Борьба с недобросовестной конкуренцией

Значительное число недобросовестных конкурентных действий совершается  посредством использования ненадлежащей рекламы.

Ненадлежащей является реклама, которая:

1. Дискредитирует физических и юридических лиц;
2. Содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с товарами других физических и юридических лиц, а также содержит высказывания, порочащие честь, деловую репутацию конкурентов;
3. Вводит потребителя в заблуждение относительно рекламируемого товара посредство имитации общего проекта, текста, рекламных формул, изображений, музыкальных или звуковых эффектов, используемых в рекламе других товаров, либо посредством злоупотребления доверием других ли (мошенничество) или недостатком у них опыта, знаний;
4. Содержит не соответствующие действительности сведения в отношении характеристик товара, возможности его приобретения, стоимости, доставки, гарантийных обязательств, получения медалей, наград, результатов исследований и испытаний, сроков службы и т.д.

По Федеральному закону «О рекламе» рекламодатель должен сообщать достоверную информацию. Однако зачастую в рекламе ничего не сообщается о  недостатках, изъянах товара, которые  вскрываются после его приобретения. Например, в успехе деятельности финансовых пирамид типа МММ сыграли значительную роль именно СМИ, особенно телевидение.

Распространение получило использование  так называемых «зонтичных брендов», особенно в сфере рекламы алкогольной  продукции как товара, реклама  которого сопряжена с наибольшим количеством ограничений. Почти  все компании, производящие или импортирующие  алкогольную продукцию под широко известными товарными знаками, участвовали  в рекламе товаров, лотерей или  иных мероприятий, имеющих похожее  или одинаковое название с алкогольными брендами. Производители спиртного, не желая, чтобы потребитель забыл, как выглядит их продукция, вынуждены  идти на хитрость и использовать «зонтичные»  бренды./14/

Наиболее часто применяется  метод компрометации конкурентов, получивший название «обрызгать грязью». Как правило, в информационном сообщении  или рекламе не называются конкретные имена или порочащие товар  и товаропроизводителя сведения, что делает подобные действия труднонаказуемыми. Информация подается таким образом, чтобы явно не прослеживалась взаимосвязь  между собственно сообщением и компрометируемым объектом. Подразумевается, что логическая связь должна осуществляться потребителем.

В качестве примера можно  привести рекламную компанию торговой марки кваса «Никола», в которой  продукт противопоставляется бренду «Кока-Кола». В рекламе звучат слоганы: «Квас не кола, пей "Николу"», «Всякой химии бойкот, пей Николу круглый год!», «Нет коланизации, квас – здоровье нации!» (Рис. 1).

Рис.1 - Пример сравнительной рекламы торговой марки «Никола»

Еще одной модификацией недобросовестной рекламы является способ прикрытия  солидной фирмой. Недобросовестные предприниматели  в таких случаях используют в  качестве ширмы наименование известной  компании, от лица которой якобы  ведется та или иная деятельность. В результате подобных действий ущерб  несет как авторитет фирмы, чье  имя используются в неблаговидных  целях, так и обманутый потребитель.

Примером может служить  эпизод из современной российской практики. В числе пострадавших оказалась  группа российских художников, которые  потеряли в результате недобросовестных действий 30 тысяч долларов США, а  также известная компания «Американ  экспресс», престиж которой существенно  пострадал. Один из пострадавших, П.Тюленев, сообщил, что услышал по радио  рекламу кредитной карточки «Американ  экспресс»; рекламу дало Московское представительство американской фирмы  «Прайорити Ассетс». Офис фирмы был  расположен в солидном здании профсоюза  России; на здании имелась красивая золотистая вывеска. Интерьер офиса  был оформлен в американском стиле, с дорогой мебелью и вежливым персоналом. На новых клиентов фирма  произвела должное впечатление, они внесли на счет фирмы 30 тысяч  долларов в качестве минимального взноса плюс 750 долларов за годовое обслуживание. Однако воспользоваться полученной в фирме кредитной карточкой  в Париже принесла обескураживающий результат – оказалось, что карточка П.Тюленева аннулирована. По возвращении  в Москву П.Тюленев выяснил, что  фирма «Прайорити Ассетс» исчезла  вместе с деньгами клиентов. Компания же «Американ экспресс» заявила, что никакого отношения к фирме  «Прайорити Ассетс» и данному  инциденту не имеет./5/

2.3 Формальный  и неформальный сговор

В системе методов недобросовестной конкуренции формальный и неформальный сговор занимает особое место. Это обусловлено  тем обстоятельством, что такого рода сговор представляет собой действия, направленные на создание организации, которая, по сути дела, противостоит рынку  как системе экономических отношений.

