Оценка ассортиментной и ценовой политики организации (на примере ООО ТД "КУПЕЦ")

Рациональную структуру  выпускаемой продукции можно  определить с помощью такого показателя, как точка безубыточности предприятия. Точка безубыточности предприятия  – это минимальный уровень  сбыта, при котором отсутствует  убыток, но нет и прибыли.

Точка безубыточности представлена на графике (рис.1.1)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 1.1  Определение точки безубыточности предприятия

 

Планирование ассортиментной политики – это обоснованный отбор  изделий для будущего производства и сбыта, а также приведение всех характеристик изделий в соответствие с требованиями потребителей.

При планировании ассортимента продукции обоснованно выбрать  новые изделия можно с помощью  критериев, приведенных в табл.1.1

 

Таблица 1.1 Критерии оценки нового изделия

Критерии	Содержание
1. Рыночные	Потребность в изделии
	Перспективы развития рынка
	Степень конкурентоспособности изделия
	Степень стабильности рынка
2. Товарные	Технические характеристики
	Упаковка
	Цена
3. Сбытовые	Увязка с ассортиментом выпускаемой  продукции
	Реализация
	Реклама
4. Производственные	Оборудование и персонал
	Сырьевые ресурсы
	Инженерно-технические знания и  опыт персонала

Несмотря на то, что  внедрение новой продукции имеет  очень большое значение для промышленного  предприятия, оно является весьма рискованным мероприятием. Например, удельный вес неудачных нововведений в различных товарных группах колеблется между 50 и 90%.

Причины неудач при внедрении  новых видов продукции могут  заключаться в следующем:

• относительной бесполезности идеи нового товара;
• низком качестве изготовления товара;
• неправильной политике цен;
• недостаточном количестве средств на маркетинг;
• низком уровне рекламы и упаковки;
• недооценке реакции конкурентов;
• существующих оргструктурах, не способствующих инновациям;
• несвоевременном выпуске нового товара на рынок;
• низком уровне и слабом использовании рыночных исследований;
• необъективности принятия решения на уровне руководства предприятия.

Относительный вес каждого  из оценочных показателей должен определяться в зависимости от его предполагаемого значения для предприятия.

После выбора новых изделий  для производства, на каждое из них  должна быть составлена спецификация в соответствии с требованиями покупателей. Спецификация направляется в производственный отдел предприятия, изготовляются опытные образцы, и делается предварительная проверка целесообразности изготовления изделий с учётом производственных возможностей. Затем составляется предварительная калькуляция издержек производства. В том случае, если калькуляция издержек свидетельствует о возможности получения достаточного уровня рентабельности, выпускается небольшая партия изделий для испытания на рынке. Результаты этих испытаний, а также оценки специалистов используются для решения вопроса об успешной реализации изделий на рынке. Отдел маркетинга готовит предложения, в которых даётся подробный перечень того, как, когда, при какой величине себестоимости и прибыли должно быть выпущено каждое изделие на рынок.

 

 

 

 

    

 

 

 

 

 

 

 

  

 

 

 

 

 

Рис. 1.2. Содержание и последовательность работ при планировании ассортимента новой продукции на предприятии

 

В процессе планирования ассортимента продукции следует  учитывать жизненный цикл изделия. Любой товар имеет жизненный  цикл, который включает, пять стадий пребывания его на рынке: внедрение, рост, зрелость, насыщение, спад. Каждый период (стадия) жизненного цикла изделия характеризуется колебаниями объёма реализации и получаемой прибыли, в каждой из них перед предприятием стоят определенные задачи.

На стадии внедрения  товар впервые появляется на рынке, постепенно увеличивается объём  продаж. Эта стадия характеризуется тем, что предприятие практически не получает прибыли, поскольку оно несёт большие издержки, обусловленные внедрением товара на рынок. Стадии внедрения изделия на рынке предшествует фаза его разработки. Это период инвестиций, которые в последующем должны окупиться за счёт выручки от реализации товара.

Стадия роста (или развития рынка) – это период завоевания товаром  рынка и роста прибыли от реализации. На стадии зрелости объём продаж достигает максимума. Стадия насыщения рынка продолжается до фактического спада.

Стадия спада –  это по существу сокращение рынка. На данной стадии производитель должен решить проблему: либо снять изделие  с производства, когда оно будет  неэкономично, либо отыскать новые  средства для продления периода  его рентабельности.

На каждой стадии жизненного цикла товара должна быть выбрана  определенная стратегия. На стадии внедрения новый товар конкурирует со старыми, поэтому важным средством закрепления товара на рынке служит реклама, которая должна быть направлена на информацию покупателей о преимуществах данного товара.

На стадии роста главной  задачей предприятия является поддержание  увеличения объёма продаж с помощью:

• улучшения качества изделия;
• выхода на новые рынки;
• освоения новых каналов сбыта;
• усиления рекламы;
• снижения цен.

На стадиях зрелости и насыщения рынка производитель  направляет усилия на стабилизацию своего положения, пока позволяет конкуренция. Эти усилия проявляются, как правило, в использовании новых форм рекламы и стимулирования сбыта.

Концепция жизненного цикла изделий имеет большое значение при планировании ассортимента продукции. Она заставляет руководителя анализировать деятельность предприятий с позиций и настоящего, и будущего, увязывать краткосрочные задачи с долгосрочными целями предприятия. Учитывая длительность жизненного цикла, старые, убыточные изделия снимаются с производства либо планируются к внедрению эффективные мероприятия, способствующие повышению рентабельности старой продукции.

