Автор работы: Пользователь скрыл имя, 17 Марта 2014 в 17:52, дипломная работа
Цель работы - исследовать особенности конкурентных стратегий немецких автоконцернов.
Для достижения цели нами были выдвинуты следующие задачи:
Определить понятие конкуренции и охарактеризовать конкурентную стратегию как способ получения компанией преимущества на рынке;
Определить, как структурный анализ рынка влияет на процесс формирования конкурентной стратегии;
Проанализировать особенности рынка автомобилестроения как сектор экономики;
Рассмотреть положение на рынке ключевых автоконцернов;
Проанализировать конкурентные стратегии ведущих мировых автоконцернов, выявить их сходства и отличия;
Проанализировать конкурентные стратегии немецких автоконцернов и выявить их сходства и различия как с общемировой практикой, так и с иными автоконцернами на немецком рынке.
Введение
Глава 1. Понятие конкурентной стратегии и способы ее формирования..6
Понятие конкурентной стратегии…………………………………………6
Структурный анализ рынка и его значение для формирования конкурентной стратегии…………………………………………………….......12
Глава 2. Рынок автомобилестроения и его влияние на характер конкуренции между ведущими мировыми концернами…………………25
2.1. Особенности автомобилестроения как сектора экономики……………25
2.2. Ключевые автомобильные концерны и их положение на рынке………34
Глава 3. Конкурентные стратегии немецких автомобильных концернов........................................................................................................41
3.1. Конкурентные стратегии ведущих автоконцернов мира…………………41
3.2. Конкурентные стратегии немецких автомобильных в соотношении с общей ситуацией на рынке……………………………………………………46
Заключение……………………………………………………………...………60
Список литературы……………………
К концу 2012 г. Mercedes намерен вывести на рынок пять новых переднеприводных моделей на новой единой платформе. По данным компании, в 2012 г. Mercedes инвестирует в новые разработки 3,2 млрд. евро, столько же было потрачено на новые технологии в 2011 г. Общие инвестиции в технологии по группе составят в 2012 г. 6,4 млрд. евро. При этом автопроизводитель подчеркивает, что половина этих средств будет направлена на развитие «зеленых» технологий65.
Продавать новые модели автопроизводитель намерен на развивающихся рынках Китая, Индии и России, где покупатель ориентирован на люксовые автомобили, но при этом цена модели является одним из ключевых факторов при покупке.
Mercedes вынужден предпринимать указанные меры экономии, чтобы победить BMW в сегменте люксовых автомобилей и занять первое место по количеству проданных автомобилей в мире.
Германские автостроители достаточно оптимистично оценивают ближайшие и среднесрочные перспективы своей отрасли. Они связывают большие надежды с развивающимися рынками, прежде всего, с Китаем. По опросу компании Ernst & Young, большинство топ-менеджеров немецкого автопрома на ближайший год считает китайский рынок самым перспективным. Среди опрошенных 25% ожидают там существенного роста продаж (более чем на 5%), 46% - умеренного увеличения сбыта (в пределах 5%). Повышенный оптимизм вызывают также Индия, Россия и, в целом, Восточная Европа. Так, 10% опрошенных ожидают существенного, а 42% - умеренного роста российского рынка. 39% процентов полагают, что спрос в России останется на прежнем уровне. Опрос показал, что производство автомобилей в России германские менеджеры считают делом достаточно дорогостоящим. Только 4% назвали Россию "очень конкурентоспособной" с точки зрения производственных и прочих издержек, 33% опрошенных - "скорее конкурентоспособной". Хуже результаты у Турции и Италии, лучше - у Чехии и Венгрии. Весьма низкую оценку получило качество производимых на российской территории автомобилей. Оно "очень конкурентоспособно" всего для 3% опрошенных и "скорее конкурентоспособно" для 25%. Позади России только Венгрия и Словакия. С точки зрения инновационного потенциала и производительности труда Россия лидирует во всей Восточной Европе.
Особенность построения конкурентной стратегии всеми немецкими автоконцернами заключается в том, что они давно ориентируются на экспорт и получают львиную долю своей прибыли за счет продаж машин на зарубежные рынки, которые параллельно атакуются другие автоконцернами, желающими расширить зону своего влияния. При этом, вход на потребителей в других странах любой автокомпании начинается с освоения внутреннего рынка, на котором опробуются основные методы построения имиджа, закладываются в основу ключевые технические ориентации, модельный ряд и т.д. Когда население внутри страны отдает предпочтение автомобилям отечественной марки даже при наличии высокого дохода, это позволяет компании представлять свои автомобили на иностранных рынках, относительно легко преодолевая барьеры.
