Товарная политика

АЛТАЙСКИЙ ЭКОНОМИКО-ЮРИДИЧЕСКИЙ  ИНСТИТУТ (АЭЮИ)

Экономический факультет

Кафедра управленческих дисциплин

 

 

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА

Зуева Инна Юрьевна

 

 

 

Руководитель: канд.

эконом. Наук, доцент

______Ек.В.Рассказова

Автор работы

__________Зуева И.Ю.

Группа____________

 

 

 

 

Барнаул 2012г.

Оглавление

Введение………………………………………………………………………3

1. ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА В  СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА

1.1. Товар: понятие, классификация,  жизненный цикл…………………….5

1.2. Товарная политика: понятие  и основные условия……………..............9

1.3. Стратегия проведения  товарной политики…………………………….12

2. ФОРМИРОВАНИЕ ТОВАРНОЙ  ПОЛИТИКИ ПРЕДПРИЯТИЯ

2.1. Виды и особенности  товара……………………………………………..19

2.2. Товарная политика  предприятия………………………………………..25

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ……………………………………………………….............33

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ………………………….34

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2

Введение

Актуальность изучения товарной политики обусловлена целым рядом  причин.  
В условиях рыночных отношений особое место занимает маркетинг как система управления производственно-сбытовой деятельностью фирмы, нацеленная на эффективное удовлетворение потребительского спроса. Именно здесь нужна товарная политика, т.к. она является фундаментом всей маркетинговой деятельности. Все остальные функции: установление цен на товар, выбор канала распределения и товародвижения, выбор стратегии коммуникации и стимулирования, реклама и пропаганда при своей реализации опираются непосредственно на структуру ассортимента и управление им. Товарная политика имеет экономическое и социальное значение. Экономическая важность заключается в том, что умелое управление товарной политикой позволит предприятию выжить в условиях жесткой конкуренции и стать преуспевающей. С социальной стороны управление ассортиментом воспитывает у потребителей вкусы, формирует потребности, и наоборот, вкусы и потребности потребителей оказывают большое влияние на товарную политику. Управление ассортиментом продукции связано с инновацией. Разработка нового товара, без которого предприятие проживет только короткую жизнь, открывает возможности для новаторства, продвижению научно-технического прогресса, и, что немаловажно, ведет к поиску более дешевого вида сырья. 
Обычно новые товары создаются внутри компании и являются плодами ее научно-исследовательской и опытно-конструкторской деятельности. Залогом успешной новаторской деятельности служит создание добротной организационной структуры для работы с идеями новых товаров, проведение серьезных исследований и принятия обоснованных решений на каждой стадии создания новинки. 

  Выходя на рынок,  предприниматель готов предложить  потребителям, некий продукт или  услугу, которые будут удовлетворять  их потребности. Предприниматель  точно должен знать, для удовлетворения  какой именно потребности данный  продукт предназначен. Чтобы потребитель  принял данный продукт, он должен  иметь соответствующий уровень  качества, эффективную упаковку, а  так же марочное название. Представляемый  рынку и обладающий указанными  выше свойствами продукт в  маркетинге называется товаром.  
                                                               3

 Для того чтобы данный товар или услуга были конкурентоспособными, предпринимателю необходимо решать задачи в нескольких направлениях, а именно -  разработать ценовую, товарную, сбытовую политики.  
 Товарная политика — это маркетинговая деятельность, в которой осуществляются различные мероприятия по формированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик товара, которые делают его привлекательным для потребителя, удовлетворяют ту или иную его потребность, обеспечивая прибыль производителю.  
Товарная политика предполагает осуществление таких мероприятий, как: разработка новых видов продукции; модернизация товара; снятие с производства устаревших товаров; установление оптимальной номенклатуры и наилучшего ассортимента выпускаемых товаров; разработка упаковки и проведение маркировки товаров; сервисное обслуживание и прочее.  
Целью данной работы является закрепление и углубление знаний по формированию товарной политики.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

4

 

1.ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА.

1.1. Товар: понятие, классификация,  жизненный цикл.

   Для того, чтобы существовать и получать прибыль предприятие должно сначала произвести товар, определить его цену и выйти с ним на рынок.

