Поведение фирмы в условиях различных рыночных структур

   Подводя итог вопросу, подчеркнем следующее. Олигополистические отрасли характеризуются наличием нескольких крупных фирм, каждая из которых контролирует значительную долю рынка. Особенностью олигополии является взаимная зависимость решений отдельных фирм в области объема выпуска продукции и цены на нее. Вступление новых фирм в отрасль существенно затруднено, а эффект масштаба делает неэффективным существование большого количества производителей. Существуют разные модели, описывающие поведение олигополистов, в том числе модель Курно, рассмотренная в данной работе. Однако единой теории олигополии, которая могла бы объяснить все многообразие поведения фирм, нет.

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2. Исследование поведение фирмы в условиях монополистической конкуренции

2.1 Рынок производства  зубной пасты

Мне интересна данная тема, прежде всего из-за того, что монополистическая конкуренция является не только наиболее распространенной, но и наиболее трудно изучаемой формой отраслевых структур. Для подобной отрасли не может быть построено абстрактной модели, как это можно сделать в случаях чистой монополии и чистой конкуренции. Многое, здесь, зависит от конкретных деталей, характеризующих продукцию и технологию, а также от природы стратегического выбора имеющегося у фирм. Поэтому моя задача в данном случае сводится к выявлению и описанию общих моментов и наиболее характерных закономерностей такой экономической структуры:

   1. В отрасли множество продавцов, следовательно, удельный вес каждой фирмы будет незначительным в отраслевом выпуске. Количество продавцов обусловливает тот факт, что фирма не считается с реакцией своих соперников, когда выбирает объемы продаж и устанавливает цены на свою продукцию, в отличие от ситуации олигополии, когда на рынке одного товара действует лишь несколько крупных продавцов.

2. Отсутствуют барьеры для входа и выхода. Конкурентность таких рынков очень высокая, что во многом объясняется легкостью доступа на рынок новых фирм. Сравним для примера рынок производства станков (рынок олигополии) и рынок производства зубной пасты(рынок монополистической конкуренции). Выход на рынок станков затруднителен из-за большого эффекта масштаба и крупных первоначальных капиталовложений, в то время как для производства зубной пасты не требуется создавать крупное предприятие. Поэтому если фирмы, производящие зубную пасту, будут получать большие экономические прибыли, это приведет к притоку новых фирм в отрасль. Новые фирмы будут предлагать потребителям зубную пасту новых марок, иногда мало чем отличающиеся от уже производившихся (в новой упаковке, по более выгодной цене).

3. Независимое поведение фирм друг от друга. Независимость ценовой и неценовой политик фирм друг от друга очевидна на рынке производства зубной пасты. Есть фирмы, зарекомендовавшие себя как качественную и престижную продукцию. Есть бренды специализирующиеся исключительно на продукцию для полости рта и зубов, которые давно присутствуют на рынке и уже успели найти «свою аудиторию». Фирмы никак не влияют друг на друга, ведь все зубные пасты уникальны, и свою политику фирма выбирает в зависимости от положения на рынке, а не от других фирм. Например, любители бренда Colgate готовы заплатить за ее продукцию большую, чем за других фирм, цену. Следовательно, производитель может увеличить или уменьшить цену, в зависимости от состояния на рынке его продукции.

4. Дифференциация товаров, т.е. покупатель способен отличить товар одного производителя от товаров другого. Хоть на отраслевом рынке продаются товары одного типа, при монополистической конкуренции продукт каждого продавца обладает уникальными качествам или характеристиками, которые служат тому, чтобы некоторые покупатели предпочли его товар товару конкурирующих фирм. Уникальность товара дает каждому продавцу определенную степень монопольной власти над ценой: на престижные товары цены всегда устанавливаются выше, чем на аналогичные товары, не имеющие столь знаменитой торговой марки или не столь блестяще разрекламированные.

5. Способность производителя влиять на цену товара. Спрос на продукцию фирм, действующих в условиях монополистической конкуренции, не является абсолютно эластичным, однако его эластичность высока. Однако, не смотря на то, что фирмы производят разнообразную продукцию, продукт каждой фирмы в чем-то специфичен потребитель легко может найти товары-заменители и переключить свои спрос на них.

