Язык рекламы

     Принципиально важным для нашего исследования является выделение в отдельную группу словосочетаний, обозначающих высокое  качество продукта, его натуральность. В данном случае качество товара является чаще всего логической причиной, поводом  для покупки. Поэтому в рекламе  продуктов питания можно найти  множество примеров употребления следующих  лексических единиц (нередко в  сочетании с числительными): 100% natural, real, 100% whole wheat. Следует обратить внимание на то, что в английском языке, для того чтобы подчеркнуть качество продукта и его натуральное происхождение, используются числительные (24% случаев), а именно «100%», тогда как в русском предпочитают использовать такие словосочетания, как: безупречное качество, качественные ингредиенты, настоящий. Несомненно, в русскоязычной рекламе также можно встретить числительные (100% подсолнечное масло), однако в проанализированной рекламе числительные употреблялись всего в 5 случаях.

     Что такое настоящая еда?

     Это то, что готовится  из качественных продуктов!

     Чтобы подчеркнуть вкус настоящей еды, нужен настоящий майонез. Calve всегда готовится из качественных ингредиентов, поэтому он настоящий и такой вкусный.

     Качественные ингридиенты. Настоящий вкус.

     Для приготовления майонеза Calve мы используем только качественные ингридиенты.

     Calve когда вкусно по-настоящему! [ПА, 04/2008].

     В данном примере наблюдается повтор двух основных лексических единиц (качественный, настоящий), вокруг которых построено всё сообщение. Одновременно сочетая два приема (упоминание превосходного качества продукта в сочетании с повтором), автор акцентирует качество продукта (за счет чего привлекается внимание) и достигает эффекта внушения.

     В следующем примере слово «качество» (quality) непосредственно не присутствует: Kikkoman Soy Sauce. Over 300 years of excellence.

     Respect the poultry. [RD, 10/2004]

     Тем не менее, существительное «совершенство» (excellence) уже подразумевает то, что продукт не просто качественный, но обладает превосходным качеством. Подобное сочетание существительных и числительного внушает уважение и представляет самого производителя как авторитетную организацию, которая готова поручиться за качество своей продукции.

     Интересным  фактом является также то, что в  русскоязычной рекламе для подчеркивания  качества продукта нередко (табл. 2.4) служат географические названия мест происхождения  ингредиентов либо самого продукта. В  то же время, в англоязычной рекламе (она взята из американских изданий) «гарантом качества» является родная страна. Однако даже в этом случае из всего объема рекламы лишь в трех случаях можно найти ссылку на страну происхождения: proudly grown in the USA, 100% American corn, Florida’s natural.

     Рассмотрим  пример:

     Snacks

     Настроение  праздника!

     Seeberger

     Под яркой упаковкой  прячутся великолепные орехи планеты  Земля. Иранские фисташки, индийский кешью, римский фундук, грецкий орех родом из Франции. Миндаль из Испании… Фирменная марка Seeberger гарантирует, что внутри упаковки только целые и самые крупные ядра, двухслойная пленка пакетика Seeberger надежно защищает от проникновения воздуха, ультрафиолетовых лучей и влаги, сохраняя целый комплекс жизненно важных элементов: витаминов, аминокислот, минеральных веществ, белков и гидратов углеводов, необходимых для активной и полноценной жизни. Наслаждайтесь лучшим!

     Высокая кухня

     Энергия природы [ВиП, №2 2001]

     Очевидно, что в выделенных словосочетаниях  географические названия стран обозначают именно страну происхождения, а не входят в состав названия орехов. Для русскоязычного потребителя это является гарантией  качества продукта, поскольку он понимает, что именно в тех широтах условия  наиболее способствуют произрастанию  данных культур. Кроме того, у многих граждан бывшего Советского Союза  до сих пор сохранился стереотип, что заграничное всегда лучше  отечественного, и рекламодатели  умело этим пользуются, предлагая  вниманию реципиента то, что неизменно  окажет сильное воздействие пусть  даже на подсознательном уровне. В  то же время, в американской рекламе, даже если речь идет о пицце, признанным изготовителем которой является Италия, этот факт не указывается.

