Доходы групп населения и потребительское поведение

     Бренд В – "растущая" марка. Это игрок, вышедший на рынок без медиаподдержки и начавший телевизионную РК лишь спустя некоторое, достаточно продолжительное время. (рис 3)

Рис. 4 растущий бренд.

     В данном случае мы также можем наблюдать определённую зависимость между узнаваемостью, потреблением, лояльностью и медиавоздействием на потенциальных потребителей. Но обратим внимание на период жизни бренда без рекламной поддержки. Очевидно, что его рост происходил и до выхода его в ТВ-ЭФИР.

     Тому можно найти целый ряд объяснений. Возможно, дистрибуция бренда была налажена столь безупречно, что широкий круг потребителей постоянно встречал на полках магазинов, и это постепенно приводило его к подъёму. Может быть, успех бренда был вызван расширением самого рынка. Например, при определённом росте благосостояния населения, потребление могло увеличиться в отдельных товарных сегментов, а также могло произойти "переключение" потребителей с более дешёвых марок на более дорогие и т.п.

     В любом случае данный пример не позволяет утверждать, что без активной ТВ рекламной поддержки рост бренда невозможен. Другое дело, что "подключение" ТВ-рекламы приводят к росту показателей потребительского поведения.

     Наконец, последний пример демонстрирует отсутствие очевидной связи рекламы с ростом узнаваемости и потребления, и лояльности бренда.

Бренд С – стабильный бренд – лидер рынка. Уровень узнаваемости превышает 70 %. (рис.3). Мы видим, что более половины целевой аудитории потребляют именно эту марку, причём примерно 30 % - лояльные потребители бренда. Видимо, в силу этих обстоятельств, данному бренду тяжело расти далее: в определённый момент был достигнут максимум, и как бы не повышались медиаподдержка бренда, показатели его развития остаются стабильными.

Рис. 5 Стабильный бренд - лидер

 

     В этой связи, однако, не стоит делать выводы о неэффективности рекламы. Можно предположить, что даже столь "мощный" бренд мог бы сдать свои позиции, не будь ТВ-поддержки. Резонный вопрос: почему же в период 1999 – 2001гг., когда медиаактивность марки была низкой, узнаваемость, потребление и лояльность оставались на том же предположительно максимально возможном уровне? Вспомним предыдущий пример. Может быть, причиной тому явилось упомянутое выше расширение рынка в данном товарном сегменте в целом? Следует признать, что без дополнительной информации утверждать, что-либо с уверенностью невозможно.

     Приведённые примеры иллюстрируют связь между рекламной поддержкой и потребительским поведением разных по своему положению на рынке марок. Причём зафиксированные зависимости отражают, если соотнести их с данными зарубежных исследований, некоторые общие закономерности.[13.C.18]

     Так, в ряде исследований было установлено, что динамичный "отклик" в продажах на рекламную поддержку, прежде всего, случается при запуске новых марок. При активизации рекламной поддержки растущих марок рост продаж также происходит, хотя несколько менее активно по сравнению с предыдущим случаем. Рекламная поддержка марок – лидеров рынка характеризуется, среди прочего, следующими моментами. Реклама не приводит к постоянному и резкому линейному росту продаж. Вместе с тем, даже небольшое увеличение доли в продажах приводит к весьма существенному в абсолютных цифрах росту продаж (так называемый эффект большого бренда). Здесь же следует иметь в виду и другую, эмпирически подтверждённую в отдельных зарубежных исследованиях закономерность. Рекламная поддержка марки во времени объективно сопряжена с падением эффективности рекламных вложений. Другими словами, "отклик" в продажах на один и тот же объём рекламной поддержки будет различным в течение первого года и последующих периодов. Причём отдача продаж на единицу затрат в рекламе будет неуклонно уменьшаться.

     Обсуждаемые в статье вопросы находятся в центре внимания специалистов достаточно продолжительное время. В настоящее время нет единого мнения о том, каков механизм "работы" рекламы, нет и однозначных ответов на вопросы о взаимосвязи уровня рекламной поддержки и показателей потребительского поведения. Факт увеличения рекламного бюджета, не сопровождающийся необходимыми акцентами в маркетинговой, рекламной и медиастратегии не всегда является достаточным для обеспечения роста продаж.

