Открытое акционерное общество "Южно-Уральский банк"

Целью политики руководства  банка и деятельности всех его  служб является привлечение клиентуры, расширение сферы сбыта своих  услуг, завоевание рынка, рост получаемой прибыли. Отсюда огромное значение маркетинговой  работы банка, содержание и цели которой  существенно изменяются в последнее  время под влиянием резко усиливающейся  конкуренции на финансовых рынках и  модифицируемых отношений между  банками и клиентурой.

Маркетинг это стратегия и философия банка, требующая тщательной подготовки, глубокого и всестороннего анализа, активной работы всех подразделений банка от руководителя до низовых звеньев. Маркетинговый подход предполагает первоочередную ориентацию банка не на свой продукт, а на реальные потребности клиентуры. Поэтому столь необходимо тщательное изучение рынка, анализ изменяющихся вкусов и предпочтений потребителей банковских услуг.

Банковский маркетинг  можно определить как поиск и  использование банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учётом потребностей клиентуры. Это предполагает чёткую постановку целей банка, формирование путей и способов их достижения, мероприятий для реализации планов.

В рамках маркетинговой деятельности очень важна и вторая сторона  проблемы – объём затрат, которые  понесёт банк в результате разработки и продвижения новых продуктов. Банк ведь оперирует весьма дорогостоящими ресурсами и их следует использовать в самых прибыльных сегментах  рынка, где высок спрос и сравнительно низки издержки по оказанию услуг.

Коммерческий характер функционирования банков требует широкого применения маркетинга. Специфика маркетинга в  банковской области обусловлена  не только тем, что он способствует коммерциализации банковской работы и  обеспечивает эффективное использование  денежных ресурсов, но и особенностями  денежного оборота, который выступает  объектом всей банковской деятельности. Отсюда банковский маркетинг должен быть нацелен на ускорение денежного  оборота за счёт совершенствования  и ускорения безналичных расчётов в хозяйстве. Маркетинг ориентирован на анализ и удовлетворение потребностей клиентов банка (предприятий, организаций, населения) в быстром и правильном проведении расчётов, осуществляемых с поставщиками сырья и материалов, покупателям готовой продукции, рабочими и служащими, финансовой и банковской системой. Банковский маркетинг связывается с новыми формами расчётов, в максимальной степени учитывающими характер хозяйственной деятельности клиентов банка, особенности нахождения их партнёров, их финансовое положение и другие факторы, влияющие на скорость денежного оборота.

В банковской среде всё  более предпочтительным становится интегрированный маркетинг, направленный не только на расширение круга вкладчиков, но и на постоянное улучшение качества их обслуживания. Специфика маркетинга в банковской сфере заключается  в том, что коммерческие банки  заинтересованы не только в привлечении  вкладов, но и в активном использовании  привлечённых средств с помощью кредитования различных объединений, предприятий, организаций и населения. Это обусловливает необходимость комплексного развития маркетинга как в сфере кредитных вложений, осуществляемых в форме предоставления ссуд предприятиям и населению.

Специфика банковского маркетинга связана с особенностями банковского  продукта и банковской услуги.

При организации маркетинговой  деятельности необходимо учитывать  специфические характеристики, присущие банковскому продукту и услуге. Напомним их:

•       неосязаемость услуг, их абстрактный характер;

•       непостоянство качества услуг и неотделимость услуг от квалификации людей, их представляющих;

•       несохраняемость услуг.

Неосязаемость услуг означает невозможность материального их ощущения, увидеть и оценить их до момента получения результатов их предоставления. Главной и ключевой характеристикой банковской услуги является ее эффективность, иными словами, конкретная выгода и польза, получаемые потребителем от банковской услуги.

На этапе продвижения  и сбыта банковской продукции (услуг) используются такие методы рекламы  и стимулирования, которые повышают степень осязаемости банковских услуг; акцентирование внимания на потенциальных выгодах взаимоотношений с клиентами; привлечение к рекламе солидных организаций (известные западные фирмы, правительственные структуры, уполномоченный банк, первичный диллер на рынке ГКО/ОФЗ и т.п.)

Непостоянство качества и неотделимость услуг от квалификации людей требует постоянного обучения персонала. Служащие банка должны знать не только технику банковского дела, но и психологию общения людей. Важное значение имеют интерьер банка, освещение, офисная мебель и стиль, цветы и другие внешние элементы, создающие дополнительное качество оказываемых банком услуг.

