Рынок сбыта

Рынок сбыта.

Этот раздел бизнес-плана  должен дать ответы на вопросы: кто, почему и в каких количествах покупает или будет покупать продукцию  предприятия. При изложении  материала раздела следует проявлять реализм, не преувеличивая своих возможностей и не приуменьшая возможностей конкурентов, чтобы не подорвать доверие к предприятию и его руководству.

Информация раздела должна подкреплять утверждение о том, что предприятие сможет рассчитывать на существенный рынок в условиях конкуренции. Анализ будущего рынка  сбыта – это один из важнейших  этапов подготовки бизнес-плана, и на такую работу нельзя жалеть ни средств, ни сил, ни времени. Опыт показывает, что  неудача большинства провалившихся  со временем коммерческих проектов была связана именно со слабым изучением  рынка и переоценкой его ёмкости.

Из-за особой важности информации о рынке, её определяющего внимания на другие разделы бизнес-плана целесообразно  начинать разработку плана с этого  раздела.

Типичный процесс исследования рынка предполагает четыре этапа:

• определение типа данных, которые вам нужны;
• поиск этих данных;
• анализ данных;
• реализация мероприятий, позволяющих на основе этих данных правильно организовать сбыт ваших товаров.

Рыночная ниша – часть  рынка, на который вы предполагаете  выйти, но более жёстко определённая в смысле тех действий, которые  необходимо совершить, чтобы на этот рынок выйти и закрепиться  на нём. Определение рыночной ниши –  это метод маркетинга, с помощью  которого вы находите участок рынка  для своей фирмы и впоследствии продвигаете на него свой товар или  услуги с учётом действия конкуренции  и других сил.

Если вы начинающий бизнесмен, то определение своей ниши особенно важно для вас, поскольку вы не имеете достаточных ресурсов для  исправления даже не самых грубых ошибок. Вам нужно выбрать рынок  достаточно большой, для того чтобы  привлечь клиентов и иметь средства для развития. Но в то же время  он должен быть достаточно малым и  специализированным, чтобы иметь  хорошую защиту от конкурентов.

Выбрав рыночную нишу и  ещё раз убедившись, что потенциально ваши товары и услуги уже выделились для ваших клиентов, начинайте  делать то, что называется продвижением их на рынок, заполнением ниши.

Оценка-прогноз  положения на рынке или рынках

Вот примерный состав вопросов, которые необходимо охватить в оценке-прогнозе.

1. Основной рынок: этнический состав, возрастные группы, удалённость, уровень благосостояния, социальное положение, пол и пр.
2. Размеры рынка, территория и население.
3. Какую долю рынка вы предполагаете охватить?
4. Ваша оценка возможностей роста рынка.
5. Сможете ли вы участвовать в расширении рынка? Каким образом?
6. Как вы будете финансировать этот предполагаемый рост?
7. Как вы установите цену на ваш товар или услугу? На какую прибыль рассчитываете?
8. Расскажите о ваших конкурентах и их ценах. Приведите примеры.
9. Как вы будете рекламировать и продвигать на рынок ваш продукт или услугу? В каких средствах массовой информации и по какой цене?
10. Каков бюджет рекламной кампании?
11. Какие дополнительные услуги клиентам вам придётся оказывать и что вы делаете для того, чтобы быть в состоянии их оказать?
12. Будете ли вы предлагать кредит и на каких условиях?
13. Как вы будете обеспечивать возврат кредита?
14. Если вы разработали какие-либо лозунги, символы, рекламу, другие способы продвижения товара, то приложите копии или образцы.

В принципе существуют четыре обобщенных типа рыночных действий, на которых строятся все рыночные отношения:

• продавать прежние продукты прежним клиентам (эта стратегия наименее рискованна);
• продавать новые продукты прежним клиентам;
• продавать прежние продукты прежним клиентам;
• продавать новые продукты новым клиентам (это наиболее рискованная стратегия).

При разработке своей рыночной стратегии необходимо учитывать  эти четыре типа рыночных действий, но следует помнить что они описывают основные направления возможных действий и связанный с этим риск в достаточно абстрактной форме.

