Планирование бюджета рекламы

3. Планирование бюджета  рекламы.

    Планирование  рекламного бюджета является частью планирования рекламной кампании. Следует выделить два индивидуальных подхода к установлению рекламного бюджета: аналитический и неаналитический.

    Неаналитические методы основаны на опыте или упрощенных правилах принятия решений. К ним относятся:

    метод предыдущего года. Суть его в том, что бюджет на рекламу определяется на уровне прошлого года (с учетом инфляции);

    метод финансовых возможностей. В этом случае бюджет рекламы является остаточной величиной, которая получается после вычитания всех прочих, считающихся необходимыми, маркетинговых расходов из общего бюджета маркетинга. Метод противоречит долгосрочному планированию и часто приводит к полной бесполезности рекламы, так как в разных ситуациях необходимы разные минимальные рекламные расходы, для того, чтобы добиться определенного результата;

    метод исчисления «проценты от оборота». При этом предполагается, что расходы на рекламу возрастают по мере увеличения объема продаж. Величина процента, в свою очередь, является традиционной для предприятия, либо устанавливается индивидуально. Метод не учитывает стадии жизненного цикла продукта и противоречит логике взаимосвязей показателей – в действительности именно реклама должна оказывать влияние на оборот, а не он на рекламу.

    Метод паритета с конкурентами означает, что организация использует в качестве масштаба для определения бюджета соответствующие расходы конкретно. Недостаток метода – отсутствие полной информации о конкурентах и слабый учет позиции на рынке.

    Практика  бизнеса показывает, что около 80% предпринимателей США, Англии, ФРГ используют метод «процент от оборота». Около 15% предприятий этих стран прибегают к остаточному принципу, 5% применяют методы, основанные на числовых моделях.

    Неаналитические методы значительно упрощают планирование. Однако они не имеют практически никакой связи с целями маркетинга. Этого недостатка лишены аналитические методы и модели.

    Аналитические подходы базируются на поиске функциональной зависимости между рекламным бюджетом и уровнем достижения цели организации. В частности, модель Вайнберга позволяет с помощью регрессионного анализа исследовать зависимость величины рекламного бюджета от изменения доли рынка организации. Рекламный бюджет W, необходимый для достижения доли рынка U можно рассчитать по формуле

    W = t x U x Wк/Uк

    где W – рекламный бюджет организации;

    t – отношение доли расходов  на рекламу в объеме сбыта предприятия к соответствующему показателю конкурента;

    U – доля рынка организации;

    Uк  – доля рынка конкурента;

    Wк  – рекламный бюджет конкурента.

    Метод исчисления рекламного бюджета исходя из «целей и задач» представляет собой аналитический подход, при котором вначале специфицируются цели рекламной компании, а затем описываются мероприятия, необходимые для их достижения. Рекламный бюджет определяется как сумма затрат на все мероприятия. Увеличение рекламного бюджета дает возможность предприятию:

    при господствующей цене продавать больше, или

    продать данный объем продукции по более  высокой цене, или

    реализовать больший объем по более высокой  цене.

    Сдвиг функции спроса, обусловленный рекламой, тем больше, чем в большей степени увеличивается рекламный бюджет. Известно, что для каждой функции спроса существует максимально прибыльная комбинация цены, товара (Р) и его количества (Х). Если функция спроса сдвигается, то изменяется и максимально прибыльное соотношение рассматриваемых параметров. Очередность максимально прибыльных комбинаций – цены и количества товаров для различных рекламных бюджетов может рассматриваться как прямая приспособления (АА) организации к рыночной конъюнктуре (рис.5).

    Валовая прибыль, относящаяся к комбинациям  цены и количества товара на прямой приспособления, увеличивается с возрастанием максимально прибыльного объема сбыта.

    Однако, максимально прибыльный объем сбыта каждой последующей величины, находящейся правее достигнутой функции сбыта, может быть реализован только с возрастающим в большей пропорции рекламным бюджетом. Завоевать одного дополнительного покупателя будет тем сложнее, чем больше их уже имеется.

    Критерием оптимальности рекламного бюджета  в этом случае является максимальная величина чистой прибыли, то есть превышение валовой прибыли над рекламными издержками. Объем сбыта, соответствующий максимальной чистой прибыли, геометрически может быть определен путем наложения графика валовой прибыли и функции рекламных издержек. При количестве товара Х3 организация получает максимальную чистую прибыль.

4. Рекламное обращение.

    Эффективное рекламное обращение должно привлечь внимание, удерживать интерес, возбудить желание и побудить к совершению действия. Для этого осуществляют следующие общие правила:

    - рекламное обращение должно быть  подчинено целям и стратегии маркетинга;

    - рекламное обращение должно раскрывать  для покупателей пользу продукта и обосновать ее. Рекламное обращение должно выразить, в чем состоит неповторимость продукта с точки зрения удовлетворения потребителей;

    - рекламное обращение должно предлагать  нечто исключительное.

    Текст рекламного обращения должен быть ярким, выразительным, правдивым, благопристойным и содержать наиболее важные аргументы.

    В рекламное обращение необходимо включать рекламный лозунг. В рекламном лозунге отражена и сконцентрирована позиция предприятия, он идентифицирует предприятие, делает его привлекательным для клиентов. Многие удачные рекламные девизы стали широко известными: «Тефаль – ты всегда думаешь о нас» (Тефаль), «Качество, которому ты доверяешь» (Проктор энд Гэмбл).