Несохраняемость услуг предполагает наличие действующего механизма выравнивания спроса и предложения. Услуги не хранятся как товары. Поэтому в периоды пикового спроса важно заранее планировать мероприятия банка по предотвращению очередей; привлекать дополнительных работников из других отделов; стимулировать обращение в банк в другое время; скрашивать ожидание дополнительными услугами и т.д. Банковский продукт имеет ряд отличительных особенностей.

Во-первых , оказание банковских услуг связано с использованием денег в различных формах (наличные, безналичные деньги и расчеты).

Во-вторых , нематериальные банковские услуги приобретают зримые черты посредством имущественных договорных отношений.

Вт-ретьих , большинство банковских услуг имеет протяженность во времени: сделка, как правило, не ограничивается однократным актом, устанавливаются более или менее продолжительные связи клиента с банком. Отмеченные особенности банковского продукта оказывают влияние на маркетинг в банке. В банковском продукте выделяют 3 уровня (по аналогии с товарами):

•   основной продукт (услуга);

•   реальный продукт;

•   расширенный продукт.

Первый уровень    основной продукт, или базовая номенклатура услуг: кредитование, услуги по вложению капитала и расчетам, операции с валютой и т. п.

Второй уровень    реальный продукт или текущая номенклатура услуг. Она постоянно меняется и развивается, не затрагивая основных направлений деятельности банка. Целью реального продукта является побуждение клиента к приобретению наибольшего количества услуг, перевод случайного клиента в статус постоянного. Сюда относятся: подготовка документов, платежные услуги, контроль, бухгалтерское и аудиторское обслуживание, ведение реестра акционеров и другие операции с ценными бумагами, советы по налогообложению, инвестиционный консалтинг, доверительные операции и т.д. Можно к банковским услугам добавить совмещение потребительского кредита со страхованием жизни.

Третий уровень    расширенный банковский продукт. Услуги этого уровня формируют доверительные и дружеские отношения с клиентом, оказание всесторонней помощи: обслуживание зарубежных связей, по мощь в творческой идее в области финансов, менеджмента, использование связей и контактов, финансовых выгод, дружеские связи, наконец, личные советы банкира, неформальное общение. Банк может содействовать росту капитала предприятия-клиента , слиянию, участвовать в капитале.

Услуги второго и третьего уровня относительно условны, поэтому  чаще встречается двухуровневая  трактовка банковского продукта  ядра и периферии услуг.

Решение о базовой номенклатуре (перечне) банковских услуг прини мается на этапе создания банка (универсальный или специализированный), определении его миссии. Перечень базовых услуг российских банков примерно одинаков, поэтому для привлечения клиентов, формирования устойчивых связей с клиентами используются дополнительные услуги  перечень текущих услуг.

В деле формирования новых  услуг, модификации или замене существующих значительна роль службы маркетинга, которая на основе анализа ситуации на рынке, исследований, пожеланий и  предпочтений клиентов должна рекомендовать  развитие новых услуг, а также  оценивать их целесообразность с  точки зрения клиентов.

Зарубежные банки предоставляют  своим клиентам порядка 300 различных  услуг (в России около 100). Введение каждой новой услуги требует значительных затрат, а олигополистический тип  рынка снижает их эффективность  из-за быстрой реакции конкурентов.

Банк оказывает следующие  услуги:

•       консультации по вопросам бухгалтерского учета, банковских операций, инвестиционной деятельности, операций с ценными бумагами, валютой и т. д.;

•       услуги по работе с наличными деньгами, перерасчет денег, подготовка денег в разменном варианте для выплаты зарплаты, обмен поврежденных денежных знаков, предоставление в аренду технических средств по обслуживанию операций с наличными деньгами;

•       работа с кредитными карточками и дорожными чеками;

•       инвестиционно-справочные услуги;

•       аудиторские услуги;

•       факторинговые услуги;

•       лизинговые операции;

•       прием поручительства и выдача гарантий для третьих лиц;

•       хранение, перевозка ценностей;

•       проведение бесплатных семинаров для клиентов банка;

•       коммунальные платежи;

•       страхование жизни и здоровья вкладчиков на сумму депозита;

•       бесплатный консалтинг по экономическим и юридическим вопросам и другие дополнительные услуги.

Таким образом, маркетинг    рыночная концепция управления деятельностью банка, направленная на изучение рынка и экономической конъюнктуры, конкретных запросов клиентуры и ориентации на них предлагаемых услуг.

