5) Метод суммарной дисконтированной
стоимости. В этом случае суммарная
добавленная маркой стоимость
за весь жизненный цикл дисконтируется
на издержки по созданию и
продвижению марки.
Метод, основанный на марочной
премии. Техника расчета связана с выявлением
разницы в цене марочного и обычного товара
и умножения ее на объем производства
марочного товара с момента первого выхода
на рынок.
Рекламный метод. Основан на
суммах, которые владельца марки готовы
платить за право представить себя на
крупнейших спортивных соревнованиях
и их всемирной трансляции.
Развитие марочного капитала
повышает барьеры для входа в отрасль
и способствует продлению «карьеры» (времени
пребывания на рынке) марки. Факторами,
влияющими на размер марочного капитала,
являются:
Известность марки, т.е. способность
потребителей распознавать марку как
имя конкретного товара;
Адекватность марки – уровень
соответствия представлениям потребителя
о товаре;
Уважение или восприятие потребителем
высокого товарного качества в марке;
Дифференциальные возможности
марки, т.е. способность марки быть уникальной
с точки зрения покупателей.
Эти своеобразные показатели
«жизненной силы» марки определяют ее
способность стать брендом, широко известной,
прибыльной маркой, имеющей однозначно
идентифицируемую ценность в глазах потребителей.
При этом ценность формируется на основе
осведомленности, приверженности, единых
ассоциаций, воспринимаемых потребительских
качеств товара.
Заключение
марочный капитал бренд
оценка
Марка позволяет товару иметь
«индивидуальное рыночное лицо», поэтому
целью ее создания становится развитие
содержательной системы ассоциаций, возникающих
в сознании потребителей в связи с этой
маркой. Широкое распространение товарных
марок связано с теми преимуществами,
которые они предоставляют. С течением
времени под влиянием новых технологий
и моды происходят неизбежные видоизменения
конкретного товара. Но преемственность
положительного отношения к товару потребителя
остается в сознании благодаря марке товара,
которой свойственна индивидуальность.
Кроме того, использование марок создает
для производителей условия облегченной
дистрибуции – марочные товары приносят
большую прибыль с одного квадратного
метра торговой площади. Марочные товары,
как правило, имеют большую, чем у «немарочных»
товаров, долю рынка и более высокие, чем
в среднем по отрасли, темпы роста.
У производителей появляется
возможность позиционирования в более
высоком ценовом диапазоне товара, наделенного
маркой. Лояльность потребителей выше
к продуктам, имеющим узнаваемую и надежную
марку. Углубление рыночных отношений
приводит к тому, что конкурентная борьба
фирм перемещается из сферы производства
в сферу марочных образов. Одним из важнейших
направлений маркетинга компаний, особенно
если они ориентированы на внешний рынок,
становится создание и продвижение марки
(брендинг) и наращивание марочного капитала.
В современном мире марка понимается
как четко воспринятая покупателями совокупность
функциональных и эмоциональных элементов,
единых с самим товаром и способом его
представления. Высокая потребительская
ценность марок обусловливает разницу
цен между «марочными» и «немарочными»
товарами. Прибыль, возникающая от продажи
дополнительной потребительской ценности,
заключенной в марке, формирует марочный
капитал бизнеса. Значительный капитал
марки – ценный актив, обеспечивающий
высокий уровень покупательской осведомленности
и приверженности.
Марочный капитал определяется
Т.Амблером как стоимостная оценка достоинств
марки товара. В.Терещенко противопоставляет
марочный капитал материальным активам
фирмы и определяет его как нерасходуемый
актив, постоянно инвестируемый в бизнес
и повышающий его стоимость.
Трудность оценки марочного
капитала связана с субъективностью восприятия
тех преимуществ, которые дает марка. Поэтому
теорией и практикой маркетинга выработано
множество методов оценки марочного капитала,
основные из которых представлены ниже
1) Метод компании Interbrand использует
экспертную оценку с помощью
«бренд-мультипликатора» на операционный
доход, состоящего из семи компонентов
различной значимости: география
продаж, информационная открытость,
доля доходов компании за счет
бренда, лидерство на рынке, положение
по отношению к конкурентам, стабильность
бренда, способность преодолевать
географические границы и культурные
барьеры. С помощью оценки по
данному методу в 2005 г. марку «Биллайн»
признали самым дорогим российским
брендом (5,023 млрд.долл).
2) Социологические методы
оценки, использующие показатели
«известности» и «лояльности». Опросы
потребителей, проводимые для определения
данных показателей, позволяют в
дальнейшем экспертным путем
оценить марочный капитал.
3) Метод суммарных затрат,
предполагает оценку всех издержек,
связанных с продвижением и
созданием марки, с момента ее
появления на рынке.
Список литературы
Амблер Т. Практический маркетинг
/ Пер. с англ. под общей ред. Ю.Н. Каптуревского. – СПб: Питер,
2010.
Котлер Ф. Маркетинг в третьем
тысячелетии: Как создать, завоевать и
удержать рынок / Ф. Котлер. – М.: АСТ, 2010.
Котлер Ф. Маркетинг от А до
Я. - М., Финансы и статистика, 2011.
Куденко Н.В. Стратегический
маркетинг. - К.: Вид-во КНЕУ, 2011.
Кузьмина Е.Е. Теория и практика
маркетинга. – М.: КНОРУС, 2012
Макашев М. О. Бренд. Юнити-Дана,
2011.
Исследование сущности и методов
оценки марочного капитала. Логвинова
А.И., Растопчина Е.Л. (Статья).
Основы маркетинга: учеб. пособие
для студентов вузов, обучающихся по специальностям
061500 «Маркетинг» и 350700 «Реклама» / под
ред. проф. Г.А. Васильева. – М.: ЮНИТИ – ДАНА,
2012.
Терещенко В.М. Маркетинг: новые
технологии в России. – СПб: Питер,
2012.
- Авилова Е. Марочный портфель/Психология
и бизнес/ [Электронный источник] http://www.psycho.ru/ library/580
- Брендинг, разработка бренда /[Электронный источник] http://www.solarmedia.ru/services/creative/branding/
- Бурмистров Д.Б. Бренд и торговая марка, отличия
марки от бренда/[Электронный
источник] http://gintell.ru/torgovaya-marka/41-brend-i-torgovaya-marka.html
- Быков И.Технологии брендинга,- СПб, факультет
журналистики СПбГУ, 2009. - 70 с.