Формальный и неформальный сговор направлен на то, чтобы часть  неупорядоченно функционирующих элементов  рынка подчинить общей воле, согласовать  и организовать их действия, и, таким  образом, противопоставить организованную систему свободно функционирующему рынку. Итогом подобных действий является искаженное ценообразование, ограничение  потребительского выбора и свободы  принятия решений субъектами рынка; сами же такие действия в некоторых  странах получили наименование ограничительной  хозяйственной практики.

Проблема сговора встала особенно остро к концу XIX - началу XX века. Проблема сговора и подавления конкуренции была настолько злободневна, что стала использоваться в политической борьбе. В частности, В.И.Ленин подготовил в 1916 году работу «Империализм, как высшая стадия капитализма».

При анализе форм соглашений в целях недобросовестной конкуренции  удобно применять понятие формального  и неформального сговора. Под  формальным сговором понимается организационно-правовая и договорная практика, закрепленная юридически соответствующими документами; неформальный сговор правового обеспечения  в документарной форме не имеет  и осуществляется по преимуществу на основе тайного соглашения.

Стабильными коммерческими  структурами являются организационные  формы совместной или скоординированной  деятельности, основанные на системе  экономического подчинения акционерных  обществ или хозяйственных товариществ. Согласованная деятельность в таких  структурах достигается за счет финансового  участия в одних фирм другими, то есть за счет принудительного поглощения конкурирующих фирм. Итогом создания холдингов любых типов является возрастание монополизации рынка.

Особенности акционерной  формы собственности таковы, что  дают возможность малым капиталам  контролировать значительные активы. Компания, которая осуществляет управление и контроль над своими дочерними  предприятиями с помощью контрольных  пакетов акций, называются холдинговой  компанией.

Структура иерархического холдинга строится по следующему принципу: учреждается  акционерное общество с уставным капиталом, например в 100 тысяч рублей. Контролировать такую корпорацию можно 51 тысячами, т.е. контрольным пакетом  акций в 51%. Эта сумма в 51 тысячу входит в уставный капитал вышестоящей  холдинговой компании, а акции  на сумму 49 тысяч продаются всем желающим. Вновь созданную корпорацию с уставным капиталом в 51 тысячу можно контролировать 26 тысячами и  т.д. Таким образом, создается многоступенчатая система корпораций, которая позволяет холдинговой компании осуществлять руководство своими дочерними предприятиями через промежуточные акционерные общества при помощи контрольных пакетов акций (Рис. 2)./3/

Подобная схема холдинга позволяет небольшими капиталами управлять  значительными активами, например многими  компаниями одной отрасли. И хотя юридически компании, входящие в холдинговую  структуру, не утрачивают коммерческой самостоятельности, не практике в принятии решений они ограничены.

Рис. 2 – Структура иерархического холдинга

Подобная схема холдинга позволяет небольшими капиталами управлять  значительными активами, например многими  компаниями одной отрасли. И хотя юридически компании, входящие в холдинговую  структуру, не утрачивают коммерческой самостоятельности, не практике в принятии решений они ограничены.

 Структура холдинга  может также применяться с  целью диверсификации, то есть  расширения сфер деятельности  корпорации для снижения риска  падения доходности от какого-либо  вида деятельности на отдельном  рынке, а также в целях минимизации  налогов.

 Холдинг – один  из основных инструментов подрыва  конкуренции и обеспечения доминирующего  положения на рынке. Учитывая  это, вопросы их образования,  или, напротив, разукрупнения, решаются  во многих странах в индивидуальном  порядке.

Все перечисленные выше способы  координации действий и образования  монополистических объединений, опирающихся  на заключаемые формальные и неформальные соглашения и договоры, получили в  наименование коллективной антиконкурентной практики.