6. Преобладают неценовые методы конкуренции. Фирмы зубных паст привлекают покупателей, прежде всего наличием брендов, всевозможными акциями и рекламой. На рынке продукции для полости рта и зубов присутствуют устоявшиеся бренды, которые пользуются популярностью у определенных слоев населения. Основной неценовой метод конкуренции на рынке производства зубной пасты это наличие брендов. Цены на продукцию для полости рта и зубов варьируются от 26рублей до 200 рублей. В зависимости от бренда и качества товара.

 

Зубная паста является предметом личной гигиены. Огромные  средства вкладываются в "раскрутку" и рекламу продукции.

При определении структуры  бренда учитывают следующие параметры:

• базовые характеристики товара или услуги

• набор ожиданий целевой аудитории

• ряд ассоциаций, воспринимаемых покупателем и приписываемых им товару (имидж товара)

• определение уникального товарного предложения

Рассматривая проблему продвижения  продукции  личной гигиены на рынке, можно выделить два основных метода: реклама СМИ и BTL реклама.

Реклама в СМИ предполагает разработку креативной концепции продвижения. В процессе рекламы зубной пасты главный акцент делается на визуальный эффект. Необычная реклама рассчитана в первую очередь на более молодую аудиторию, внимания к марке, что неизбежно ведет к росту продаж.

BTL – одна из важнейших  маркетинговых коммуникаций, которая  включает:

• прямые продажи

• event-маркетинг (специальные мероприятия, конкурсы)

• мерчендайзинг (комплекс мер по выгодному представлению товара в местах продаж)

 

Отличительная черта прямых продаж заключается в том, что  их продукцию нельзя купить в магазине, а только через представителей, у  которых имеются пробники и каталоги. Например, продукция Amway Glister. Подобная система позволяет сэкономить время и отличается довольно умеренными ценами. Однако прямые продажи не могут быть столь эффективными, как розничная торговля, т.к. в этом случае у покупателя появляется ограничительный фактор в виде времени на размышление и самостоятельный подсчет стоимости заказа. Получив полную информацию о заинтересовавшем его товаре, он имеет возможность здраво оценить свою потребность в данном продукте. Таким образом, прямые продажи ориентированы, в основном, на определенный круг потребителей – очень занятых людей и представителей среднего класса.

 

 

 

2.2 Рынок производства  зубной пасты в мире

    На  сегодняшний день мировым лидером  по производству зубных паст является: итальянская фирма «Бетафарма». Она занимает одно из первых мест по производству эффективной и высококачественной лечебной косметики, гигиенической продукции и средств ухода за полостью рта. Продукция фирмы проходит клиническую аттестацию в ведущих косметологических и стоматологических центрах Европы. На российском рынке паста Президент появилась сравнительно недавно, о уже завоевала определенное количество постоянных покупателей. Гигиенические продукты Президент представлены несколькими сериями, которые включают в себя зубную пасту, ополаскиватель, флосс, спрей и гель (или крем).

 Компания Colgate-Palmolive является крупнейшим мировым производителем зубной пасты и других средств личной гигиены. Чистая прибыль  американской компании по итогам I квартала текущего года выросла на 50 % - до 486,6 млн долл. (0,89 долл./акция) по сравнению с 324,5 млн долл. (0,59 долл./акция), полученными за аналогичный период годом ранее. Выручка Colgate-Palmolive за отчетный квартал увеличилась на 12 % и составила 3,21 млрд долл. против 2,87 млрд долл. В январе-марте 2011г.

      На  сегодняшний день чистая прибыль американской компании Colgate-Palmolive Co., крупнейшего мирового производителя зубной пасты  и других средств личной гигиены составила около 1,46 млрд долларов и ее акции продолжают расти, несмотря на общеэкономический кризис .

     В последние годы в страну поставляются индийские и болгарские продукты, но значительного худшего качества. Тому есть свое объяснение: эта "рыночная дыра" столь очевидна, что в Индии, например, количество производителей зубных паст на экспорт в Россию значительно увеличилось. Но если раньше для производства паст использовался лишь мел из Делийского мелового карьера, а другие ингредиенты закупались за рубежом, то в пастах последних поставок все компоненты — индийские. Это упростило, удешевило процесс производства.

   2.3 Рынок производства  зубной пасты в России

      Объем продаж зубной пасты в России в 2011 – 2012 годах увеличивался примерно равными  темпами, составившими 12 % в год (по оценкам специалистов Procter & Gamble). В 2011 году объем продаж составил 600 млн. тюбиков в натуральном выражении и около 150 млн. долларов США в стоимостном выражении, в 2012 году объем продаж зубной пасты вырос до 750 млн. тюбиков или 190 млн. долларов США .

