Роль и место анализа в рыночной экономике

 • технико-технологические (появление новых материалов, технологий, товаров, на-пример пластиковых окон);

 • экономические (динамика цен, валютных курсов и т.д.);

 • экологические (охрана  окружающей среды, требования  к экологической чистоте продуктов  и др.);

 • этические (этические,  нравственные и моральные нормы  современного бизнеса);

 • политические (протекционизм);

 • правовые (законодательство  в области защиты прав потребителей, рекламы, товар-ных знаков, антимонопольное законодательство и т.п.).

 При проведении анализа  этих факторов важно, во-первых, следить за всеми сущест-венными изменениями и новыми тенденциями в макросреде, а во-вторых, выяснить, какие из происходящих процессов являются наиболее важными для конкретного предприятия. Реко-мендуется создать аналитический накопитель (банк данных), в котором можно было бы со-бирать, хранить и систематизировать имеющуюся информацию.

 Более детальный анализ  маркетинговых возможностей предприятия  проводится с ис-пользованием методики SWOT-анализа. Используются следующие оценки:

 • сильных (Strengths) и слабых (Weaknesses) сторон предприятия (преимуществ и не-достатков);

 • возможностей (Opportunities) и опасностей (Threats) рынка.

 Сильные и слабые  стороны относятся к внутренним  характеристикам компании, а возможности  и угрозы являются внешними  факторами, которые предприятие  не может кон-тролировать.

 Анализ сильных и  слабых сторон в деятельности  предприятия позволяет оценить  внутреннее состояние предприятия  и его возможности относительно  рынка, показывает, какие области  деятельности и функции предприятия  нуждаются в улучшении, поскольку  по отношению к рынку являются  слабыми сторонами. В то же  время такой анализ позволяет  определить, какие области и функции  следует более полно использовать, поскольку они представляют собой  сильные стороны рыночной деятельности. Анализ проводится на основе  изучения прошлого и настоящего  опыта работы предприятия.

 Анализ возможностей  и опасностей позволяет предвидеть  изменяющиеся благо-приятные и неблагоприятные условия рынка (внешней среды) с целью приспособления к ним потенциальных возможностей предприятия для удовлетворения нужд потребителей и получения прибыли. Такой анализ основывается на изучении вероятных изменений будущих тенденций по сравнению с прошедшими и настоящими тенденциями.

 При проведении SWOT-анализа могут использоваться различные методические про-цедуры, в том числе:

 • ситуационный анализ  с использованием кабинетных  и полевых исследований;

 • разработка аналитических  карт на основе экспертных  оценок («мозговой штурм»);

 • построение профилей  сильных и слабых сторон предприятия  в сравнении с конку-рентами;

 • позиционирование  путем проведения фокус-групп, анкетирования и т.п.

 Классическим подходом  к оценке возможностей и опасностей  рынка является пред-ложенная И.Ансоффом методика восприятия предприятием сильных и слабых сигналов, по-ступающих из внешней среды. Сильные сигналы—это события, имеющие неожиданные ис-точники и быстро воздействующие на экономические показатели развития предприятия. Слабые сигналы — это ранние и неточные признаки наступления важных событий, которые в будущем могут иметь большое значение для предприятия. На российском рынке в 90-е го-ды сильными сигналами для предприятий явились процессы резкого снижения платежеспо-собности потребителей, изменения цен, инфляции и др. Слабые сигналы были связаны с на-растанием конкуренции зарубежных фирм, увеличением числа безработных, неподготовлен-ностью инфраструктуры рынка и др.