Поведение потребителя на рынке туристских услуг

Мотивы в определенной степени предопределяют поведение  человека в качестве покупателя турпродукта, влияя на выбор практически всех его составных элементов. Не все туристские мотивы могут быть четко сформулированы и определены, но их можно систематизировать.

Цели путешествия являются основой первоначального отличия  туристских мотивов. Среди целей  путешествия можно выделить:

• - отдых, досуг, развлечение;
• - познание;
• - спорт и его сопровождение;
• - лечение;
• - паломничество;
• - деловые цели;
• - гостевые цели.

Виды отдыха позволяют составить условную классификацию  туристских мотиваций при выборе путешествия.

Мотивы туризма  культурные. К этой категории мотивов  принадлежат те элементы, которые  охватывают все культурное наследие страны, предлагаемое туристам для  обозрения, – исторические места, археологические  памятники, музеи, картинные галереи, народные промыслы и т.д.

Мотивы туризма  природные чрезвычайно привлекательны для туристов, например, море, горы, растительность, солнце и т.д. Все  они играют существенную роль в создании определенных форм туризма, особенно зимнего, спортивного, морского, горного туризма  и т.д. Необходимо заметить, что природные  элементы, с точки зрения специалистов туризма, очень полезны, так как  удовлетворяют психологические  и биологические потребности  населения урбанизированных областей, которое ищет в туризме отдых, развлечение и смену окружающей обстановки.

Мотивы туризма  психологические. К этой категории  относят мотивы туристов, которые  побуждают их путешествовать и которые  отвечают психологическим потребностям человека. Доказано, что только немногие туристы повторно выбирают тур для  посещения мест, где они уже  были, исключая случаи, если при этом присутствуют сентиментальные причины  или сильный экономический мотив  туризма. Психологические мотивы по мере увеличения доходов влияют на большое количество решений, принимаемых  туристами для путешествий по новым туристским маршрутам.

Мотивы туризма  экономические. К этой категории  принадлежат все те экономические  элементы, которые охватывают стоимость  жизни в туристских центрах, стоимость  путешествия и т.д. Экономические  мотивы играют существенную роль в  формировании недорогостоящих пакет-туров, существенно влияют на поведение туристов со средними доходами. С этой целью часто используют цены договорные.

3. Эффективность рынка туристских услуг.

Потребитель может повысить эффективность изучения рынка туруслуг путем использования следующих источников информации, обладающих различной степенью надежности.

Источники информации, в  которых доминирует производитель - реклама, мнения и советы со стороны  продавцов и дистрибьюторов, проспекты  и брошюры. Преимущество информации такого типа состоит в том, что  она бесплатна и легкодоступна. Однако подобная информация страдает неполнотой и характеризуется тем, что она акцентирует положительные  качества товара/услуги и затушевывает остальные.

Персональные источники  информации, где доминирует потребитель, - это информация из сообщений друзей, соседей, лидеров общественного  мнения или то, что в просторечии  именуется сплетнями. Информация подобного  типа может быть с легкостью адаптирована к потребностям будущего покупателя. Условием ее надежности с очевидностью является личность человека, передающего  информацию.

Нейтральные источники информации, такие как статьи в газетах  и специализированные обзоры по курортному строительству, описание достопримечательностей, охоты, природных особенностей, политических встреч. Подобные публикации зачастую предоставляют богатую информацию за сравнительно невысокую цену. В  данную категорию входят также такие  публикации, как официальные отчеты или отчеты специализированных агентств, результаты лабораторных и сравнительных  испытаний по требованиям ассоциаций потребителей. Преимущество подобных источников - их объективность, фактическая  природа и компетентность приведенных  мнений.

Полезность разных видов  рекламы для потребителя туруслуг становится очевидной, если рассмотреть цели коммуникации, к которой прибегает производитель, использующий рекламу или любые иные виды коммуникации с рынком, например торговый персонал. Для производителя реклама - фактор производства, такой же, как расходы на сырье или транспорт. Целью рекламы, и торговых издержек вообще, является производство знания для потребителей с целью создания (формирования) спроса на товар/услугу.