     Каждая РК уникальна в своём роде. С этим связана необходимость тщательного анализа особенностей соответствующих сегментов товарного и рекламного рынка; цикла жизни ракламируемой марки; уровня дистрибуции, ценовой политики и прочих маркетинговых параметров. Очевидно, что проблема взаимосвязи рекламы и потребительского поведения опосредуется также типом рекламируемого продукта, степенью включенности целевой аудитории и принятие решения о покупке, системой мотиваций в отношении конкретной марки.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Влияние обслуживания на поведение и выбор покупателя

3.1 Как покупатель выбирает  товар

     Очевидно, что магазин должен помочь покупателям выбрать товар за 20 25 минут. Ключевая цифра после дневного времени – 70% покупателей выбирают товар в магазине. 70% покупателей пробуют товар, рассматривают марки, изучают упаковки, беседуют с продавцами, читают листовки на прилавках, плакаты на стенах, витрины и пр.

     При этом как минимум 40% покупателей делают окончательный выбор товара в магазине именно благодаря внутримагазинной информации. Достаточно драматичная вещь для многих производителей. Давно привычно видеть большие рекламные бюджеты размерами в десятки миллионов долларов. Драматизм ситуации в одном: эти суперкрупные бюджеты – только вторая половина выбора марки. Первая половина выбора марки – это то, что покупатель видит и читает в магазине.

     Количество людей, делающих окончательный выбор товаров в магазине неуклонно растет. Основная тенденция, известная по рынкам США и Европы – в ближайшее время 40% покупателей, делающих выбор товара в магазине, превратиться в 50%, а потом и в 60 и в 70% покупателей.

     Другими словами, наблюдается парадокс. Чем больше растет рекламный эфир, тем больше людей начинают принимать решения внутри магазина. Зависимость не совсем прямая, существует и масса других дополнительных факторов. Но в конечном счете, когда рекламные бюджеты вырастут в десятки раз, количество людей, делающих выбор в магазине, вырастет в полтора раза – от 40 до 70%.[17.C27]

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3.2 Довольный покупатель  – гарантия успешной торговли

     Каждый владелец магазина, независимо от формата его торговой точки, должен помнить, что достойное обслуживание покупателя – не только главное назначение, но и основа существования его бизнеса. Именно об этом забывают многие хозяева супермаркетов, упуская из вида такую важную составляющую успешной торговли, как индивидуальный подход к каждому покупателю. А между тем именно у владельца супермаркета есть серьезное преимущество перед крупными сетями и дискаунтерами – возможность окружить в своем магазине всех посетителей заботой и вниманием.

     Дальновидные бизнесмены расценивают каждый "контакт" с покупателем не как однократное мероприятие, а как возможность построить долгосрочное и взаимовыгодное сотрудничество.

     Важно и то, что владельцы малых предприятий обычно намного лучше позиционированы, чем гиганты розничной торговли, и могут не только предложить покупателям требуемый вид услуг, но и установить доверительные взаимоотношения со своими клиентами. Покупатели приходят туда, где их ждут и ценят. Необходимо строить свой бизнес так, чтобы взыскательные покупатели, у которых всегда есть выбор, где и как потратить свои деньги и время, пришли именно в ваш магазин. Важно обеспечить им не просто хороший, а очень хороший сервис (не говоря уже об ассортименте), за который они с радостью заплатят больше.

     В условиях жесткой конкуренции в сфере розничной торговли качество обслуживания покупателей зачастую становится решающим фактором в выборе ими того или иного магазина.

     Кроме того, следует иметь в виду следующие правила, "подсказанные" практикой успешного торгового бизнеса.

     Большинство людей согласны при совершении покупки платить больше (до 10% и более) за хороший сервис.

     Если покупателю однажды понравилось делать покупки именно в каком-то конкретном магазине, он, вероятнее всего, вернется снова, и затраты хозяина этого магазина на маркетинг в результате окажутся значительно меньше.

     Заполучить нового покупателя стоит в 5 раз дороже, чем удержать уже существующего.[3.C.17]

     Довольный покупатель расскажет о этом магазине своим друзьям, а следовательно, будет меньше затрат на рекламу.

