Совершенствование организации маркетинговой и внешнеэкономической деятельности на ООО «Автохим»

6. По уровню социально-экономического  развития страны, степени политической  стабильности в стране.

Страны с высоким уровнем социально-экономического развития, с политической и социальной стабильностью всегда рассматриваются как текущие или будущие потенциальные целевые рынки. Высокий уровень жизни, платежеспособность населения, уверенность в завтрашнем дне, прогнозируемость и понятная для всех государственная стратегия, вектор эволюции общества являются основополагающими при выборе целевых рынков.

Маркетинговая стратегия в значительной степени зависит от традиций ведения внешнеторгового дела в компании, от ее менеджмента, от вида продвигаемых товаров и многих других факторов. Однако при всем многообразии этих факторов, существуют определенные рыночные и эволюционные законы, приводящие к необходимости создания универсальных маркетинговых стратегий, имеющих общие основы, упорядоченную структуру, основное «ядро» для ведения международной торговли на большинстве существующих рынков, а также имеющих быстро изменяющуюся составляющую, учитывающую специфику конкретного рынка. На рис. 4 и 5 изображена одна из универсальных маркетинговых стратегий, которая применяется многими крупными транснациональными компаниями при продвижении своих товаров на российский рынок.

Рис.4.- Стратегия международного маркетинга на предприятии

Рис.5.- Продвижение товаров через дочернюю компанию в России

Вместо узкоспециализированных центров по ремонту могут использоваться центры по гарантийному и послегарантийному обслуживанию, сервисные центры с расширенными функциями по обслуживанию, в том числе с проведением курсов по обучению технического персонала компании-покупателя (клиента)[11, с.71].

Есть два стиля ведения внешнеторгового дела по степени открытости. Первый стиль: ведение внешнеторгового дела с минимальными рисками, с долгим «взвешиванием» той или иной коммерческой концепции, маркетинговой стратегии, ожидание создания благоприятных условий ведения деловой активности, инвестиционного климата, постепенное формирование рынка сбыта своей продукции или услуг на внешних рынках и создание своей сети иностранных торговых партнеров. Второй стиль заключается в более активном, агрессивном и, как правило, более рискованном проникновении на внешние рынки, формировании самого рынка за счет внедрения проверенных или новых концепций ведения коммерческой активности, создании и активной поддержки своей сети иностранных торговых партнеров. В каждом из этих стилей есть свои отрицательные и положительные стороны. Риск и успех взаимосвязаны во внешнеторговом деле, и проблема состоит в том, как найти это оптимальное соотношение между успехом и риском.

Сущность международного маркетинга.

О проблемах международного маркетинга опубликовано достаточно много работ не только западными учеными-экономистами, но и отечественными маркетологами еще в 60-70-х годах, когда это концептуальное направление маркетинга только начинало складываться [11, с.74]. Корни маркетинга, в том числе международного, уходят далеко вглубь истории и связаны с возникновением рынка, товарно-денежных отношений. По мере роста производительности труда и производительных сил общества все большее количество результатов труда предназначалось для обмена, превращаясь в товарную форму. С появлением денег как всеобщего эквивалента стоимости примитивный и ограниченный в пространстве товарообмен постепенно трансформировался в рыночные сделки купли-продажи. Расширение товарно-денежных отношений привело к общественному разделению труда и появлению торговых посредников, купцов, которые, руководствуясь определенными «корыстными» интересами, формировали систему распределения и обмена. Торговые посредники были первыми носителями идей маркетинга, а в системе организованных товаропотоков, создававшихся древними египтянами, финикийцами, китайцами, византийцами, греками, варягами, ганзейскими и русскими купцами и другими торговыми посредниками, кроются корни международного маркетинга.

Уже в начале XX в. пришло осознание того, что в рамках общей теории международной торговли (модель Риккардо) есть место для более конкретных обобщений практического опыта организации и систематизации товарно-денежных отношений на уровне непосредственных участников международных товарно-денежных отношений. Появилось понятие международного маркетинга [11, с.76].

Международный маркетинг можно рассматривать как одну из областей внешнеторгового дела, как научную дисциплину, систему теоретических, методологических и практических знаний, предметом изучения которой являются международные обменные процессы на уровне субъектов рыночных отношений, а также прямые иностранные инвестиции в целях получения прибыли. Целями международного маркетинга как научной дисциплины являются исследование проблем и выработка рекомендаций для создания наиболее благоприятных условии осуществления процессов обмена на конкурентных рынках с соблюдением баланса интересов как владельцев, так и потребителей товар08 услуг, включая и иностранные инвестиции [11, с.79].