Товар – это  продукт труда, произведенный для продажи. Для того чтобы стать товаром, продукт должен обладать двумя свойствами: стоимостью и потребительской стоимостью.

  Потребительская стоимость  – это способность продукта  удовлетворять какую – либо человеческую ценность. Человек всегда трудится ради удовлетворения потребностей, поэтому потребительная стоимость – вечная категория, но она тоже изменяется и развивается. Как  потребительные стоимости все товары различны, и для обмена одной вещи на другую нужно, чтобы они обладали общей чертой – имели стоимость.

  Стоимость – это  затраты труда, затраты умственной  и физической энергии производителей  на производство данного товара. Затраты могут измеряться только временем, затраченным на производство товара. Но количество труда или рабочего времени  может различаться у разных производителей под воздействием конкретных условий: технической оснащенности рабочего места, квалификации, опыта работы и т.д. Поэтому рабочее время, необходимое для производства товара у отдельного производителя, - это  индивидуальное рабочее время, определяющее индивидуальную стоимость товара. На рынке товары обмениваются не по индивидуальным затратам, а по общественно необходимым, т.е. по общественной стоимости. Под общественно необходимым рабочим временем понимается время, необходимое для производства данного товара при общественно нормальных условиях работы и при средней умелости и интенсивности труда. Таковы основы трудовой теории стоимости товара.[1; с. 13 -14]

  Товар многолик и  разнообразен: это физические объекты,  услуги, работы, идеи, выгода. Прежде  чем говорить о товаре следует  уточнить, о каком виде товара  идет речь. Для этого используют  различные способы классификации 

 

 

5

товара. Классификация заключается  в систематизации и разделении товара на основании схожести и различия, которые определяются в соответствии с некоторым выделенным критерием.[2; c. 38]

Часто товар разделяют по степени долговечности или, по-иному, по сроку материальной осязаемости товара:

- товары длительного пользования - товар, предназначенный для многократного использования на протяжении длительного времени;

- товары кратковременного пользования - товар, потребляемый за короткий срок и не допускающий многократного использования;

- услуги - объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворения.[2; c. 39]

Другим примером часто встречаемой  классификации является разделение товара по конечной цели использования:

- потребительские товары - товары, предназначенные для потребления и не участвующие ни в каком последующем производственном процессе.

- товары производственного назначения - товары, предназначенные для производства других товаров, для хозяйственной деятельности или для перепродажи.[2; c. 39]

Потребительские товары часто делятся  в зависимости от покупательских затрат на процесс выбора:

- товары повседневного спроса - товары, которые покупаются без усилий на сравнение и выбор.

- товары предварительного выбора - товары, которые отбираются покупателем из различных вариантов с большими затратами на процесс выбора (мебель, одежда, авто, электроприборы).

- товары особого спроса - товар с уникальными характеристиками, ради приобретения которых покупатель затрачивает значительные усилия.

- товары пассивного спроса - товар, к которому потребитель не проявляет интереса (страхование, земельные участки на кладбищах).[2; c.40]

Жизненный цикл товара — период времени, в течение которого товар обращается на рынке, начиная от момента выхода его на рынок и заканчивая

6

его уходом с рынка. Одно из фундаментальных понятий концепциисовременного маркетинга. Согласно маркетинговой концепции любой товар проходит жизненный цикл, то есть существует определённый период времени, когда он присутствует на рынке. В типичном жизненном цикле товара выделяют четыре фазы, четыре этапа. [5]

1.Выведение товара на рынок. Первое появление товара на рынке. Характерным является небольшой рост объёмов продаж и соответственно прибыль минимальна или её вообще нет.

2.Рост. Период быстрого роста объёма продаж, если товар принят рынком и спрос на него растёт. Прибыль также возрастает по мере увеличения объёма продаж.

3.Зрелость. Объемы продаж значительны, но дальнейшего роста продаж не наблюдается. Прибыль на данном стабилизировалась, так как дополнительных затрат для вывода товара на рынок не требуется.

4.Упадок, уход с рынка. Для данной фазы жизненного цикла товара характерно значительное снижение объёмов продаж вплоть до полного падения спроса на данный товар. Прибыль резко снижается до нуля.