     Еще одной особенностью лексики, обозначающей положительные и уникальные свойства товара в англоязычной рекламе, является употребление в данном семантическом классе составных прилагательных, построенных по следующим схемам: существительное + причастие (mouth-watering), наречие + причастие (great-tasting), прилагательное + деепричастие (golden-baked), наречие + прилагательное (super-tasty), существительное + существительное (Louisiana-style), прилагательное + существительное (long-grain). При этом данный прием не встречается в русскоязычных текстах, хотя он может быть не менее эффективным при привлечении внимания, чем использование эмоционально окрашенных прилагательных или тропов, поскольку подобные составные прилагательные, как правило, имеют положительную эмоциональную окраску (нередко это достигается путем комбинирования наречий в превосходной степени с другими частями речи) и помогают добиться большей образности и выразительности при описании продукта.

     Lunch as amazing as she is.

     Pizza Lunchables

     Feeds their day.

     Our best-tasting Lunchables pizza ever is now a good source of whole grain.

     A great-tasting lunch provides energy for the wonderful things she’ll do today. Our new soft, golden-baked crust and super-tasty toppings make it a pizza she’s guaranteed to love [RD, 04/2008].

     В приведенном выше примере можно  выделить четыре составных прилагательных, относящихся к разным группам, но одинаково удачно создающих образ  невероятно вкусного продукта. Это  достигается повторением в трех из них корня «вкус» (taste), который дополняется либо наречиями, либо существительными с положительной окраской, а также при помощи использования прилагательного «golden-baked» (запеченный до золотистого цвета), наделяющего рекламируемый продукт той чертой, которую мы ожидаем обнаружить в любом подобном продукте.

     б) Лексика, обозначающая эффект от использования  товара

     Важным  фактором в процессе привлечения  внимания рекламой является соответствие описания товара внутреннему состоянию  и потребностям лица, которому она  адресована [23, с. 48]. Реклама должна соотноситься с мотивацией. Помимо реализации продуктом своей общей  функции, единой для всех, потребители  ожидают получить от продуктов и  индивидуальную выгоду, различную для  всех потребителей [33, с. 463]. При этом в рекламном сообщении раскрывается, какие интересы, желания и потребности  людей представлены в товаре, как  товар соответствует этим интересам. Тем самым рекламодатели могут  с помощью единиц с подобной семантикой реализовать коммуникативную тактику  аргументирования, где главным аргументом выступает соответствие продукта ожиданиям потребителя, тот эффект, который он способен произвести.

     На  сегодняшний день пропаганда здорового  образа жизни диктует нам новые  потребности: большинству потребителей уже не достаточно, чтобы пища просто утоляла голод и была качественной, они хотят, чтобы продукты питания  помогали поддерживать здоровье, красоту  и т.д. Соответственно, если рекламируемый  продукт обладает свойствами, способными удовлетворить потребности данного  конкретного человека, он вполне естественно  уделит подобному продукту больше внимания. Опираясь на этот факт, рекламодатели  используют в своей рекламе те лексические единицы, которые ассоциируются  у потребителя с желаемым результатом, то есть рисуют наглядную, яркую картину  того, что потребитель получит  в результате использования товара (реализуя тем самым еще и коммуникативную  тактику апелляции к эмоциям): внешняя привлекательность, внутренняя энергия, здоровье, правильный рост, интеллектуальное развитие.

     Снова дали себе обещание питаться правильно  в новом году?

     Ешьте Активиа каждый день, это поможет Вашему пищеварению - Вы почувствуете легкость и готовность выполнить и другие новые обещания!

     Начните новую жизнь с Активиа! [B, 02/2008].

     В данном рекламном сообщении рекламодатель  не упоминает никаких полезных свойств  продукта, его вкусовых качеств, за исключением его способности  «восстановить пищеварение» и «подарить  лёгкость», что, по мнению автора текста, является более релевантным для  потребителя, чем, например, вкусовые качества этого продукта или ингредиенты, используемые при его изготовлении.

     Рассмотрим  подобные примеры в англоязычных текстах. В них можно нередко встретить такие словосочетания, как: hearty meal that’s sure to satisfy your family, help reduce the risk of heart disease, help you manage blood sugar levels, help protect against damaging free radicals. В основном, обещанный эффект относится либо к улучшению состояния здоровья, либо к удовлетворению потребности во вкусной пище, и реже рекламодатели обещают, что их продукт поможет покупателю приобрести внешнюю привлекательность.