При этом немецкие автоконцерны комбинируют стратегию дифференциации, направленную на придание исключительных черт своему автомобилю. Так, Mercedes позиционирует себя как самая комфортная машина, BMW как машина, созданная для приятного вождения, Volkswagen как самая безопасная и надежная машина.
Немецкие автоконцерны используют также сфокусированную стратегию, т.е. стратегию, которая ориентирована на определенную аудиторию с конкретными потребностями. Так, каждый автомобиль старается, с одной стороны, универсализировать свои возможности, с другой, выпустить какой-либо уникальный продукт. Так, Mercedes некоторое время выпустил внедорожник, которому со временем составил конкуренцию внедорожник BMW. Данное действие со стороны Mercedes можно считать также проявлением наступательной позиции, желанием задать тренд, со стороны BMW- необходимость «обороняться».
С учетом высокой позиции на рынке, каждая компания занимает в той или иной нише потребительских предпочтений свою нишу. В связи с чем лидерские позиции сменяются от одной компании к другой. Это приводит к отказу от оборонительных и выбору наступательных позиций. Примером наступательной позиции можно считать заявление Mercedes о выпуске пяти новых переднеприводных моделей, которые должны были выйти в конце прошлого года.
Использование цены также может применяться как создание массовых продуктов и продуктов с достаточно высокой ценой для привлечения аудитории, ориентированной на люкс. (Audi в составе Volkswagen- стремление создать дорогой, элитный продукт, Mimi в составе BMW- массовый, дешевый автомобиль).
Наконец, укрупнение, которой свойственно авторынку, является проявлением стратегии вертикальной интеграции. При этом важно, что компании стараются покупать модели не только на своем рынке, но и на зарубежных. Так, немецкая транснациональная компания General Motors купила немецкий автомобиль Opel. Компания BMW выкупила престижный английский Rolls Roys.
Другими словами, для решения локальных задач компании сочетают элементы разных стратегий в зависимости от положения на рынке и поведения других участников.
Особенность построения конкурентной стратегии всеми немецкими автоконцернами заключается в том, что они давно ориентируются на экспорт и получают львиную долю своей прибыли за счет продаж машин на зарубежные рынки, которые параллельно атакуются другие автоконцернами, желающими расширить зону своего влияния. При этом, вход на потребителей в других странах любой автокомпании начинается с освоения внутреннего рынка, на котором опробуются основные методы построения имиджа, закладываются в основу ключевые технические ориентации, модельный ряд и т.д. Когда население внутри страны отдает предпочтение автомобилям отечественной марки даже при наличии высокого дохода, это позволяет компании представлять свои автомобили на иностранных рынках, относительно легко преодолевая барьеры.
При этом немецкие автоконцерны комбинируют стратегию дифференциации, направленную на придание исключительных черт своему автомобилю. Так, Mercedes позиционирует себя как самая комфортная машина, BMW как машина, созданная для приятного вождения, Volkswagen как самая безопасная и надежная машина.
Немецкие автоконцерны используют также сфокусированную стратегию, т.е. стратегию, которая ориентирована на определенную аудиторию с конкретными потребностями. Так, каждый автомобиль старается, с одной стороны, универсализировать свои возможности, с другой, выпустить какой-либо уникальный продукт. Так, Mercedes некоторое время выпустил внедорожник, которому со временем составил конкуренцию внедорожник BMW. Данное действие со стороны Mercedes можно считать также проявлением наступательной позиции, желанием задать тренд, со стороны BMW- необходимость «обороняться».
С учетом высокой позиции на рынке, каждая компания занимает в той или иной нише потребительских предпочтений свою нишу. В связи с чем лидерские позиции сменяются от одной компании к другой. Это приводит к отказу от оборонительных и выбору наступательных позиций. Примером наступательной позиции можно считать заявление Mercedes о выпуске пяти новых переднеприводных моделей, которые должны были выйти в конце прошлого года.
Использование цены также может применяться как создание массовых продуктов и продуктов с достаточно высокой ценой для привлечения аудитории, ориентированной на люкс. (Audi в составе Volkswagen- стремление создать дорогой, элитный продукт, Mimi в составе BMW- массовый, дешевый автомобиль).
Наконец, укрупнение, которой свойственно авторынку, является проявлением стратегии вертикальной интеграции. При этом важно, что компании стараются покупать модели не только на своем рынке, но и на зарубежных. Так, немецкая транснациональная компания General Motors купила немецкий автомобиль Opel. Компания BMW выкупила престижный английский Rolls Roys.
Другими словами, для решения локальных задач компании сочетают элементы разных стратегий в зависимости от положения на рынке и поведения других участников.
Информация о работе Анализ конкурентных стратегий немецких автомобильных концернов