Оценка конъюнктуры рынка при создании предприятия

3. Анализ с помощью гипотез,  высказываемых ответственными сотрудниками  предприятия и экспертами.

При анализе  рынка нет смысла пользоваться всеми  методами подряд и без разбору. Необходимо чётко определить цели анализа, выбрать  те из них, которые будут наиболее эффективны, и отобрать нужные для  них данные.

Анализируя  рынок в целом, следует понимать, что тенденции рынка невозможно точно определить единичным изучением. За основными показателями следует  наблюдать постоянно.

При этом, если речь идет о продукции массового  потребления, то изучение должно происходить  в отношении изменения демографической  структуры, географических аспектов, сезонных условий потребления, торговой обстановки в регионе, социально-экономических  факторов, поведения потребителей в  отношении покупки, стиля жизни, импорта.

Если  это продукция производственного  назначения, то необходимо учитывать  сырьё и материалы, технологические  разработки, экономические факторы  и т.д. Нужно помнить о том, что  точная оценка ситуации на рынке достигается  не только анализом положения и фактических  показателей самого предприятия, но и сбором и анализом информации, полученной из других источников, в  том числе и из того, что было увидено собственными глазами.

Следовательно, необходимо в процессе осуществления  своей коммерческой деятельности и  общения с потребителями изучать  тенденции рынка и запросы  потребителей, и претворять результаты изучения в конкретные действия.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2 Основные этапы оценки  конъюнктуры рынка

2.1 Оценка рынка

 

Первый принцип маркетинга: «исследование рынка», или marketing reseаrch. Из определения очевидно, что в «marketing reseаrch» входят две составляющие: «конъюнктура» и «собственно-маркетинговые исследования», которые также называются «комплексный анализ рынка».

Конъюнктура рынка – сложившаяся  экономическая ситуация, включающая в себя соотношение между спросом  и предложением, движением цен  и товарных запасов, портфель заказов  по отраслям и другие экономическими показателями. Другими словами, конъюнктура  рынка – это конкретная ситуация, сложившаяся на рынке на данный момент или ограниченный отрезок времени, а также совокупность условий, которые  эту ситуацию определяют.

Отличительными  чертами конъюнктуры рынка являются: динамичность; пропорциональность; вариабельность; цикличность. Следовательно, и конъюнктурный  анализ должен отразить эти четыре характеристики. Соответственно выдвигаются  четыре концептуальные задачи конъюнктурного анализа:

1. анализ динамических закономерностей, тенденций;
2. пропорциональность развития;
3. анализ устойчивости рынка, его колеблемости и в статике, и в динамике;
4. анализ повторяемости развития рынка, выделение циклов.

Конъюнктурный анализ должен всесторонне  проанализировать рыночную ситуацию и  дать комплексную оценку состояния  рынка, прежде всего с позиции  маркетинговых действий фирмы, т.е. благоприятна ли конъюнктура для  осуществления поставленных целей. Основная цель изучения конъюнктуры  рынка — установить, в какой  мере деятельность промышленности и  торговли влияет на состояние рынка, на его развитие в ближайшем будущем  и какие меры следует принять, чтобы полнее удовлетворить спрос  населения на товары, более рационально  использовать имеющиеся у производственного  предприятия возможности.

Комплексный подход к изучению конъюнктуры рынка  предполагает: использование различных, взаимодополняющих источников информации; сочетание ретроспективного анализа  с прогнозом показателей, характеризующих  конъюнктуру рынка; применение совокупности различных методов анализа и  прогнозирования.

Изучение  конъюнктуры рынка базируется на анализе показателей, характеризующих  производство и поставку товаров  этой группы, объем и структуру  розничной продажи, товарных запасов  на складах предприятия, в оптовой  и розничной торговле.

