Конкурентная способность фирмы в отраслях переживающих спад

Стратегия первопроходца, или раннего выхода на рынок, означает, что фирма первая предлагает на рынок оригинальный товар или услугу. Данная стратегия может обеспечить устойчивое конкурентное преимущество, получение монопольной, сверхвысокой прибыли и достижение быстрого роста фирмы.[19]

Основными особенностями  конкурентного преимущества, связанного со стратегией первопроходца, являются следующие:

• данное конкурентное преимущество основано на использовании  новшеств — продуктовых, технологических, организационных;

• оно связано  со значительным риском, но обеспечивает в случае успеха более высокую прибыль, возможно — сверхприбыль за счет установления монопольных цен;

• его проще  завоевать, чем сохранить;

• при использовании  новшеств сложно осуществлять планирование, так как в этом случае невозможно воспользоваться прошлым опытом, экстраполировать в будущее установленные в прошлом тенденции.[1]

Инновационные фирмы  должны иметь высококвалифицированный  персонал, достаточные финансовые ресурсы  для создания и выведения новинок  на рынок. Такая стратегия присуща  либо крупным фирмам, либо, наоборот, небольшим венчурным предприятиям. Следует отметить, что преимущество раннего выхода на рынок может быть связано не только с новой продукцией или технологией, но и с методами сбыта, маркетинга.

Методы маркетинговых  исследований используются для оценки идеи новинки, затем при создании опытных образцов продукции проводится тестирование рынка, а развертыванию коммерческого производства новой продукции предшествует пробный маркетинг, т. е. методы маркетинга трижды используются в процессе создания и выведения на рынок новой продукции. Это позволяет уменьшить коммерческий риск новинки и подготовить рынок к ее появлению.[3]

 

2. Проблемы в отраслях переживающих спад

 

1. Причины спада в отраслях.

 

Спад - это такая ситуация, когда спрос ниже, чем максимальный объем производства. Экономическая теория утверждает, что результатом этой избыточной мощности в отрасли является возникновение в ней определенной системы действий. Эти действия разрабатываются с целью увеличения объема продаж, чтобы поддерживать использование фирмы в полном объеме. Все это может выражаться в форме войны цен. Вероятно также, что компании будут покидать эту отрасль, так как предельный производитель более не может действовать с выгодой.

 

Можно разделить причины спада на внешние и внутренние. Основным внешним фактором являются технологические изменения как в продукте, так и в процессе (например, это может быть новая или более сложная технология, чем та, которая имеется в компании). Внутренней причиной спада является плохое управление.[4]

Причины спада:

Внешние:

1) изменение технологии;

2) изменение социальных ценностей или моды;

3) насыщение конкретных сегментов;

4) конкурентные действия;

5) изменения в структуре отрасли производства;

6) падение объемов продаж в отрасли.

 

Внутренние:

1) слабое управление;

2) недостаточный финансовый контроль;

3) недостаточные усилия в области маркетинга;

4) неудачные приобретения;

5) слабое управление производством/операциями;

6) чрезмерное расширение торгово-промышленной деятельности;

вклады в крупные проекты.[6]

 

Некоторые из них рассмотрены более детально. Внешние факторы.

Изменение технологии: Новый технический  процесс или новый продукт  могут быть причиной упадка существующей продукции. Новый продукт может  превосходить уже существующий и  может отвечать более широкому кругу  потребностей покупателей.

Изменение социальных ценностей или  моды могут привести к значительному  спаду конкретных продуктов. Такие  факторы, как уровень рождаемости  выльются в снижение спроса на товары для детей. Точно так же перемены в моде в значительной степени будут воздействовать на рынок одежды и товаров для досуга.

Насыщение конкретных сегментов: Многие компании концентрируются на определенных сегментах. Эти сегменты обычно ограничены географическими рамками, это географическое ограничение означает, что со временем они насыщаются. Такие товары, как телевизоры, домашнее оборудование и т.п. испытывают на себе подобную проблему. В то же время степень насыщения зависит от темпов роста населения.[15]

 

Конкурентные действия: Концентрация и характер конкуренции в данной сфере производства будут важнейшим определяющим фактором уровней прибыльности. Уровни затрат ключевых конкурентов на рекламу и продвижение могут серьезно влиять на прибыльность, как минимум, в течение короткого промежутка времени.