    Факт увеличения продаж зубной пасты на российском рынке, происходящего на фоне снижения численности населения страны, позволяют экспертам сделать  вывод о том, что люди стали  чаще чистить зубы.

   По  фактору своеобразия состава  на российском рынке зубных паст выделяют следующие основные сегменты (содержащие абразивные элементы или имеющие в составе перекись водорода или активный кислород);

- пасты от повышенной  чувствительности зубов (содержат в составе фтор, ликвидирующий гиперчувствительность путем реминерализации эмали);

- лечебно профилактические пасты (включает наиболее обширную

группу паст разнообразных  механизмов действия, по механизму действия внутри данного сегмента выделяют следующие подсегменты: пасты с антисептическим действием, с гомеопатическим действием, пасты смешанного механизма действия);

-лечебные пасты или  гели (как правило, имеют высокую  концентрацию антисептиков и применимы только в курсовой форме длительностью не более трех недель);

- освежающие пасты (включает  значительное число паст, но действие их освежающего эффекта прямо пропорционально длительности пребывания пасты во рту);

- «экзотика» (включает различные  «экзотические» пасты, например, содержащие компоненты, провоцирующие отвращение в случае курения после чистки зубов или компоненты, способствующие похуданию и подавлению аппетита) .

 

По фактору цены российский рынок зубной пасты делится на четыре основных сегмента:

- экономичный сегмент,  в котором  представлены зубные  пасты по цене менее 35 рублей, этот сегмент является наиболее массовым;

- средний сегмент, где  представлены  пасты по цене 35-70 рублей;

- премиум сегмент, образованный  пастами по цене 70-140 рублей;

- сегмент суперпремиум, включающий  пасты по цене свыше 140 рублей .

 

Дорогая зубная паста преимущественно представлена продукцией крупных международных производителей, аналогов которой в России практически не производится. В экономичном и среднем ценовых сегментах широко представлены отечественные производители, которые конкурируют с продукцией белорусского, болгарского, турецкого, индийского производства.

Крупных производителей зубной пасты в России насчитывается не более десяти. Среди  них ведущее положение занимают три компании: ОАО «Концерн «Калина» (г. Екатеринбург), ОАО «Невская косметика» (г. Санкт-Петербург), ОАО «Косметическое объединение «Свобода» (г. Москва).

Так, по результатам исследований ACNielsen, продукция концерна «Калина» в 20011 году составляла порядка 20% российского рынка зубной пасты. Доля ОАО «Невская косметика» оценивается в 17%. В целом на долю трех отмеченных компаний приходится до 90% объема производства зубной пасты в России (рисунок 1).

 

 

 

Рисунок 1 - Совокупная доля ОАО «Невская косметика», ОАО «КО «Свобода» и ОАО «Концерн «Калина» в объеме производства зубной пасты в России, % в натуральном выражении

 

Также к числу крупных  отечественных  производителей зубной пасты можно  отнести московскую компанию «Торн» – дистрибьютора парфюмерно-косметической  продукции, создавшего совместное производство с белорусским производителем зубной пасты «Модум» (совместное предприятие носит название Cosmetic Line).

Предприятие выпускает около 60 млн. упаковок пасты в год, его  доля на российском рынке составляет порядка 8 % .

 

Отличительной характеристикой  продукции зубной пасты, выпускаемой и реализуемой компанией «Торн» является схожесть торговых марок с брендами других компаний. В частности, это торговая марка «Кедровый бальзам», созвучная с брендом «Лесной бальзам», производимым концерном «Калина».

Преимущественная  доля зубной пасты, представленной на российском рынке, производится отечественными производителями – доля российских производителей на рынке составляет около 55 % в натуральном выражении по отношению к 45 %, остающимся за зарубежными производителями (рисунок 2). Примечательно, что на долю мировых лидеров в производстве зубной пасты (Colgate-Palmolive, Procter&Gamble, GlaxoSmithKline) приходится 18 % российского рынка в натуральном выражении. На экспорт поступает порядка 15-20 % российской зубной пасты, среди основных стран-импортеров отечественной продукции страны Украина, Казахстан, страны Прибалтики .