Информация, таким образом, неотделима от самого товара/услуги. Но информирования недостаточно, необходима коммуникация. Безотносительно к  тому, насколько полна информация, она для потребителя не существует до тех пор, пока он ее не воспринял, понял и запомнил. В этом объяснение того, почему реклама должна быть привлекательной

Туристическим фирмам необходимо выявлять источники информации своих потребителей и сравнительную авторитетность каждого из них. В различных опросах надо обязательно интересоваться, когда покупатели впервые услышали об этом товаре/услуге, что это была за информация, насколько они доверяют данному источнику. Эти данные помогут при подготовке эффективной рекламной кампании и планов стимулирования сбыта.

Потребитель мысленно сортирует  и перерабатывает имеющуюся у  него информацию, чтобы отмести все  альтернативы, кроме одной. К сожалению, невозможно свести в единую простую схему не только сложные процессы оценки вариантов, которыми пользуются разные покупатели, но и те процессы, которыми пользуется один и тот же покупатель при покупке разных товаров.

Невозможно вывести единую схему процесса оценки вариантов, однако можно предложить некоторые основные принципы, помогающие его понять.

1. Каждый покупатель видит нужный ему товар/услугу как некий набор атрибутов. Для ресторана в этот набор входит качество пищи, выбор блюд, качество обслуживания, атмосфера, местоположение и цена. Для экскурсии основными атрибутами являются новизна, интересный маршрут, объекты показа, комфортабельность транспорта, безопасность, гостеприимство сотрудников турфирмы. Для разных посетителей разные атрибуты представляются более актуальными, поскольку больше отвечают их потребностям.

2. Каждый из этих атрибутов  может удостаиваться разного  внимания со стороны посетителей.  То есть каждый из потребителей  уделяет каждому из них большее  или меньшее внимание в зависимости  от своих потребностей.

3. Часто потребитель вырабатывает  свои собственные представления  о рейтинге каждого из известных  ему предприятий по восприятию  каждого из атрибутов. Такой  набор представлений об определенном  предприятии известен как имидж  фирмы. Представления потребителя  об атрибуте предприятия могут  значительно отличаться от самих  атрибутов из-за избирательности  его восприятия, избирательного  искажения воспринятого и избирательного  запоминания.

4. К каждому из атрибутов  потребитель подходит с точки  зрения его функциональной пользы, которую можно установить, замечая,  как меняется общая оценка  при изменении различных атрибутов.

5. Отношения потребителя  к различным фирмам устанавливаются  на основе определенных процедур  оценки. При этом используется  одна и несколько оценочных  процедур в зависимости от  характера не только решения  о покупке, но и самого потребителя.

Решение сделать покупку - это многоступенчатый процесс. На стадии оценки потребителем вариантов  покупки устанавливается рейтинг  товара/услуги среди тех, из которых  предстоит сделать выбор, и формируется  намерение купить тот товар/услугу, которому отдается предпочтение. Однако между намерением купить и решением сделать это стоят еще два  фактора:

Чем сильнее выражено отношение  другого человека и чем ближе  он к принимающему решение о покупке, тем сильнее его влияние на выбор. Эта тенденция особенно сильна, когда дело касается детей. Дети не скрывают своих пристрастий, и это оказывает сильное влияние на родителей и дедушек с бабушками, желающих сделать им подарок. На намерение сделать покупку также влияют неожиданно возникающие осложнения.

 

4. Оценка степени удовлетворенности или неудовлетворенности потребителей

И в процессе, и после  потребления туристского продукта клиент будет удовлетворен или не удовлетворен (разочарован) своим выбором. Это зависит от того, насколько  действительность (потребительские  свойства продукта) соответствует его  ожиданиям. Результаты данного сопоставления  предопределяют поведение клиента  в будущем. Удовлетворенный потребитель  в случае новой необходимости  наверняка снова обратится к  услугам туристской фирмы (при этом с большой вероятностью можно  говорить, что он выберет ту же фирму). Кроме того, удовлетворенный потребитель - отличная реклама как отдельным туристским продуктам, так и фирме в целом. О каждом же случае недовольства одного потребителя, как свидетельствуют немецкие эксперты, узнают 9—10 потенциальных клиентов! Следовательно, каждый случай неудовлетворенности клиента вызывает куда более отрицательный результат, чем можно первоначально предположить.

