Практика российский банков в сфере организации продажи банковских продуктов

В России развитие банковских услуг происходит в очень сложных условиях. В сложившейся политической и экономической ситуации государственное финансирование заметно сокращается и все более осуществляется через коммерческие структуры. Это в свою очередь приводит к широкому охвату коммерческими банками значительного числа предприятий, располагающих мощными финансовыми ресурсами.

Поскольку создание новых банков становится все более затруднительным, расширяется обращение к услугам функционирующих банков. В этой обстановке усиливается внимание банков к проблемам маркетинга. При отсутствии опыта, методических разработок, квалифицированных специалистов, информационной среды каждый банк самостоятельно, методом проб и ошибок, осваивает такую непростую область деятельности, как маркетинг.

"Альфа-банк", "ВТБ-24", "Райффайзенбанк", "МБРР", "Сбербанк" и "СитиБанк" разработали специальные приложения на языке Java, позволяющие клиенту через мобильный телефон или смартфон совершать конвертацию денег, переводы между своими счетами, оплачивать коммунальные услуги, кредиты и паи управляющей компании.

Сами по себе телефонные продажи розничных продуктов – хороший способ диверсификации дистрибутивных каналов. Розничными кредитами с помощью call-центров активно занимается "Росбанк". Это удобный канал предпродажи кредитов, однако упрощенная процедура оценки заемщика менее надежна и обязывает закладывать в размер процентной ставки риски, связанные с невозвратами.

В России также разрабатываются отечественные стандарты для систем мобильной коммерции. Появляются точки продаж потребительских кредитов в торговых сетях – здесь кредиты выдаются под брендом супермаркета, который не обладает банковской лицензией.

Система франчайзинга предполагает возможность продажи под единым небанковским брендом кредитных продуктов одновременно нескольких банков, включая также автокредиты, ипотеку и т.д. Другой путь – банковский зонтичный бренд, предполагающий соглашение нескольких (в основном, малых и средних) банков о продаже под единым брендом банковских розничных продуктов.

Однако в последнее время на рынке банковских услуг не было ни одной значительной новации – в основном, банки занимаются совершенствованием сервиса, но не обновлением продуктового ряда.

Основными направлениями развития банковских услуг в России становятся внедрение и расширение разнообразных форм дистанционного доступа к управлению счетом, расширение диапазона времени, когда человек может воспользоваться своими деньгами и осуществить необходимые платежи.

Идея "финансового супермаркета", продвигаемая рядом банков, еще долго останется вариантом не для всех: пока клиент не может просто принести в банк наличные и заплатить без квитанции просто по реквизитам – говорить о каком-то поступательном движении в банковской рознице бессмысленно.

Если определенные препятствия структурного характера будут устранены, то у России появится реальная возможность создать широкий и емкий рынок банковских услуг, как в Европе.

Таким образом, банковская система России является "нервной системой" экономики, важнейшим инструментом инвестиций и роста. Так как рынок банковских услуг в России достаточно молод, то одной из важных особенностей ее развития является своевременная законодательная поддержка со стороны правительства.

Современным отечественным банкам достаточно сложно организовывать и осуществлять свою работу в условиях российской экономики, однако адаптация иностранных банков проходит намного сложнее.

 

Проведем сравнение видов банковских услуг, предлагаемых российскими и зарубежными банками.

Мировой опыт создания новых банковских услуг опирается на:

- банковские продукты  на новых сегментах, это инвестиции  в недвижимость, страховой бизнес, финансовый лизинг, трастовые операции;

- инновации в новых  областях денежно-финансового рынка, такие как: рынок коммерческих  бумаг, финансовые фьючерсы, финансовые  опционы, рынки некотируемых ценных бумаг;

- управление денежной  наличностью и использование  новой информационной технологии;

- услуги финансового посредничества, направленные на снижение операционных  расходов и более эффективное  управление активами и обязательствами (депозитные сертификаты, депозитные  счета);

- новые продукты в традиционных  сегментах рынка ссудных капиталов  – инструменты с "плавающей" процентной ставкой, облигации с  глубоким дисконтом, серийные облигации, а также инструменты денежного  рынка, имеющие характеристики, как  капитала, так и заемных денежных  средств (ссуды и облигации участия, сертификаты инвестиций).

Отечественный опыт разработки банковских инноваций опирается на мировую практику и банковское законодательство России. Это означает, что российские кредитные организации могут получать дополнительные доходы от осуществления предусмотренных банковским законодательством сделок, которые дополняют банковские операции.

Отечественный опыт разработки банковских продуктов и услуг следующий:

- инновационная деятельность, соответствующая мировым тенденциям  развития банковского дела (нет  запрета на лизинговую и инвестиционную  деятельность, но на страховой  бизнес запретительные ограничения  есть);

- выдача поручительств  за третьих лиц, предусматривающих  исполнение обязательств в денежной  форме;

- осуществление доверительного  управления денежными средствами  и иным имуществом по договору  с физическими лицами;

- приобретение права требования  от третьих лиц исполнения  обязательств в денежной форме;

- проведение операций  с драгоценными металлами и  драгоценными камнями;

- предоставление в аренду  физическим лицам специальных  сейфов или помещения для хранения  документов и ценностей;

- оказание консультационных  и информационных услуг.