4.1 Средства распространения  рекламы.

    Средство  распространения рекламы представляет собой вещественную трансформацию идей рекламного обращения. Оно объединяет содержательные (выразительность) и формальные (представление) компоненты в единое целое.

    Стратегия рекламной кампании предусматривает  выбор эффективных средств распространения информации в рамках рекламного бюджета, использование их в определенной последовательности и в определенное время. Модели «селектирования» средств распространения информации основаны на критерии «тысячной контактной цены» (ТКЦ).

    ТКЦ j = (Cj / Kj) x 1000

    где Cj – цена демонстрации в j-ом средстве рекламы;

    Kj – зрители демонстрации j-го средства  рекламы;

    Согласно  критерию тысячной контактной цены максимизируется  сумма всех контактов с рекламой. При этом вначале используют средство с наименьшей ТКЦ, затем с более высокой и т. д. до тех пор, пока данный рекламный бюджет не будет исчерпан. 

    Пример.

    Годовой рекламный бюджет составляет 5 млн. руб. Возможно размещение рекламы в трех средствах массовой информации:

    А (еженедельное), В (ежемесячное), С (поквартальное).

    Плата за размещение рекламы составляют –  А=400000, В=250000, С=50000.

    Зрители каждого выпуска (чел.) – А=2500, В=1250, С=690.

    Отсюда  следует: ТКЦА=160 руб., ТКЦВ=200 руб., ТКЦС=702 руб.

    Оптимальное размещение рекламы по ТКЦ - критерию:

    4 демонстрации в С, затраты равны – 200000 руб.,

    демонстрации  в А, затраты равны – 4800000 руб.

5. Оценка эффективности  рекламы.

    Высокие расходы многих предпринимателей на рекламу и ее значение для успеха организации приводят к необходимости повышения эффективности этого инструмента коммуникационной политики. Действие рекламы является сложнейшим и многосторонним процессом. В силу этих причин оценка и контроль эффективности рекламы представляет значительные трудности. Предприятие ожидает от рекламы прежде всего позитивных экономических последствий. Экономические результаты рекламы могут быть определены на основе моделирования реакции рынка. В качестве зависимых параметров модели чаще всего используют оборот, прибыль, долю рынка.

    Наибольшее  распространение получили экономические методы и в частности, статистические регрессионные модели. Простейшая функция реакции рынка имеет вид:

    Х = а + bW,

    где Х – зависимая переменная (сбыт, доля рынка);

    W – расходы на рекламу;

    a, b – функциональные параметры.

    К недостатку этой модели можно отнести отсутствие учета временного смещения действия рекламы. Типичному развитию дел в большей степени соответствуют логарифмические и экспоненциональные функции.

    Часто предполагается, что связь между  развитием сбыта и рекламным бюджетом лучше всего иллюстрируется с помощью S-образной функции. Это обосновывается с одной стороны тем, что при определенном значении рекламного бюджета возможно применение более эффективных способов рекламы и достижения необходимой для возникновения эффектов обучения частоты контактов. С другой стороны, учитывается граница насыщения, связанная с уменьшением прироста охвата и исчерпанием готовности покупателей приобрести продукт. S-форма может быть отражена через логистическую функцию:

    X = X / [(1+exp (a-bW)],

    где Х – граница насыщения спроса.

    Функция реакции рынка, учитывающая влияние  конкурентов, имеет вид:

    X = X0 + (Xт-Х0) [1+ (Wk/W)a],

    где Х0 – размеры сбыта, достигаемые  без рекламы;

    Wk – расходы конкурентов на рекламу.

    Динамические  модели реакции рынка учитывают тот факт, что рост сбыта не начинается одновременно с началом рекламной кампании и не прекращается одновременно с ее завершением. В экономических исследованиях рекламы получила распространение модель вида:

    Xt = a + dWt + СXt-1,

    где Xt – зависимая переменная в периоде t;

    Wt – значение зависимой переменной  в предшествующем периоде;

    С – среднее значение расходов на рекламу в прошлых периодах.

    Неэкономические результаты рекламы устанавливаются  на основе оценки запоминания. Собственно контакт со средствами рекламы происходит в случае сознательного восприятия. Подобное восприятие и акт покупки разделены во времени. Для того, чтобы воздействовать на поведение при покупке, информация должна запомниться. Поэтому запоминание относят к центральному показателю успеха коммуникации. Для его определения используют методы, основанные на узнавании и запоминании.

    В том случае, когда покупатели положительно относятся к рекламному средству (например, возвращают купоны, ответные почтовые открытки), эффект рекламы может контролироваться изменением успеха распределения:

    У = З/А,

    где У – успех распределения;

    З – количество человек, которые побуждены  к покупке определенным рекламным средством (заказчики);

    А – количество человек, которые затронуты  этим средством рекламы (адресаты).

    Доход от рекламы находится в тесной связи с успехом распределения:

    Д = Пз – РА,

    где Пз – прибыль от каждого заказа;

    РА  – рекламные расходы на адресата.

    В случае критического успеха распределения  Д = 0, следовательно

    З/А = Р/П,

    что означает, что успех распределения должен превышать отношение удельных рекламных расходов и удельной прибыли.

6. Поддержка продажи.

    Поддержка продажи или стимулирование сбыта  это кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара (услуги).