При изучении конъюнктуры  рынка ставится задача не только определения состояния  рынка на тот или иной момент, но и предсказания вероятного характера  дальнейшего его развития, по крайней  мере, на один- два квартала, но не более  чем на полтора года. Результаты анализа прогнозируемых показателей  конъюнктуры рынка в сочетании  с отчетным и плановыми данными  дают возможность заблаговременно  выработать меры, направленные на развитие позитивных процессов, устранение имеющихся  и предотвращение возможных диспропорций.

Задачи  при изучении конъюнктуры рынка:

1. В определенный промежуток времени отобрать из источников информации конкретные и самые последние сведения по всему рынку, а именно: выявить всех конкурентов, изучить ассортимент выпускаемой продукции, изучить политику ценообразования.
2. Систематизировать эти показатели.
3. Установить силу и масштабы воздействия соответствующих коньюнктуро-образующих факторов, их взаимосвязь и взаимообусловленность, и направленность действия.
4. Выявить активность взаимодействия этих факторов в ближайшей перспективе для разработки прогноза.

Результаты  изучения конъюнктуры предназначены  для принятия оперативных решений  по управлению производством и сбытом товаров.

 Основные  задачи конъюнктурных исследований  товарного рынка. 

• сбор и обработка конъюнктурной информации;
• интегральные и дифференциальные оценки состояния рынка, типология рыночной ситуации;
• характеристика масштаба (объема) рынка;
• выявление, анализ и прогнозирование тенденций развития рынка и его динамической устойчивости;
• оценка и анализ региональных различий рынка;
• оценка и анализ деловой активности;
• оценка коммерческого (рыночного) риска;
• характеристика степени монополизации и интенсивности конкуренции.

Поставленные  задачи ориентированы на всестороннюю, взаимосвязанную характеристику состояния  рынка в целом и в разрезе  отдельных его элементов и  составных частей.

Можно выделить два этапа или уровня реализации этих задач. На первом, оценочном, осуществляется анализ рыночной конъюнктуры, который  должен охарактеризовать масштабы и  типологию рынка, его главные  пропорции, вектор и скорость изменения  основных параметров, уровень устойчивости развития. Второй, более высокий  уровень анализа, имеет целью  выявление причинно-следственных связей, условий, определяющих рыночную ситуацию, и на этой основе прогнозирование  рыночной конъюнктуры, выводов о  перспективности развития рынка, с  позиций маркетинга фирм.

 

 

 

2.2 Определение емкости рынка

Под емкостью товарного рынка понимается возможный  объем реализации товара (конкретных изделий предприятия) при данном уровне и соотношении различных  цен. Ёмкость рынка и тенденции  её изменения являются важными факторами, которые должны учитывать производители  при выходе на соответствующий рынок. Нет смысла выходить на исследуемый  рынок, если ёмкость его невелика или станет таковой в ближайшем  будущем.

Определение емкости рынка является главной задачей рыночного исследования. Следует различать два уровня емкости рынка: потенциальный и  реальный. Действительной емкостью рынка  является первый уровень. Емкость рынка  формируется под влиянием множества  факторов, каждый из которых может  в определенных ситуациях как  стимулировать рынок, так и сдерживать его развитие, ограничивая его  емкость. Всю совокупность факторов можно разделить на две группы: общего, и специфического характера.

Общими  являются социально-экономические  факторы, определяющие емкость рынка  любого товара: объем и структура  товарного предложения, в том  числе по предприятиям-изготовителям; ассортимент и качество выпускаемых  изделий; размеры импорта по данному  товару или группе; достигнутый уровень  жизни и потребностей населения; покупательная способность населения, уровень и соотношение цен  на товары; численность населения; его  социальный и половозрастной состав; степень насыщения рынка; состояние  сбытовой, торговой и сервисной сети.