Разработка рыночной стратегии

Чтобы построить реалистичную рыночную стратегию надо ответить на три основные группы вопросов.

1. Каким бизнесом вы занимаетесь? Какова цель (миссия) вашего бизнеса? Что делает его не таким, как все? Чем вы хотите выделиться среди себе подобных? Чем вы хотите прославить свой бизнес?
2. Какие вы видите возможные рынки? Какие вам нужны рынки и клиенты, чтобы достичь цели вашего бизнеса? Кто ваш идеальный клиент?
3. Что покупают у вас ваши клиенты? Какую выгоду стремятся получить ваши клиенты от потребления ваших продуктов или услуг.

В бизнес-плане кратко описываются:

• ёмкость отраслевого рынка сбыта;
• тенденции его роста;
• уровень монополизма;
• вероятность появления новых потребителей;
• вероятность появления и исчезновения конкурентов;
• любые отраслевые тенденции.

Исследование  рынка

Исследование рынка включает в себя основные направления, которые  должны найти отражение в бизнес-плане:

• изучение и сегментация потребителей;
• замер спроса и отбор целевых рынков;
• определение мотивации потребителей;
• исследование положения предприятия на рынке;
• оценка рынка и объёма продаж;
• исследование деятельности конкурентов.

Потребители и  их сегментация

Первый вопрос, на который  должен быть дан ответ при исследовании рынка: кто является потребителем продукции  предприятия и кто может им стать в будущем?

Выявленные потребители  классифицируются по относительно однородным группам – сегментам. Например, потребителями  аудио- и видеотехники являются прежде всего молодые люди, которые обычно более стеснены в средствах, чем люди зрелого возраста.

Сегментация оправдана и  для потребителей продукции малых  предприятий. Например, такое предприятие  может поставлять свою продукцию  на оптовый и розничный рынки  и на основе постоянного наблюдения и выборочного обследования определить особенности этих сегментов.

В бизнес-плане указываются  основные потребители и принципы их сегментации:

• географический;
• демографический;
• поведенческий;
• психографический.

При этом используются такие  критерии, как возраст, пол, национальная или этническая принадлежность, профессия, уровень дохода, жизненный цикл семьи.

Замер спроса и  отбор целевых рынков

В этом разделе исследования рынка производится оценка численности  покупателей в каждом из выделенных сегментов и замер спроса. На основе этих данных осуществляется отбор наиболее выгодных для предприятия сегментов  – целевых рынков. Перспективным  обычно считается сегмент, в котором  находится примерно 20% покупателей  данного рынка, приобретающих 80% товара, предлагаемого предприятием.

Для первого года продаж в этом же пункте:

• классифицируются основные потребители товара, приводятся данные о заказах на продукт, контрактах, письменных обязательствах, имеющихся у потребителя;
• перечисляются потенциальные потребители, уже выразившие заинтересованность в товаре;
• называются потенциальные потребители, не выразившие пока заинтересованности в продукте, объясняется, как предприятие намерено их «завоевать».

Мотивация потребителей

Изучение мотивов поведения  человека при выборе и покупке  товара является основой для выработки  способов эффективного воздействия  на решение покупателей. При изложении  мотивации покупателей потребительского рынка указываются следующие  факторы:

• относительно культурного уровня потребителей;
• социальные;
• личностные;
• психологические, которые часто выступают на первое место.

Покупатели товаров промышленного  назначения нередко оценивают товар, применяя метод функционально-стоимостного анализа. Целесообразно проводить  такой анализ и производителям, поставив себя на место покупателя. В бизнес-плане  при этом могут быть отражены ответы на вопросы, изучаемые при анализе.

1. Привносит ли использование товара какую-то дополнительную ценность?
2. Сопоставима ли стоимость товара с его полезностью?
3. Необходимо ли присутствие в товаре всех свойств, которыми он обладает?
4. Существует ли товар, более полно отвечающий требованиям предполагаемого использования?
5. Можно ли подобрать для использования уже существующий стандартный товар?
6. Можно ли получить товар по более низкой цене у другого надежного поставщика?