     Эксперты считают, что бизнес теряет не менее 30% потенциального дохода из-за плохого отношения к покупателям.

     Главная причина сокращения числа покупателей - неудовлетворительный сервис.

     Суть хорошего обслуживания покупателей весьма проста. Важно обращаться с ними уважительно, предвосхищать их желания и потребности и делать все, чтобы общение с вами было легким и приятным настолько, насколько это возможно.

    Персонал должен быть заинтересован в каждом покупателе. Клиент - это основа бизнеса и единственный актив, имеющий долгосрочную и стабильную стоимость, поскольку покупатели генерируют прибыль и практически являются "работодателями".

    Принципы торговли для магазина, которые помогут вам удовлетворить потребности покупателей должны быть разработаны и проанализированы. Нужно оценить каждое "политическое" решение с точки зрения полезности для каждого клиента.

    Например, разработать грамотную технологию возврата товаров. Если вы требуете для возврата товара 4 подписи продавцов, менеджеров и т. п. и пространное заявление, заверенное клиентом собственноручно, это, естественно, будет раздражать покупателей, поскольку им приятнее и удобнее иметь дело с компанией, с уважением относящейся к их времени и мнению.

    Существуют важные пункты, которые следует включить в "сценарий" работы с покупателями:

Найдя хороших работников, их следует обучить и обращаться с ними, как с суперзвездами. Благодарить сотрудников. Осознание того, что тебя ценят, - очень серьезная мотивация для работников. Не следует упускать возможности похвалить их. Для покупателей сотрудники - это и есть компания.

    Следует предоставлять работникам полную информацию о предлагаемых ими товарах. Ничто так не раздражает покупателей, как впустую потраченное время в магазине, где сотрудники ничего не знают о свойствах рекламируемого товара, предлагаемых на него скидках или месте продажи.

Важно постоянно "держать руку на пульсе", следить затем, как идут продажи. Интересоваться мнением покупателей, спрашивать, что они думают о компании. Принимать их ответы к сведению и корректировать свой бизнес в соответствии с ними.

    Каждый день необходимо обдумывать и предлагать мероприятия и уловки, чтобы удивить или восхитить потенциальных покупателей.[4.C.100]

 

 

 

 

 

Выводы и предложения

     Прежде чем разрабатывать маркетинговые планы, необходимо разобраться в рынках. На потребительском рынке покупают товары и услуги для личного потребления. Этот рынок состоит из множества субрынков, таких, как субрынок совершеннолетних молодых потребителей, субрынок пожилых людей.

     На поведение покупателя оказывают влияние четыре основные группы факторов:

• Факторы культурного уровня
• Факторы социального порядка
• Факторы личного порядка
• Факторы психологического порядка

    Все они дают представление о том, как эффективнее охватить и обслужить покупателя.

    Ещё одним, немаловажным фактором, влияющим на поведение покупателя, является реклама.

    До начала планирования маркетинга необходимо выявить всех целевых потребителей и определить, как протекает у них процесс принятия решения о покупке.

    Задача деятеля рынка - понять различных участников процесса потребления и разобраться в основных факторах влияния на покупательское поведение. Подобное понимание позволяет деятелю рынка создать для своего целевого рынка значащую и эффективную программу маркетинга.

    Конечным пунктом движения всех материальных ценностей является потребитель. Так или иначе, особенно в условиях рыночной экономики, потребитель становится как бы негласным "руководителем" фирмы, влияя на процесс ее управления своими предпочтениями и поведением.

    Многие розничные торговцы на западе и в России уделяют большое внимание выявлению потребностей потребителя. Такое внимание к своим покупателям становится залогом их успеха.

    Потребитель очень капризен и зачастую у торговых фирм нет возможности удовлетворить все его потребности. Поэтому единственным способом выбирать ваш магазин в такой ситуации – это убеждение. Грамотно организовав свою торговую площадь, обучив персонал и построив эффективное управление магазином возможно даже повлиять на систему ценностей своих покупателей или, что чаще бывает, акцентировать его внимание на тех потребностях, которые выгодны торговой фирме.