2.4 Промышленный  шпионаж

Чрезвычайно эффективным  средством в конкурентной борьбе является постоянное слежение за конкурентами, их новейшими изобретениями, опытно-конструкторскими разработками, применяемыми технологиями

Основными объектами внимания промышленного шпионажа являются патенты, чертежи, секреты производства, технологии, структура издержек; экономический  шпионаж кроме промышленных секретов охватывает, и макроэкономические показатели и включает в себя разведку природных  ресурсов, выявление промышленных запасов; в связи с развитием маркетинга большую ценность приобретает сбор информации о вкусах и доходах  различных социальных групп общества.

С развитием промышленного  шпионажа промышленные монополии тщательно  охраняют содержание патентов, результаты научно-технических исследований, проекты  и эскизы любой своей продукции.

Все промышленные монополии  имеют засекреченные лаборатории, где по всем параметрам сравнивают уровни технически решений, качество, производительность и надежность своей  продукции с аналогичной продукцией конкурентов. В этих лабораториях разбирают  каждый узел и агрегат собственных  машин и аналогичной продукции  конкурентов, чтобы объективно сравнить их и выявить действительную ценность той или иной продукции. Учитываются  все недостатки или преимущества своих и чужих товаров. Все  лучшее у конкурентов перенимают и приспосабливают для своих  машин, механизмов и конструкций, если при этом можно обойти патентное  законодательство или если это выгодно  фирме.

Недостатки своей продукции  тщательно изучаются. Затем ищутся пути их устранения, если это оказывается  выгодно. Но никогда информация о  слабых сторонах своей продукции  не выходит за пределы таких лабораторий  и конечно никогда не доходит  до обычных потребителей. Само существование  таких лабораторий также не афишируется.

Важность коммерческой информации для хозяйственной деятельности осознавалась во все времена и  у всех народов, что и предопределило возникновение цело отрасли нелегального сбора информации методами недобросовестной конкуренции – промышленного  шпионажа.

 Промышленный шпионаж  – один из древнейших методов  недобросовестной конкуренции. Первые  упоминания о промышленном шпионаже  можно найти в анналах истории,  относящихся к самым ранним  периодам становления человеческой  цивилизации. В истории сохранилось  немало фактов промышленного  шпионажа. Так, долгое время европейцам  не удавалось проникнуть в секреты технологии производства китайского фарфора и только в начале XVIII века на китайскую императорскую торговую мануфактуру проник французский монах-иезуит. Ему удалось изучить технологию производства фарфора из каолина и, обманув местную охрану, выкрасть и переправить в Европу образцы сырья. С помощью химического анализа французам удалось раскрыть состав этого материала. Англичане, в свою очередь, похитили секреты французского производства с помощью своего агента Бриана. Благодаря промышленному шпионажу Англия и Франция намного обогнали Германию, которая самостоятельно раскрыла секреты производства фарфора./4/

Существуют различные  способы получения конфиденциальной информации о деятельности конкурентов, как законных, так и незаконных. Законными средствами считаются  сбор и анализ информации из официально публикуемых источников, докладов, отчетов, изучений продукции конкурентов  и т.д.

Основными законными путями сбора информации о конкурентах  являются: публикации конкурентов и  отчеты о деятельности фирм; сведения, данные публично бывшими служащими  конкурентов; ежегодные финансовые отчеты; обзоры рынков и доклады  инженеров-консультантов; выпускаемые  конкурентами издания; анализ изделий  конкурентов; отчеты зарубежных филиалов и др.

Деловая разведка (business intelligence) – составная часть корпоративной  культуры ведения современного бизнеса. В отличие от промышленного шпионажа деловая разведка проводится в рамках действующих правовых норм и свои результаты получает благодаря аналитической  обработке огромного количества открытых материалов. Появление новых  информационных технологий и относительная  дешевизна доступа к ресурсам позволяют аналитикам готовить материалы, помогающие в принятии стратегических решений. Что касается российской практики, то предприятия малого и среднего бизнеса к промышленному шпионажу прибегают чаще потому, что не обучены  методам деловой разведки, а порой  и вообще не знают об их существовании.