 

1.2 Сущность  и планирование ценовой политики  предприятия

 

В экономической  литературе цена трактуется как денежное выражение стоимости товара. Можно встретить и такую формулировку: «Цена – это сумма денег, за которую покупатель готов купить товар, а производитель – продать».

Важное место среди  различных рычагов экономического механизма хозяйственной политики предприятия принадлежит ценам и ценообразованию, в которых отражаются все стороны его экономической деятельности. Цена оказывает непосредственное воздействие на производство, распределение, обмен и потребление.

В условиях рыночных отношений  цена выступает как связующее  звено между производителем и  потребителем, как механизм обеспечения равновесия между спросом и предложением.

Она выполняет различные  функции: учетную, стимулирующую и  распределительную. В учетной функции цены отражаются общественно необходимые затраты труда на производство и реализацию продукции, оцениваются затраты и результаты производства. Стимулирующая функция используется для развития ресурсосбережения, повышения эффективности производства, улучшения качества продукции, внедрения новых технологий и т.д. Распределительная функция предусматривает учет в цене акциза на отдельные группы и виды товаров, налога на добавленную стоимость и других форм централизованного чистого дохода, поступающего в бюджет государства, региона и т.д.

Цены могут быть классифицированы по разным экономическим признакам:

По характеру  обслуживаемого оборота выделяют:

• оптовые цены на продукцию промышленности, по которым предприятия реализуют произведенную продукцию другим предприятиям и сбытовым организациям;
• закупочные цены, по которым производители сельскохозяйственной продукции реализуют ее фирмам, промышленным предприятиям для дальнейшей переработки;
• цены на строительную продукцию, включающие сметную стоимость, усредненную сметную стоимость, договорные цены. По мере развития рыночных отношений сфера действия договорных цен расширяется;
• розничные цены, по которым торговые организации реализуют продукцию населению, предприятиям, организациям;
• тарифы грузового и пассажирского транспорта;
• тарифы на платные услуги населению;
• цены, обслуживающие внешнеторговый оборот. Любая цена включает ряд взаимосвязанных элементов.

Соотношение отдельных  элементов цены, выраженное в процентах, представляет собой структуру цены, которая позволяет судить о значимости элементов цены и их уровне.

Таблица 1.2 Формирование цен на продукцию  предприятия

Себестоимость      Прибыль            продукции                п/п	Акциз (по подакцизным товарам)	Налог на добавленную стоимость	Наценки посреднических организаций	Торговые наценки
Отпускная цена предприятия
Оптовая рыночная цена
Розничная цена

 

Основу цены продукции  составляет ее себестоимость. Она характеризует  текущие издержки предприятия по производству и реализации продукции. Любое предприятие стремится к тому, чтобы полностью возместить затраты, связанные с выпуском продукции, и получить достаточную сумму прибыли.

 Прибыль предприятия  должна обеспечивать не только  финансирование текущих расходов (например, материальная помощь работникам, надбавки к пенсиям, работающим на предприятии, единовременные пособия уходящим на пенсию ветеранам труда, дивиденды по акциям и т.д.), но и развитие предприятия.

Важное место в структуре  цены занимают налоги. Акцизы и налог  на добавленную стоимость являются косвенными налогами, которые оплачиваются конечными потребителями. Перечень подакцизных товаров устанавливается правительством. Он включает алкогольную продукцию, табачные изделия, легковые автомобили, минеральное сырье и прочие изделия.

Налог на добавленную  стоимость имеет очень широкую  базу обложения. Основная его ставка — 20%. Вместе с тем по отдельным  группам товаров установлены  льготы по этому налогу (продовольственные  товары, товары детского ассортимента и ряд других).

Наценки посреднических и торговых организаций обеспечивают им возмещение затрат, связанных с продвижением продукции от производителей к потребителям, и получение определенной суммы прибыли.

Классификация цен по степени регулируемости:

В условиях рыночных отношений одним из важных классификационных признаков цен является степень их свободы от регулирующего воздействия государства. Значительная часть цен является свободной, складывающейся на рынке под влиянием спроса и предложения независимо от какого-либо государственного влияния.

Регулируемые цены также формируются под влиянием спроса и предложения, но могут испытывать определенное воздействие государства. Государство может повлиять на цены путем прямого ограничения их роста или снижения. Государство в лице органов власти и управления может устанавливать на отдельные виды товаров и продукции фиксированные цены. В условиях рыночной экономики преимущественно действуют два вида цен: свободные и регулируемые.

Наиболее соответствующими природе рыночных отношений являются свободные цены, однако полностью перейти только к ним невозможно. Государство в случае необходимости может вмешиваться в процессы ценообразования и в зависимости от изменяющихся экономических условий переходить к регулируемым или даже фиксированным ценам.

Решениями Правительства  РФ, например, предусмотрено, что круг товаров, продаваемых по свободным ценам, может расширяться или, наоборот, сужаться и по отдельным видам товаров и услуг могут вводиться регулируемые цены. В отдельных регионах регулирование цен может зависеть от наличия на местах товарных ресурсов и финансовых возможностей. Кроме того, политика социальной защиты населения на определенных этапах развития требует прямого государственного регулирования розничных цен на отдельные предметы потребления, которые определяют прожиточный минимум населения (хлеб и хлебобулочные изделия, молоко и молочные продукты, сахар, растительное масло и т.п.).