В состав продуктовых банковских инноваций входят новые банковские продукты, которые связаны как с новыми банковскими операциями и услугами, так и с развитием и преобразованием традиционных. Данная категория банковских продуктов и услуг возникает под воздействием конкурентной среды, как результат поиска новых областей деятельности.

Мировой опыт создания и продвижения новых банковских продуктов и услуг говорит о том, что все это не возможно без банковского маркетинга, который в свою очередь, являясь комплексной системой организации производства и сбыта товаров, ориентирован на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе изучения и прогнозирования рынка.

Технологическая революция привела к тому, что банки стали искать новых клиентов. Предприятия стали отдавать предпочтение осуществления расчетов через банк (с поставщиками по выплате заработной платы), что приблизило банк к клиентам, в свою очередь клиенты начинают чаще обращаться в банк за новыми услугами.

Из организаций, ориентированных на конечные продукты, банки превратились в организации, ориентированные на рынок. Банки все больше внимания стали уделять развитию сферы услуг и стремились "привязать" клиента к банку. Маркетинг уже стали рассматривать не как новую технологию, а как философию. В настоящее время банки знают, что для них означает маркетинг, они ориентированы на удовлетворение потребностей клиентов рынка.

В свою очередь использование опыта иностранных банков может быть полезно при формировании российского рынка, производства, и сбыта банковских услуг по таким направлениям, как открытие и ведение банковских счетов, налаживание электронных расчётов и платежей, финансовое консультирование клиентов, страхование рисков, поиск и нахождение наиболее благоприятного рынка сбыта банковских продуктов и многое другое.

По сравнению с Россией развитие банковских услуг в зарубежных странах ушло далеко вперед, так как достаточное количество банковских услуг, которые совсем недавно появились в России, на протяжении многих лет активно использовались в зарубежных странах.

Так, например, у клиентов зарубежных банков существует возможность технологии бесконтактных платежей, которые весьма эффективны в сфере общественного транспорта. Помимо того, что они увеличивают скорость пассажиропотока на автобусных остановках и железнодорожных станциях, данная форма автоматического сбора оплаты за проезд избавляет транспортные компании от всех сложностей, связанных с работой с наличными деньгами, а также от рисков мошенничества.

Мировые банковские услуги похожи на услуги, предоставляемые банками на отечественных рынках, однако существуют явные различия. Например, последние могут быть подразделены минимум на семь агрегированных "продуктовых" категорий:

- принятие депозитов на  оншорных рынках за границей и на оффшорных (евровалютных) рынках;

- осуществление международных  дилинговых операций с иностранной валютой, межбанковскими депозитами, драгоценными металлами, краткосрочными бумагами международного денежного рынка;

- услуги по финансированию  международной торговли и денежному  менеджменту;

- международное кредитование  в разнообразных формах, в том  числе евровалютные синдицированные займы, проектное финансирование, обеспеченное активами финансирование;

- международные инвестиционные  банковские услуги в форме  андеррайтинга и торговли международными эмиссиями капитальных, долговых и производных ценных бумаг;

- трастовые услуги для  институциональных клиентов и  для богатых физических лиц, а  также международный банкинг в различной форме, например туристских чеков или кредитных карточек.

Существует множество сложных типов международных финансовых услуг, которые предоставляют различные финансовые институты, предлагающие такие услуги:

- международные "финансовые  супермаркеты";

- "финансовые бутики";

- отечественные банки, работающие  через международную корреспондентскую  сеть.

"Финансовые супермаркеты" продают практически полный ряд  международных банковских продуктов  по самой широкой шкале. Малые  специализированные финансовые  дома создают позицию на международных  рынках лишь по ограниченному  ряду услуг. Финансовые институты, преимущественно занимающиеся отечественными  операциями, часто осуществляют  существенный по объемам и  весьма прибыльный международный  бизнес через корреспондентские  отношения с зарубежными институтами.

При этом на международных финансовых рынках конкуренция часто предельно интенсивна. Однако здесь, вероятно, даже более чем в других сферах бизнеса поддерживается существенный уровень кооперации между участниками рынка, особенно при осуществлении огромных и сложных по технике операций.

Использование специализации в зарубежных банках (США, Великобритании и Франции) позволяет увеличивать качество обслуживания клиентов, снижать себестоимость банковского продукта и развивать новые виды оказания банковских услуг. Идея специализации является более характерной для банков.

Важной характеристикой иностранных банков является наличие большого числа банковских услуг, предоставляемых клиентам. В последнее десятилетие сфера услуг в банковских системах развитых стран стала занимать лидирующее положение. Этому способствовало создание Европейского Союза, формирование транснациональных банков и, соответственно, усиление конкуренции между двумя рынками банковских услуг – европейским и американским.

Характерным признаком европейского рынка банковских услуг является деление его по сегментам – по группам клиентов в зависимости от размеров и ориентации деятельности банка:

- транснациональный –  в странах ЕС существует два-три  транснациональных банка (ТНБ) с  совокупным объемом активов в  размере 12 % – 25 % всех активов национальной  банковской системы (например, в  Германии – это "Дойче банк", "Ферайнцбанк Групп", "Дрезднер банк"). ТНБ предоставляют полный спектр банковских услуг транснациональным корпорациям (ТНК), крупнейшим национальным клиентам, обслуживают внешнеторговые сделки, государственный долг и усиливают свой экономический потенциал путем привлечения новых клиентов, поглощения мелких и средних банков в стране пребывания и покупки банковских и финансовых институтов за рубежом.