В настоящее  время состояние рынка подвержено значительному влиянию таких  процессов, как обособление территории и введение новых денежных единиц, образование коммерческих структур, инфляция, введение новых таможенных ограничений и т.д. Специфические  факторы определяют развитие рынков отдельных товаров, причем каждый рынок  может иметь характерные только для него факторы. В этом случае специфический  фактор по степени влияния может  оказаться определяющим для формирования и развития спроса и предложения  по конкретному товару. Результатом  работы по определению емкости рынка  должен явиться комплексный аналитический  обзор состояния рынка и формирующих  его факторов, а также многовариантный  прогноз развития товарного рынка  с учетом тенденций изменений  изменения влияющих на него внутренних и внешних факторов.

2.3. Анализ сегментации рынка

Сегментирование рынка представляет собой разделение покупателей на определенные однородные группы, для каждой из которых могут  потребоваться отдельные товары и (или) комплексы маркетинга. Сегментация  рынка – это углубленные исследования рыночных возможностей,  предполагает необходимость членения рынков в  зависимости от групп покупателей  и потребительских свойств товаров, что в широком смысле определяет понятие рыночной сегментации.

Вполне  понятно и естественно желание  каждого производителя создавать  и продавать товары, способные  удовлетворять максимальное число  покупателей. Но в реальной жизни  это вряд ли возможно, поскольку  потребители по-разному относятся  к одному и тому же товару, по-разному  его используют, а главное, приобретают  его по разным мотивам.

Поэтому представляется целесообразным разделять  рынок на отдельные сегменты в  соответствии с мотивацией потребителей и их специфическими признаками. Процесс  сегментации рынка — это разбивка покупателей или рынка на совокупности людей со схожими потребностями  в отношении конкретного товара или услуги, достаточными ресурсами, а также готовностью и возможностью покупать.

Сегментация дает фирме возможность вместо разорительной  борьбы с конкурентами эффективнее  обслуживать тот или иной сегмент  рынка.

 Сегментация  рынка товаров промышленного  назначения наряду с общими  чертами с сегментацией рынка  товаров потребительского спроса  имеет и определенные отличия.  Общее состоит в том, в качестве  критериев сегментации используются  одни и те же факторы —  географические, демографические, поведенческие  и психографические. Отличия заключаются  в том, что приоритетными критериями  сегментации рынка товаров промышленного  назначения являются такие факторы,  как размер предприятий-потребителей, структура каналов сбыта, организационные  формы торговли, техника и технология  осуществления закупок. 

Анализ  методов сегментации позволяет  фирме выбрать оптимальные критерии сегментации и разделить по ним  соответствующий рынок. Чтобы выбрать  целевой сегмент, следует оценить  потенциальную выгоду от использования  каждого из сегментов. Существуют три  альтернативных подхода к определению  и удовлетворению выбранного сегмента: массовый (или недифференцированный) маркетинг, целевой (концентрированный) маркетинг, дифференцированный (множественная  сегментация) маркетинг.

2.4. Изучение конкурентов и их стратегий

Детальное знание покупателя является важным, но недостаточным фактором для достижения успеха, поскольку на рынке действуют  конкуренты, которые могут быть более  адекватны ситуации и, следовательно, обладать преимуществами в конкурентной борьбе. Вот почему в рамках комплексного анализа рынка анализируют деятельность конкурентов.

Основная  задача исследования конкурентов заключается  в том, чтобы получить необходимые  данные для обеспечения конкурентного  преимущества на рынке, а также найти  возможности конкуренции с возможными конкурентами. С этой целью анализируются  сильные и слабые стороны конкурентов, изучаются занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на маркетинговые  средства конкурентов (совершенствование  товара, изменение цен, товарные марки, поведение рекламных компаний, развитие сервиса).

Наряду  с этим изучаются материальный, финансовый, трудовой потенциал конкурентов, организация  управления деятельностью. Результатом  таких исследований становятся выбор  путей и возможностей достижения наиболее выгодного положения на рынке относительно конкурентов (лидерство, следование за лидером, избежание конкуренции), определение активных и пассивных  стратегий обеспечения ими ценового преимущества или преимущества за счет качества предлагаемых товаров.