9
6. Формализуема. Формализация
целей — процесс очень сложный. Формальных
методов синтеза целей не существует,
при этом следует помнить, что формулировка
целей носит эвристический характер.
Основная цель для коммерческих организаций
— максимизация прибыли. При этом могут
формулироваться дополнительные ограничивающие
требования, например обеспечение безопасности,
недопущение ущерба и т.п.
Различают три типа организационных целей:
- официальные цели — определяют общее
назначение организации, декларируются
в уставе или положении об организации,
а также заявляются публично руководителем.
Они объясняют необходимость организации
для общества, имеют внешнюю направленность
и выполняют важную защитную функцию,
создавая организации соответствующий
имидж;
- оперативные цели — определяют, чем на
самом деле в текущий период занимается
организация, и могут не полностью совпадать
на конкретный период с официальными целями.
Такие цели имеют внутреннюю направленность
и призваны мобилизовать ресурсы организации;
формой их выражения может быть план работы;
операционные цели — направляют деятельность
конкретных работников и позволяют давать
оценку их работе. Они еще более конкретны
и измеряемы, чем оперативные, такие цели
формулируют в виде конкретных заданий
отдельным группам и исполнителям.
Возможна и другая классификация целей:
- стратегические цели;
- цели конкретной бизнес - программы;
- перспективные цели;
- текущие цели;
- оперативные цели.
Цели становятся инструментом управления,
когда они определены или сформулированы,
известны персоналу, приняты работниками
к исполнению.
Формализация целей имеет место при формировании
критерия оценки эффективности системы.
Сложность систем породила различные
варианты определений критерия. Критерий
определяют как количественное отражение
степени достижения системой поставленных
перед ней целей. Однако в менеджменте
удобней рассматривать этот термин следующим
образом: критерий — правило выбора предпочтительного
варианта решения из ряда альтернативных.
В соответствии с прогнозной эффективностью
можно выделить следующие варианты решений:
- неэффективные, не позволяющие решить
проблему;
- рациональные, позволяющие решить проблему;
- оптимальные варианты решения — варианты,
позволяющие решить проблему наилучшим
образом в определенном критерием смысле
или построить наилучшую систему в определенном
критерием смысле.
Можно утверждать, что множество хороших
решений — это совокупность несравнимых
решений, улучшить каждое из которых невозможно.
10 3. Факторы, влияющие на процесс
принятия управленческих решений
Принятие управленческих
решений - это сложный психический и организационный
процесс, который находится под влиянием
большого числа факторов, обусловленных
как психологическими особенностями личности
руководителя, так и конкретной ситуацией
принятия решения. Поэтому для достижения
успеха руководитель организации должен
не только хотеть, но и уметь принимать
решения, т.е. делать выбор альтернативы
осознанно с учетом знаний о себе и знаний
о ситуации, в которой он находится.
- Ситуационные факторы
Принятие решений зависит не только
от психологических особенностей ЛПР
(лица, принимающего решения), но также
от ситуационных факторов, т.е. конкретных
обстоятельств, в которых принимается
управленческое решение. Эта группа включает
в себя факторы внешней и внутренней среды
организации, которые влияют на разработку,
оценивание, выбор и реализацию альтернатив.
Факторы ситуационного влияния.
Ситуационное влияние предполагает анализ
ситуаций принятия решений. Основными
ситуационными факторами являются:
- физическое окружение;
- социальное окружение;
- временная перспектива;
- цель потребительского поведения;
- предшествующие состояния.
1. Физическое окружение - географическое
и институциональное месторасположение,
оформление, звуки, освещение и цветовое
оформление, погодные условия, окружающие
стимульный объект,- продукт, магазин,
сообщение.
Особое значение физическое окружение
имеет в розничном магазине.
Переполненность магазина посетителями
затрудняет использование внутри магазинной
информации, сокращает число запланированных
покупок и время пребывания посетителей
в магазине, вызывает неудовлетворенность
и негативный опыт пребывания в магазине.
Маркетолог должен определять физическое
окружение, обеспечивающее желаемое поведение
потребителей — покупку, просмотр, получение
информации.
2. Социальному окружению составляют люди,
присутствующие во время потребительских
решений. Взаимодействие с другими людьми
влияет на покупку одежды, напитков, продуктов
питания для социальных мероприятий.
Социальное окружение не всегда поддается
контролю маркетолога. Например, программы,
где размещается реклама, зрители могут
смотреть в одиночестве, всей семьей или
с группой друзей.
Ряд товаров создается и позиционируется
на рынке по критерию ситуации
11 использования в зависимости от окружения.
3. Временная перспектива, или ракурс,-
это ситуационная характеристика временного
эффекта на потребительское поведение.
Временной аспект заявляет о себе различным
образом:
а) Время, располагаемое потребителем для
покупки. Чем меньше времени, тем короче
будет информационный поиск, меньше информации
будет использовано и тем менее оптимальны
покупки;
б) Выбор магазина также зависит от времени
его работы и времени его достижения покупателем.
Недостаток времени сокращает возможность
анализа альтернатив, поэтому спешащие
покупатели склонны к лояльности опробованным
известным маркам;
в) Временной аспект является непосредственным
атрибутом ряда продуктов и услуг — пищи
быстрого приготовления, авиаперевозок,
радиотелефонов, компьютеров, информационных
и телекоммуникационных систем, в том числе
услуг Интернета.
4. Потребительское поведение движимо
определенными целями.
Различия в целях покупательского поведения
можно проследить на каждой из стадий процесса
принятия решения о покупке (от общения
и развлечения до решения конкретной проблемы).
