитории общается и работает в Сети. Это молодые люди и девушки в возрасте около 25 лет. Они доверяют рекомендациям и советам друзей. Они согласны на прием рекламного сообщения, только если оно способно их заинтересовать(см. Рис. 4).

. Рис. 4. Распространители вирусной видеорекламы

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.2. Какой должна быть  вирусная  видеореклама

Исследовательская компания Millward Brown провела исследование с целью выяснить, какие креативные факторы способствуют возникновению вирусного эффекта распространения ролика.

В ходе работы исследователи проанализировали поведенческие данные о просмотрах на YouTube 102 видеореклам и сопоставили их с параметрами оценки предварительного тестирования рекламы по методике Link. Кроме того, они проанализировали несколько вирусных хитов США, чтобы понять секрет их успеха.

Конечно, трудно ожидать, что каждый ролик сможет добиться по-настоящему крупного успеха в области вирусной видеорекламы, но у всех наиболее успешных онлайн-видео есть некоторые общие характеристики, которые удалось выявить в ходе предварительного тестирования  вирусной видеорекламы:

1. Необходимо заинтересовать и вовлечь аудиторию.

Пример: реклама Walmart Clown достигла высокого уровня вовлечения, благодаря своей неожиданности.

2.Видеореклама должна быть приятной для просмотра.       
Пример: очень милый ролик Etrade Baby Girlfriend пользуется популярностью у зрителей всех возрастов. Ему удалось донести тему финансовых инвестиций в веселой и доступной форме.

3. Бренд должен быть интегрирован в видеорекламу.    
Пример: прекрасный ролик Coke Happiness Machine показывает, что можно выстроить отличное шоу на одном лишь бренде, без ущерба для зрительской вовлеченности или удовольствия от просмотра.

4. Нужно, чтобы зрители хотели "обсуждать" видеорекламу.     
Вирусное распространение видеорекламы подразумевает такое состояние, при котором потребители готовы самостоятельно пересылать видеорекламу друзьям и знакомым.

Пример: надев на уже известную публике Бетти Уайт футбольный шлем, и разместив ролик во время чемпионата Супер Кубка по американскому футболу (Super Bowl), компания смогла обеспечить себе огромное количество онлайн просмотров ролика Snickers Betty White.