     в) Лексика, обозначающая эмоции потребителя  и его отношение  к продукту

     Как уже говорилось выше, обращение к  эмоциям потребителя (коммуникативная  тактика апелляции к эмоциям) – залог успеха рекламы. Поэтому  рекламодатели прибегают к такому приему, как описание эмоций, которые  испытывают обычные покупатели, или  будете испытывать вы, если приобретете  этот продукт. Таким образом, рекламисты как бы заранее программируют  потребителя на получение приятных эмоций, сообщая ему о том, что  это его «любимый» продукт, тот  продукт, который он «хочет».

     Today’s lunch forecast: sunny warm and very noodly.

     Campbell’s chicken noodle soup

     Kids love the delicious fun. Mums love that we make it with fresh noodles. M’m. m’m. Good. Possibilities

     Sun representative of a child’s imagination.

     [RD, 01/2009]

     В данном сообщении рекламодатель  убеждает потребителя в том, что  его дети обязательно полюбят  данный продукт за то, что он «очень вкусный, восхитительный» (delicious) и приносит «радость, веселье» (fun), a родителям он понравиться тем, что сделан со «свежей лапшой» (fresh noodle). Такой подход позволяет одновременно перечислить положительные свойства продукта и убедить читателя в том, что благодаря этим свойствам он будет испытывать те же приятные эмоции, что и гипотетические потребители, описанные в тексте, что не может не заинтересовать адресата.

     Суп с лесными грибами  – это сказка!

     Maggi Мам, свари нам с Машей наш любимый суп из лесных грибов!

     Магги бульон с лесными  грибами

     Не  секрет, что самый  вкусный и аппетитный грибной суп можно  приготовить только из лесных грибов. Новый  бульон Магги с  лесными грибами  подарит вам и  вашим близким  тепло чудесного  летнего дня, позволит насладиться изумительным супом из любимых лесных грибов.

     Больше  рецептов на…

     Maggi вкус который нас объединяет!

     (ПА, 03/2010)

     В таком сообщении рекламодатель  преподносит продукт как любимый продукт потребителя. При этом слово «любимый» упоминается в тексте во второй раз уже безотносительно конкретного продукта, однако в данном высказывании скрыта пресуппозиция: этот суп сделан именно из «любимых грибов» реципиента. Рекламодатель обещает, что данный продукт позволит потребителю получить наслаждение, а подобные обещания не могут остаться без внимания.

     Перейдем  к следующей группе лексических  средств привлечения внимания в  рекламе продуктов питания.

     а) Словосочетания, сообщающие информацию о пищевой  ценности продукта

     Увлеченность  женщин диетами привела к их заинтересованности в информации о пищевой ценности товара, поэтому особенно популярной становится реклама диетических  продуктов, в которой указывается  пищевая ценность объекта рекламы. Внимание в подобных сообщениях акцентируется  либо на низком (пониженном) содержании «вредных» элементов (low carb, sugar free, no calorie, contains 50% less sodium, no trans fats); либо на повышенном содержании полезных для здоровья веществ (whole grain wheat, protein and fiber help fight hunger, active yoghurt cultures, more protein). Аналогичные примеры были найдены в русскоязычной рекламе: без консервантов, лёгкий (в значении «низкокалорийный»), всего 30 ккал в одной ложке; комплекс жизненно важных элементов, овсяные хлопья с отрубями, из твёрдых сортов пшеницы.

     Рассмотрим  следующий пример:

     I fudge all the time. My age…  my weight… my tasty low fat snack.

     100 calories 1g fat 4g fiber

     Skinny cow

     Get the skinny [Cosmo, 09/2008].

     В данном примере приводятся данные по питательной ценности продукта. Кроме  того, употребление прилагательного  «tasty» и словосочетания «low fat» в одном ряду означает следующее: будучи низкокалорийным, продукт позволяет вам оставаться в форме. Более того, он еще и вкусный, что особенно притягательно для молодых женщин, которые не только хотят хорошо выглядеть, но и не отказывать себе во «вкусненьком».