При изложении мотивации  основных потребителей изделий промышленного  применения целесообразно указать, кто является лицами:

• инициирующими покупку;
• влияющими на решение о покупке;
• принимающими решение;
• непосредственно приобретающими;
• непосредственно использующими;
• испытывающими и формирующими мнение о потребительских свойствах изделия.

Эти сведения нужны для  установления контактов с указанными лицами и оказания на них необходимого воздействия. Отмечается также, сколько  времени уходит на принятие решения  о покупке изделия в разных организациях.

Положение предприятия  на рынке

В этом пункте отражаются факторы  положения предприятия на рынке, которые могут оказать влияние  на сбыт продукции:

• престиж предприятия;
• взаимоотношения с конкурентами;
• финансовые средства, которыми располагает предприятие для проведения сбытовых мероприятий;
• общая структура номенклатуры продукции;
• гибкость производственной и сбытовой программ (возможности быстрого перехода на производство и сбыт новой продукции).

Оосновные показатели рынка и объёма продаж

Данный пункт бизнес-плана  должен представить такие показатели целевого рынка, как его общая  ёмкость, доля предприятия, эластичность спроса. Прогнозируются рост рынка  и изменение доли по мере роста.

Описываются основные факторы, влияющие на рост рынка: тенденции развития отрасли, правительственная политика, изменение демографического состава  населения и др. Прогнозирование  развития рынка – это прежде всего прогнозирование спроса. В бизнес-плане целесообразно привести данные о прогнозировании спроса на продукцию предприятия на три – пять лет. Для прогнозирования спроса потребительских товаров анализируются:

• динамика численности населения с разбивкой по регионам и возрастным группам;
• потребление товара на душу населения (анализ таких данных позволяет выявить изменения в поведении потребителей);
• динамика доходов населения, отражающая перемещение расходов.

Виды рынков

Рынки можно классифицировать по следующим признакам.

• По отраслевой принадлежности как объекта обмена. Такие рынки именуются товарными и могут охватывать рынок какого-либо конкретного товара или группы товаров, связанных с между собой определёнными признаками производственного характера или служащих удовлетворению одной и той же потребности (рынки обуви, чёрных металлов, сырьевых товаров).
• По объекту обмена и границам его охвата. В основе такой классификации лежит страновая или региональная отраслевая принадлежность объектов обмена. Это региональные товарные рынки, которые могут охватывать рынок конкретного товара, группы товаров или товаров определённой отрасли одной страны или региона (например, рынок обуви Англии, рынок бытовой электротехники Японии).
• По сфере международного товарного обмена и отраслевой принадлежности объекта обмена. Такие рынки именуются мировыми и товарными рынками, их объектами могут быть конкретные товары или группы товаров.
• По отношению к национальным границам сферы обмена – рынок внутренний (местный) и внешний (иностранный).
• По характеру товарного обмена различают рынки товаров и услуг, капитала, рабочей силы, ценных бумаг.
• По характеру и уровню спроса и предложения на рынке различают рынок продавца и рынок покупателя. Первый отличается превышением спроса над предложением, а второй, наоборот, – превышением предложения над спросом.
• По характеру взаимоотношений между продавцом и покупателем, превышением предложения над спросом различаются рынки свободные, замкнутые, регулируемые. На свободных (открытых) рынках не существует ограничений для заключения коммерческих сделок между контрагентами. Под замкнутыми (закрытыми) рынками обычно имеются в виду внутрикорпорационные поставки ТНК, составляющие в целом около половины международного товарооборота. К регулируемым относятся рынки, попадающие под действие международных товарных соглашений, направленных на их стабилизацию, – рынки сахара, кофе, олова и т.д.
• По методам и объектам товарного обмена выделяют посреднические рынки: товарные биржи; аукционы, торги, на которых совершаются сделки купли-продажи товаров, обладающих определёнными качествами, характеристиками и свойствами.