Основные цели, задачи и  принципы банковского маркетинга

Основными целями маркетинга в банке являются:

•       формирование и стимулирование спроса;

•       обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений и планов работы банка;

•       расширение объемов предоставляемых услуг, рыночной доли;

•       увеличение прибыли.

В конечном счете, банковский маркетинг направляется на осуществление  единой цели: радикальное использование  доходов и временно высвобождающихся в хозяйстве денежных средств.

Возрастание роли социального  фактора (сочетание технических  приемов с проведением целенаправленной социальной политики и внедрением нового мышления банковского служащего) "ВСЕ  ДЛЯ КЛИЕНТА" (терпимость, выдержка, простота и доступность для клиента, творческий подход к делу, глубокое освоение методологии изучения рынка) это современное мышление банковского  служащего.

Предлагать клиенту то, что реализуется, а не пытается навязывать что-то иное – основа маркетингового подхода в управлении деятельностью  банка.

Основные задачи маркетинга в банке 

1.   Обеспечение рентабельности работы банка в постоянно меняющихся условиях денежного рынка.

2.   Гарантирование (обеспечение) ликвидности банка в целях соблюдения интересов кредиторов и вкладчиков, поддержание имиджа банка.

3.   Максимальное удовлетворение запросов клиентов по объему, структуре и качеству услуг, оказываемых банком. Это создает условия для устойчивости деловых отношений.

Исходя из задач, банковский маркетинг оперирует такими количественными, качественными и социальными  показателями, как:

•      количество клиентов;

•      объем депозитов;

•      объем кредитных вложений;

•      объем инвестиций;

•      размеры совершаемых банком операций и услуг;

•      показатели доходов и расходов банка;

•      данные о скорости оборота средств;

•      объем затрат на совершение операций;

•      сроки обработки документов;

•      степень удовлетворения запросов клиентов по объему, структуре и качеству услуг;  обеспечение сохранности конфиденциальной информации;

•      развитие профессиональной подготовки работников банка.

Специфической чертой маркетинговой  деятельности банка выступает широкая  гамма факторов, которые постоянно  приходится держать под контролем: денежный оборот и кредитные отношения  на макро и микро уровнях, наличие немалого риска при выполнении денежных операций, вытекающего из сложного переплетения действий многочисленных внутренних и внешних обстоятельств и другие.

Маркетинговая деятельность имеет своего рода ступенчатый характер.

1   ступень включает такие категории как товар, цена, рынок, при быль.

2   ступень включает систему маркетинговой информации, планрование и организацию маркетинговой работы, маркетинговый контроль.

3   ступень включает посредников, конкурентов, "поставщиков", клиентуру, контактные аудитории (финансовые организации, средства массовой информации, государственные органы, общественность, персонал банка).

В рамках маркетинга должны реализовываться следующие основные принципы:

а) направленность действий всех банковских работников на достижение конкретных рыночных целей;

б) комплексность процесса функционирования маркетинга (планирование, организация, мотивация и контроль);

в) единство перспективного и текущего планирования маркетинга;

г) контроль за реализацией решений;

д ) стимулирование творческой активности и инициативы каждого работника ;

е) обеспечение заинтересованности работников в повышении квалификации;

ж)   создание благоприятного психологического климата в коллективе банка.

Основные приемами банковского маркетинга выступают:

-       общение с клиентом;

-       обеспечение рентабельной деятельности и дивидендов акционерам;

-       создание преимущества для клиента при пользовании услугами банка;

-       материальная заинтересованность работников банка в продаже услуг.

2.6 Управление персоналом  на предприятии.

Персонал - это самый ценный ресурс организации. В организации, сотрудники которой удовлетворены  и мотивированы, где функционирует  эффективная система управления персоналом, результативность деятельности максимальна. Если Вы осознали необходимость  формирования эффективной системы  управления персоналом, мы с удовольствием  окажем Вам помощь.  
В рамках этой услуги мы можем:

1. Провести диагностику существующей системы управления персоналом и определить уровень удовлетворенности персонала
2. Представить детальный отчет с рекомендациями в сфере стратегического управления персоналом
3. Разработать методику оценки удовлетворенности персонала
4. Разработать систему подбора и адаптации персонала
5. Создать систему аттестации персонала
6. Внедрить управление компетентностью персонала
7. Внедрить систему обучения в организации и методику оценки эффективности обучения.