Рынки

 

Виды маркетинга относительно сегментации потребителей и типа товара (маркетингового комплекса):

1. Массовый (недифференцированный) – сегментации нет. Один товар (маркетинговый комплекс) без модификации предназначен для всех покупателей.
2. Товарно-дифференцированный – сегментации по потребителям нет, но выпускаются несколько видов товаров для всех.
3. Целевой (дифференцированный) – производство определённых видов товара (специальный маркетинговый комплекс) для определённых групп потребителей.
4. Концентрированный - рынок сегментрован, выбрано несколько крупных сегментов для которых предлагается один товар (маркетинговый комплекс)

 

 

 

 

>45

 

25 – 45

15 - 25

М  Ж

 

Целевой маркетинг: товар “А” предназначен для мужчин 25 - 50 лет, а товар “Б” – для женщин 25 - 50 лет.

 

 

4. Конкуренция.

 

Конкурентоспособность  - способность побеждать на рынке

Конкурентоспособность – наличие у фирмы (товара) конкурентного  преимущества.

 

КОНКУРЕНТНЫЕ ПРЕИМУЩЕСТВА
ЦЕНОВЫЕ (по издержкам)	НЕЦЕНОВЫЕ (свойства товара, дополнительные услуги, персонал, имидж)

 

Стратегические сравнительные показатели конкурентоспособности фирмы (товара) в целом

 

1. Объем продаж.
2. Доля рынка.
3. Себестоимость.
4. Норма прибыли от продаж.
5. Рентабельность издержек.
6. Масса прибыли.
7. Темпы роста доли рынка и объема продаж.

 

Направления оценки показателей конкурентоспособности:

 

1. По отношению к отрасли в целом ( положительная динамика - доля рынка компании растет быстрее, чем емкость рынка в целом).
2. По отношению к ближайшим конкурентам ( положительная динамика - доля рынка компании растет быстрее, доля рынка ближайшего большего по размеру конкурента).

 

Этапы анализа конкурентов.

1. Выявление конкурентов. 2. Определение целей конкурентов 3. Установление стратегий конкурентов. 4. Оценка сильных и слабых  сторон конкурентов. 5. Оценка спектра возможных действий  конкурентов. 6. Выбор конкурентов, которых следует атаковать и которых следует избегать.

 

Конкурентное преимущество, основанное на ключевых компетенциях

 

Ключевая компетенция – особый навык или технология, создающая  уникальную ценность для потребителя.

КК создают устойчивые источники конкурентного преимущества.

 

Операционное и стратегическое конкурентное преимущество

 

Операционное КП – означает, что  компания эффективнее занимается той  же деятельностью, что и конкуренты

 

Стратегическое КП:

• Сознательный выбор иных, нежели у конкурентов видов деятельности
• Осуществление тех же видов деятельности, но по другому (ИКЕА)

 

Конкурентоспособность

 

Инструментом, позволяющим оценить  положение продукта фирмы  на рынке  относительно конкурентных товаров, является построение многоугольника конкурентоспособности. Многоугольник состоит из векторов (рис. 1), количество которых определяется числом значимых характеристик продукта, определяемых экспертным путем. На каждый вектор наносится шкала, соответствующая единицам измерения, присущим конкретному свойству продукта. Экспертная оценка качественных параметров позволяет также найти них количественное выражение.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 1. Многоугольники конкурентоспособности  товаров различных фирм

 

Многоугольники конкурентоспособности  позволяют оценить сильные и  слабые стороны товаров компании, заявляемых на тот или иной рынок по сравнению с аналогичными товарами конкурентов. По результатам качественно-количественной оценки характеристик товаров компания разрабатывает план конкретных мероприятий по повышению конкурентоспособности продукции.

 

 

Пять сил конкуренции по М.Портеру

 

 

Стратегические направления конкуренции по М. Портеру

 

	Лидерство по издержкам	Дифференциация
Обслуживание всего  рынка или больших частей (субрынков)	Лидерство по издержкам	Дифференциация по свойствам, услугам  и т.д.
	Фокусирование:
Обслуживание небольших  сегментов рынка (фокусирование)	А. Фокусирование и особое внимание снижению издержек	В. Фокусирование и особое внимание дифференциации по свойствам

 

Лидерство в снижении издержек означает, что компания стремится стать производителем с низкими затратами. Поставки, которые осуществляет компания, отличаются большим разнообразием, и обслуживают многие сегменты отрасли. Такая масштабность часто является ключевым фактором лидерства в снижении издержек.

 

Дифференциация, по Портеру, означает, что компания стремится к уникальности в каком-либо аспекте, который считается важным большим количеством клиентов. Она выбирает один или несколько таких аспектов и ведет себя таким образом, чтобы удовлетворить запросы потребителей. Ценой такого поведения являются более высокие издержки производства продукции.

 

Существуют два вида стратегии фокусирования.

Компания в пределах выбранного сегмента

• пытается достичь преимуществ в снижении издержек,
• усиливает дифференциацию продукции, пытаясь выделиться среди других компаний, действующих в отрасли.

Таким образом, она может добиться конкурентных преимуществ, концентрируя внимание на отдельных сегментах рынка. Размер целевой группы зависит от степени, а не от вида фокусирования, при этом суть рассматриваемой стратегии состоит в работе с узкой группой потребителей, которая отличается от других групп.

Фирмы «застрявшие на полпути» - не могут выбрать стратегию и  растрачивают свои силы на метания  из стратегии в стратегию, постепенно проигрывая всем конкурентам во всех стратегиях.

 

Развитие рынков

 

• Диверсификация - в широком смысле создание многопрофильного производства различной продукции, создание портфеля разнообразных ценных бумаг и т.д. (позднелат. diversificatio - изменение, разнообразие, от лат. diversus - разный и facio - делаю)

 

 

• Матрица Ансоффа состоит из четырех ячеек, объединенных в квадрат (по принципу 2х2). При этом ячейки разделены на две вертикальные колонки (старый рынок/новый рынок) и две горизонтальные строки (старый товар/новый товар). 
  («Корпоративная стратегия», 1965 год и «Стратегический менеджмент», 1984 год)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

• Матрица «продукция/рынок» показывает, как уменьшается возможность успешной продажи с увеличением разрыва между тенденциями производства основной продукции и тенденциями, господствующими на рынках.
• В качестве классического примера здесь можно привести деятельность агента по прокату машин, общая задача которого состоит в том, чтобы сдавать автомобили внаем бизнесменам (левая клетка в верхнем ряду). Если бизнес процветает, он решает создать филиал и сдавать машины женам бизнесменов (левая клетка в среднем ряду). Это не принесло успеха — результат составил всего 60%. Еще меньше он преуспел (всего 30 %), продавая воскресные туры бизнесменам (правая клетка в верхнем ряду)

 

 

 

	Продукция, выпускаемая в настоящее время	Новая продукция, связанная с выпускаемой	Совершенно новая продукция
Существующий рынок	90%	60%	30%
Новый рынок, связанный с существующим	60%	40%	20%
Совершенно новый рынок	30%	20%	10%

 

 

 

ã 2005 Климин А.И. Маркетинг. Тема 2. Рынки