Международный маркетинг является также и современной философией предпринимательства, нацеленной на поиск неудовлетворенных потребностей на зарубежных рынках и на их наиболее полное удовлетворение путем предоставления товаров и услуг, включая финансовые, и достижения тем самым коммерческих результатов наиболее эффективным способом. Другая сторона международного маркетинга - это рыночная концепция управления международными производственными, коммерческими и финансовыми операциями, ориентированная на установленный платежеспособный спрос на зарубежных рынках.

Для понимания глубинных причин возникновения современного международного рынка товаров, услуг и особенно интеллектуального продукта необходимо представлять специфику современных общественных отношений. За время жизни одного поколения произошли глубокие структурные изменения в классических факторах производства. Земля, труд и капитал - основа социально-экономического развития общества в условиях свободного рынка обрела новое качество, будучи дополнена фактором искусства управления. И, тем не менее, главным событием, которое назревало и обретало качество действительно преобразующего современный мир фактора, явилось превращение науки, техники, технологий в глобальную производительную силу общества.

В окружающем мире сложились и развиваются четыре взаимодействующих макросистемы [11, с.82]:

1)   система   потребления   с   ее   политико-институциональными

структурами;

2) производственно-экономическая  система;

3) система науки, техники и технологий;

4) система культуры.

Международный маркетинг - одно из наиболее ярких проявлений особенностей развития мирохозяйственных связей в последней трети XX - начале XXI веков. Одной из отличительных особенностей мирового хозяйства в этот период является интенсивное развитие международных экономических отношений. Происходит расширение и углубление международных отношений между странами, группами стран, отдельными компаниями и организациями. Эти процессы проявляются в углублении международного разделения труда, сближения экономик и их интернационализации, в переходе многих стран от замкнутых национальных хозяйств к экономике открытого типа по отношению к внешнему рынку.

Стабильному росту международной торговли способствуют развитие международного разделения труда, научно-технический прогресс, активная деятельность транснациональных корпораций на мировом рынке, либерализация международной торговли. Если ликвидация торговых барьеров успешно продолжится, 0 емкость мирового рынка товаров будет расти в среднем на 6 % ежегодно в период до 2006 г. Международная торговля в сфере услуг будет увеличиваться еще более высокими темпами [11, с.164].

Основной тенденцией развития мирового хозяйства является движение к созданию единого рынка капиталов, товаров и услуг, объединению отдельных стран в единый мировой хозяйственный комплекс. Феномен глобализации мировой экономики можно рассматривать на макро и микроэкономических уровнях. На макроэкономическом уровне глобализация означает общее стремление стран и отдельных регионов к экономической активности вне своих границ. Признаки таких тенденций - либерализация, снятие торговых и инвестиционных барьеров и т.д. На микроэкономическом уровне под глобализацией понимается расширение деятельности компаний за пределы внутреннего рынка. Рост числа транснациональных компаний и их доли в мировом производстве можно назвать как причиной, так и следствием усиливающейся интегрированности мировой экономики. По мере того, как компания расширяет свою деятельность и перерастает свои национальные границы в поисках дополнительной прибыли, круг проблем, с которыми ей приходится сталкиваться, резко возрастает. Если компания хочет успешно выступать на внешнем рынке, ей потребуется внести ряд изменений в систему управления, в том числе и в такой вид деятельности как маркетинг.

Маркетинг ставит перед собой задачу удовлетворения нужд потребителя, а при выходе компании за пределы своей страны потенциальные потребители, а вместе с тем часто и их потребности, изменяются. Маркетинг перестает быть национальным и становится международным, то есть направленным на удовлетворение потребностей уже не национальных, а международных потребителей. Можно выделить четыре основных формы маркетинга: национальный, экспортный, мультинациональный и глобальный.

Национальный (внутренний) маркетинг. Национальный или внутренний маркетинг характеризуется стратегической направленностью компании на обслуживание своего внутреннего рынка. Этой концепцией руководствуются национальные компании, масштабы, деятельности которых еще не столь велики, чтобы выходить со своим товаром за рубеж. При этом такого рода компании могут время от времени экспортировать свои товары за рубеж, однако экспортные поставки в этом случае носят непостоянный характер и масштабы деятельности за границей несравнимо малы в сопоставлении с масштабами деятельности компании на национальном рынке.