Изменения в структуре отрасли могут также влиять на уровни прибыльности. Действия, подобные слияниям, могут поставить другую компанию в очень невыгодное положение.

Снижение отраслевых продаж является важным фактором. Может происходить  из-за экономического спада или же быть долгосрочной тенденцией. Темпы падения и его причины будут важными для определения способов борьбы с ним.[4]

Внутренние факторы.

Слабое управление: Слаттер (1984) определяет пять показателей плохого управления:

1. Авторитарное управление;

2. Соединение функций председателя и исполнительного директора при отсутствии эффективной наблюдательной комиссии;

3. Неэффективный совет директоров;

4. Пренебрежение управляющих основными направлениями деятельности, недостаток управленческих навыков.

5. Неадекватный финансовый контроль: Спаду способствует слабость систем информации, предоставляющих данные о затратах, сметах, движении денежных средств и т.п. Слаттер нашел четыре общих проблемы:

а) неудачно разработанная система управленческого учета, которая дает неправильную или несоответствующим образом представленную информацию;

б) слабое использование реально полученной информации, неудачная структура организации, препятствующая контролю;

в) плохая система распределения накладных расходов.[4]

г) неадекватный сбыт: Подобная ситуация может возникнуть в случае неудачно составленного плана сбыта, отсутствия его концепции, недостатка информации по исследованию рынка и т.п.

Неудачное приобретение: Многие компании проводят политику приобретений, которая  не может дать ожидаемой отдачи и способствует быстрому спаду. Всего вероятнее, это произойдет в случае, если приобретение является несвязанным.

Слабое управление производством/операциями: Многие компании, находящиеся в стадии спада, часто испытывают проблемы в  своей производственной деятельности. В частности, они могут иметь слишком нерациональную структуру затрат. Это может происходить из-за плохих служебных отношений, неэффективных методов производства или слабой подготовки рабочих.[16]

Чрезмерное расширение деятельности: Многие маленькие компании страдают от проблемы чрезмерного расширения операций. Часто это проявляется в том, что уровни прибылей от увеличения оборота слишком незначительны для покрытия займов, взятых для обеспечения расширения.

Вложения: Компании могут инвестировать средства в крупные проекты, что приводит к снижению прибыльности или банкротству. Такой крупный проект может поглотить значительные суммы средств. К нему могут относиться крупные капиталовложения в новый продукт или процесс, широкая кампания в области маркетинга и т.п.[5]

 

2.2. формирование новшеств  и инноваций в фирме.

 

Целью инновационной деятельности, особенно инновационного предпринимательства, является получение результата путем введения инноваций. Для определения сферы инновационной деятельности введем следующие обозначения, характеризующие основные стратегии (цели) организации:[17]

К — повышение качества выпускаемого товара. Стратегия ведет к увеличению прибыли организации, но со значительным риском.

Ц — снижение цены товара при сохранении без изменения остальных стратегий. Эта стратегия направлена на более прочное завоевание рынка, реализацию уже изготовленного товара, реализацию уже освоенных технологий Она ведет, как правило, к уменьшению прибыли организации.

С — снижение себестоимости  выпускаемого товара за счет освоения новых технологий, новых методов организации производства и труда, менеджмента. Эта стратегия ведет, как правило, к увеличению прибыли организации.

У — увеличение программы производства товара (объема продаж) для того же рынка без изменения остальных стратегий Ведет к увеличению прибыли за счет использования эффекта Масштаба.

Р — освоение нового рынка  сбыта для старого или нового товара. Это ведет, как правило, к увеличению прибыли организации.

Для осуществления перечисленных  стратегий инновационной деятельности организации необходимы инновации В таблице №1 перечислены основные виды стратегий организации. В зависимости от стратегий или целей организации возможны различные их сочетания.