 

 

7

В некоторых случаях отдельные фазы делятся еще на несколько этапов для более подробной характеристики поведения товара и принятия решений, связанных с деятельностью на данном этапе. Например, первую фазу выведения товара на рынок можно разделить на два этапа: создание нового товара и вывод его на рынок.(5)В некоторых случаях отдельные фазы делятся еще на несколько этапов для более подробной характеристики поведения товара и принятия решений, связанных с деятельностью на данном этапе. Например, первую фазу выведения товара на рынок можно разделить на два этапа: создание нового товара и вывод его на рынок⁽⁵⁾

Зависимость изменения объёма продаж обычно изображают графически. По оси абсцисс откладывается время, а по оси ординат - объём продаж, измеряемый в стоимостном или натуральном выражении.

Зависимость изменения показателей, связанных с присутствием товара на рынке не всегда бывает одинаковой для всех видов товаров и может  отличаться от типичной, которая представлена на рисунке. Кривая жизненного цикла  товара может иметь повторный  цикл. Повторный рост спроса на товар  может быть объяснён мероприятиями  по стимулированию сбыту, проведенными на этапе упадка товара. Ещё одной разновидностью кривой жизненного цикла товара может быть "гребешковая" кривая, которая представляет собой несколько последовательных циклов, порождённых, например, открытием новых характеристик товара, новых способов использования или появлением новых пользователей. Такое явление наблюдалось в отношении нейлона, сбыт которого несколько раз возрастал в связи с появлением в течение времени новых областей его использования: парашюты, чулки и бельё, рубашки, ковровые покрытия.

Понятие жизненного цикла  применимо также для товарного  класса (например, автомобили с бензиновым двигателем), разновидности товара (например,кабриолеты) или конкретной марки автомобиля (например, "Форд Фокус"). У товарных классов продолжительность жизненного цикла самая продолжительная, а разновидности товара имеют более короткий жизненный цикл. Продолжительность жизненного цикла конкретной марки зависит от того, насколько удачной и востребованной она оказалась, а также от того,как действуют конкуренты.[ 4; c. 164-165]

 

 

 

8

1.2. Товарная политика: понятия  и основные условия.

Товарная политика предприятия - это система решений и действий предприятия, связанных с разработкой и управлением его товарами.[5] Наличие у предприятия продуманной товарной политики позволяет правильно формировать ассортимент, поддерживать удачные товары и устранять нежелательные, извлекать из товаров наибольшую выгоду, своевременно и с пользой внедрять новые товары.Основная цель товарной политики состоит в том, чтобы товары, выпускаемые (или продаваемые) предприятием, оптимально соответствовали, с одной стороны, рыночному спросу по количеству и качеству, с другой стороны - ресурсам фирмы. На основе этой общей цели предприятие может ставить конкретные цели товарной политики по отдельным товарам и для определенных ситуаций на рынке, например, «повышение статуса товара А» или «расширение ассортимента продукции для охвата новых сегментов рынка».

[3;с.165]  
Товарная политика предприятия влияет на его прибыль и конкурентоспособность. Поэтому необходимо анализировать не только сами товары, но и оценивать в целом работу предприятия с товарами, то есть товарную политику. Задачи анализа товарной политики:  
■оценить, насколько она соответствует вышеизложенным целям;  
■выявить недостатки и возможные направления ее совершенствования.[8, с.56]  
Товарная политика предполагает определенный курс действий товаропроизводителями, наличие из него заранее обдуманных принципов поведения. Она призвана обеспечить преемственность решений и мер по: формированию ассортимента и его управлению; подержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне; нахождению для товаров оптимальных товарных сегментов; разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживания товаров. Отсутствие товарной политики ведет к неустойчивости структуры ассортимента из-за воздействия случайных или проходящих текучих факторов, потеря контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товаров. Принимаемые руководителем текущие решения в таких случаях нередко основываются исключительно на интуиции, а не на трезвом расчете, учитывающем долговременные интересы.[15;c.64]  
 Хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления товарного ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода указателем общей направленности действий, способных скорректировать текущие ситуации. Отсутствие генерального курса, без которого нет и долгосрочной товарной политики, может привести к неправильным решениям, распылению сил и средств, отказу от запуска изделий в производство, когда на это уже