Достаточно часто в  качестве исходной информации при оценке степени удовлетворенности или  же неудовлетворенности потребителей используются сведения о поступивших  от них жалобах и претензиях. Безусловно, не все потребители фиксируют  свои претензии официально. Поэтому  в данной области необходимо проводить  специальные исследования.

Так, исследования, проведенные  среди различных групп потребителей, выявили, что:

- только 3 % сделок фирмы  приводят к жалобам, адресованным  непосредственно на фирму;

- примерно 15 % сделок становятся  объектом косвенных жалоб (например, друзьям, знакомым, соседям);

- 30 % сделок создают проблемы  для клиентов, но не приводят  ни к каким формам контакта  с фирмой.

Поведение последней группы клиентов может быть объяснено тем, что они либо минимизируют проблему, либо пессимистично настроены по поводу благоприятного исхода их жалобы.

Таким образом, в общей  сложности 48 % сделок фирмы ставят проблемы перед клиентами. Однако путем изучения только формальных жалоб вряд ли удалось  бы зафиксировать такой уровень  неудовлетворенности.

Ущерб для туристского  предприятия может быть уменьшен в той степени, в которой оно  эффективно удовлетворяет заявленные жалобы. В то же время действительно  серьезную проблему создают те 30 % неудовлетворенных клиентов, которые  не делятся с фирмой своим недовольством, но которые могут существенно  понизить занимаемую ею рыночную долю. Поэтому так важно занять в  этом вопросе активную позицию: регулярно  измерять степень удовлетворенности  или неудовлетворенности клиентуры  и идентифицировать причины недовольства. Необходимо учитывать, что в сфере  туризма до 80 % дохода может исходить от постоянных клиентов. Легко понять, насколько важно сохранять их удовлетворенность фирмой в целом  и ее продуктами в частности.

Подобный анализ тем более  важен, что в большинстве случаев  клиент, который видит, что его  жалоба рассмотрена, снова обретает веру в фирму. Исследованиями, проводимыми  в этой области, выявлено, что среди  неудовлетворенных клиентов, выразивших недовольство и получивших хороший  отклик, уровень повторных покупок  равен 91 %. Практика свидетельствует, что  нередко в последнем случае этот уровень оказывается даже более  высоким, чем у довольных клиентов.

Исходя из результатов  исследований поведения неудовлетворенных  потребителей можно сделать три важных вывода:

1. Сама по себе жалоба  не является негативным элементом,  поскольку клиент принимает проблему  в той степени, в какой туристское  предприятие дает ее удовлетворительное  решение.

2. Жалобы являются важным  источником информации, позволяющим  лучше понять ожидания клиентов  и воспринимаемое ими качество  услуг.

3. Необходим активный  поиск способов идентификации  степени удовлетворенности или  неудовлетворенности клиентов.

Следовательно, простое использование  жалоб — необходимое, но не всегда достаточное условие получения  полной информации о степени неудовлетворенности  потребителей. Отсюда возникает необходимость  в прямом опросе потребителей и в  формальном измерении степени удовлетворенности  или неудовлетворенности.

При изучении отношения потребителей к фирме (определении ее имиджа) прежде всего следует разработать систему оценочных критериев, которые достаточно полно характеризуют все аспекты ее деятельности. Так, для туристского предприятия в качестве базовых оценочных критериев м огут быть использованы следующие:

1 .Компетентность: фирма  обладает требуемыми навыками  и знаниями, чтобы оказать услугу.

2. Надежность: фирма работает  стабильно, требуемый уровень  обеспечивается всегда и всюду;  принятые обязательства выполняются.

3. Отзывчивость: сотрудники  стремятся быстро, всегда и везде  отвечать на запросы клиента.  Система не выходит из строя  при непривычных запросах.

4. Доступность: как физическая, так и психологическая — контакт  с сотрудниками фирмы должен  быть легким и приятным.

5. Понимание: фирма стремится как можно лучше понять специфические потребности клиента и приспособиться к ним.

6. Коммуникация: фирма информирует  клиентов о предлагаемых услугах  на понятном им языке, адаптированном  к особенностям целевой группы.

7. Доверие: определяется  репутацией фирмы, ее честностью, гарантиями серьезного отношения  к клиентам.

8. Безопасность: клиенты  защищены от риска — физического,  финансового, морального.