Например, повышение К, снижение удельной Ц, снижение С, рост V, расширение существующего или освоение нового Р Принимаем, что при сохранении качества товара, затраты у потребителя не изменяются; при повышении качества, затраты у потребителя.Ввод нового товара на основе изобретений ведет к повышению качества и снижению себестоимости. [1,2]

Примечание Знак "+" означает необходимость иведения инновации  для реализации соответствующей  стратегии организации.  
Таблица 1. Влияние инноваций на стратегию организации.

Основныые виды инноваций, необходимых для реализации стратегии организации.	Основные стратегии организации
	К	Ц	С	У	Р
1. Создание совершенно нового  товара на основе изобретений.	+		+		+
2. Совершенствование выпускаемого  товара на основе ноу-хау.	+
3. Внедрение новой технологии  на основе изобретений.			+
4. Совершенствование действующей  технологии на основе ноу-хау.			+
5. Совершенствование организации  труда на основе ноу-хау.			+
6. Совершенствование организации  производства на основе ноу-хау.			+
7.Формирование или совершенствование системы менеджмента.	+		+	+	+
8. Улучшение качества "входа"  организации (сырья, материалов, комплектующих  и т д )	+
9. Совершенствование взаимодействия  с внешней средой организации.	+		+
10. Совершенствование функций тактического маркетинга					+
11. Повышение качества сервиса  потребителей товара.				+
12. Расширение существующего рынка  товаров организации.		+			+
13. Освоение нового рынка					+

На основе работы, выполненной по рекомендациям, изложенным в данной теме, формируются портфели новшеств и инноваций организации.

Портфель инноваций  представляет комплексно-обоснованный перечень новшеств — покупных и собственной разработки, подлежащих внедрению (введению) в организации.

Как правило, предприятие применяет несколько взаимосвязанных либо дополняющих друг друга инновационных стратегий. Портфель инноваций формируется в зависимости от поставленных общих социально-экономических целей развития предприятия, вытекающих из них инновационных задач, а также факторов, оказывающих влияние на инновационное развитие предприятия.[18]

Получение прибыли и ее максимизация является основополагающей целью предприятия  в рыночных условиях. Для ее достижения предприятие определяет конкретные цели более низких порядков. Среди  общих социально-экономических целей второго уровня целей можно отметить:

- рост масштабов производства;

- рост доли рынка;

- стабилизацию положения на  рынке;

- освоение новых рынков.[8]

В результате предприятие получает собственные результаты в гораздо  более короткие сроки и зачастую с меньшими затратами. [9]

При постановке цели роста масштабов  производства может оговариваться  его уровень. От целевого уровня роста  будут зависеть инновационные задачи предприятия. В случае бурного роста (обычно принимается значение больше 20% в год) речь должна идти о серьезной реконструкции, расширении или новом строительстве. Инновационные задачи будут связаны с проектированием и приобретением нового оборудования, разработкой новых видов продукции и новых технологических процессов.[11]

 Очень высокий (20%) и высокий рост (10%) характерны для периодов вывода на рынок нового продукта и освоения уже созданных и введенных в строй мощностей. Здесь инновационные задачи вытекают из необходимости совершенствовать действующие технологические процессы и модифицировать продукцию, а также делать Научно-технические заготовки для будущих периодов. В условиях среднего и малого роста (5% и ниже), как правило, имеется продукт, находящийся в начале стадии зрелости (в конце стадии роста). В данном случае основной инновационной задачей становится обеспечение совершенствования действующих технологических процессов целью снижения себестоимости, улучшения продукта и подготовки к выводу нового продукта на, рынок.[13]

Портфель инноваций  формируется под влиянием различных факторов инновационного развития. Их уровень определяется для каждого предприятия в отдельности. Для цели роста масштабов производства применяются различные стратегии при высоком и низком уровне факторов инновационного развития. При такой постановке общей социально-экономической цели предприятие, как при высоком, так и при низком уровне факторов инновационного развития, применяет стратегию следования за рынком, что позволяет удержать завоеванные позиции. При высоком уровне предприятие также отдает предпочтение стратегии следования жизненному циклу, опережающей наукоемкости, выжидания лидера. Для низкого уровня характерно использование стратегии сохранения технологических позиций, лицензионной, технологической связанности, вертикального заимствования.[27]