Экспортный маркетинг. Для многих компаний, занимающих прочные позиции на национальном рынке, экспортные поставки могут быть источником получения дополнительной прибыли. Эти компании, как правило, характеризуются высокими темпами роста и обладают В0зможностями для выпуска достаточно конкурентоспособных товаров. Для них экспортная активность часто объясняется насыщением внутреннего рынка и неблагоприятными факторами циклического и конъюнктурного характера. Экспортная деятельность также может быть своеобразным способом проверки конкурентоспособности товаров компании на внешнем рынке, нахождения пути дальнейшего распространения производимых товаров.

Мультинациональный маркетинг. Примером использования принципов этого вида маркетинга является деятельность транснациональных корпораций, имеющих производственные филиалы за рубежом и производящих достаточно диверсифицированные товары. Зарубежные операции таких компаний могут давать основную прибыль и обеспечивать благоприятные условия для производственной кооперации на базе минимизации издержек, в том числе за счет использования более дешевых местных факторов производства. Товары таких мультинациональных компаний полностью приспособлены к региональным особенностям потребления, вкусам региональных потребителей.

Глобальный маркетинг. Концепция глобального маркетинга рассматривает мировой рынок как единое экономическое пространство. Эта концепция построена на поиске единообразия в социальных, культурных, поведенческих и других характеристиках рынка, а не на учете национальных особенностей, который характерен для мультинационального маркетинга. Можно привести следующие примеры глобальных компаний: Coca-Cola, Procter & Gamble, Sony, Toshiba и др.

Прямые иностранные инвестиции - материальная основа международного маркетинга. В 1966 г. была опубликована работа Р.Вернона [11, с.185], в которой был объяснен феномен динамичного роста иностранных инвестиций и внешней торговли на основе жизненного Чикла товара в международном масштабе. Введенное в научный оборот Р.Верноном понятие международного жизненного цикла товара (ЖЦТ) и его научные работы доказывают взаимосвязь внешней торговли товарами с прямыми иностранными инвестициями, которые могут значительно продлевать ЖЦТ. Товар проходит через различные стадии: стадии внедрения (выхода товара на рынок), расширения (рост продаж товара), зрелости (насыщения) и старения. На первой стадии, (стадии внедрения) спрос на новый товар и объем экспорта невысок. На стадии расширения спрос на товар на внутреннем рынке увеличивается, товар распространяется и приобретает известность среди потребителей, в том числе и за рубежом. Товар сначала только экспортируется, а затем производится за рубежом. На стадии зрелости спрос на товар насыщается на внутреннем рынке, выпуск товара становится серийным, появляется устойчивый спрос на товар и за рубежом. На стадии старения товар устаревает, спрос на товар падает.

Международный ЖЦТ может быть представлен также в упрощенном виде, только тремя наиболее существенными для этой модели международной торговли стадиями: стадией нового товара, стадией зрелости и стадией стандартизации.

Стадия новизны товара. Большинство новых, оригинальных, пионерных товаров создается в промышленно развитых странах, причем в первую очередь для реализации товаров на национальном рынке, где эти инновационные технологии и их вещественное воплощение в форме пионерных товаров и сопровождающих услуг были сделаны. Важнейшим стимулом создания новых товаров и первопричиной овеществления результатов НТП является наличие значительных высокодоходных сегментов потребителей, характеризующихся повышенным интересом к различного рода нововведениям. На этой стадии товар разрабатывается и производится для внутреннего потребления, т.е. внутренний сегмент рынка, характеризующийся достаточно высокими доходами, представляется для производителя высокотехнологичного товара основным целевым сегментом рынка.

Стадия зрелости. На этом этапе ЖЦТ достаточно быстро растет спрос на инновационный товар, динамично увеличиваются объемы производства и экспорта товара. Товар обретает свою окончательную форму и вид, доводится до требуемого для серийного выпуска уровень организации производства и технологии. Одновременно обостряется ценовая конкуренция. По этим причинам производство нового товара за рубежом становится более привлекательным. На ранних этапах зрелости экспорт инновационного товара из страны происхождения товара находится на достаточно высоком уровне. Однако по мере снижения затрат на единицу инновационного товара его производство за рубежом оказывается более привлекательным, а экспорт из страны происхождения нового товара уже не дает первоначальных выгод. Более того, для страны происхождения инновационного товара импорт этого товара становится более выгодным, чем собственное производство, и торговля бывшим инновационным товаром постепенно меняет свое направление.