Различие целей означает различие мотивов,
что определяет использование разных
типов обращений в коммуникационных ситуациях -
от романтических до реалистично-практических.
Выбор маркетинговых средств, адекватных
набору целей покупочного поведения, предполагает
идентификацию всего спектра возможных
целей покупателей на каждой из стадий
процесса потребительского решения.
5. Предшествующие состояния — это преходящие
состояния индивидуума.
Настроение, например, может колебаться
от счастья до депрессии. Потребности покупателя
стимулируются настроением. Хорошее настроение
ассоциируется с активным обследованием
магазина и импульсными покупками. Радио-
и телепрограммы, тон речи продавца влияют
на настроение потребителя.
Маркетологи стремятся влиять на настроение
и соединять во времени маркетинговую деятельность
с событиями, формирующими позитивное
настроение.
Спортивные праздники и зрелища, туристические
услуги, цирки, дискотеки, рестораны и бары
предназначены для создания позитивного
настроения посетителей. Для этого используется
необычная обстановка, музыка, оформление.
3.2 Внешняя среда
Можно выделить две составляющие
внешней среды, по-разному влияющие на
деятельность организации и принятие
управленческих решений. Они носят названия
макроокружение и непосредственное окружение
(или деловая среда) организации.
Макроокружение включает факторы, оказывающие
опосредованное влияние
12 на организацию. К ним относятся экономические
условия, политика, право, социокультурные,
технологические, природно-географические
факторы. На
процесс принятия решения по конкретным
проблемам в организации всегда оказывает
влияние множество факторов, которые возникают
как внутри самой организации (внутренние
факторы), так и во внешней среде рынка
(внешние факторы).
Каждое решение в организации принимается
только в том случае, когда известны все
влиятельные факторы, возникающие во внешней
среде. К таким факторам можно отнести
политику государства относительно рыночной
ситуации, поставщиков, оптовых и розничных
посредников. Также особое место в категории
внешних факторов занимают конкуренты,
поведение которых может негативно отразиться
на осуществлении хозяйственной деятельности
организации. В зависимости от того, каковы
составляющие внешних факторов, будут
преобладать те или иные ситуации, а, следовательно,
процесс принятия решений будет зависеть
именно от основных внешних факторов.
Многим руководителям и специалистам
приходится изменять свои взгляды на перспективы
развития организации, а также на принимаемые
ими управленческие решения, так как в
основном они традиционно рассматривали
внешнее окружение с позиции традиционного
набора продукции, выпускаемой в течение
многих лет. Рынок же заставляет рассматривать
внешнюю среду как сферу рождения новых
потребителей и как сферу жесткой конкуренции.
Другая причина сложности управления
заключается в том, что рассматриваемое
влияние описывается множеством переменных,
которые трудно предсказать. Для того
чтобы принять рациональное управленческое
решение с учетом влияния внешнего окружения
руководителям необходимо сделать выбор
из большого количества комбинаций параметров
в процессе управления.
Сегодняшние изменения в окружающем мире
заставили обратить на окружающую среду
организации при принятии управленческих
решений еще большее внимание, чем когда-либо.
Как пишет Элвар Элбин: «Внешнее окружение
организации все больше становится источником
проблем для современных руководителей.
По сути дела, руководители самых важных
для общества организаций - деловых, образовательных,
государственных - под влиянием недавних
событий в мире были вынуждены сосредоточить
внимание на быстро изменяющейся среде
и ее воздействиях на внутренне строение
организации».
3.3 Внутренняя среда
В процессе принятия управленческих
решений любой руководитель вынужден
учитывать не только внешние факторы,
но и ситуацию, сложившуюся внутри организации.
Эта ситуация характеризуется набором
внутренних факторов, или переменных,
которые включают цели, структуру, культуру,
процессы и ресурсы организации.
13
Внутренние факторы содержат
в себе не только влияющие факторы, которые
возникают внутри самой организации, но
и те, что возникают внутри отделов, различных
подразделений. Например, знания и приобретенный
опыт человека, который принимает непосредственное
участие в принятии решений, а также уровень
информированности всех участников, ответственных
за принимаемые решения, будут влиять
на качественную сторону выбора варианта
решения. Также к внутренним факторам
относят фактор времени, так как от того,
насколько хватит времени проанализировать
все варианты, или только поверхностно
изучить некоторые из них, зависит дальнейшая
судьба всей деятельности организации.
Объем полномочий ответственных сотрудников,
личностные характеристики, способность
самостоятельно принимать решения и нести
за них ответственность, а также ораторское
искусство сотрудника в полной мере помогут
не только сделать правильный выбор, но
и поддержать свое решение.
3.4 Среда принятия решений
При принятии управленческих
решений всегда важно учитывать риск.
Понятие «риск» используется здесь не
в смысле опасности. Риск скорее относится
к уровню определенности, с которой можно
прогнозировать результат. В ходе оценки
альтернатив и принятия решений руководитель
должен прогнозировать возможные результаты
в разных обстоятельствах или состояниях
природы. По сути дела, решения принимаются
в разных обстоятельствах по отношению
к риску. Эти обстоятельства традиционно
классифицируются как условия определенности
риска или неопределенности. К решениям,
принимаемых в условиях риска, относятся
такие, результаты которых не являются
определенными, но вероятность каждого
результата известна. Вероятность определяется
как степень возможности свершения данного
события и изменяется от 0 до 1. Сумма вероятностей
всех альтернатив должна быть равна 1.
В условиях определенности существует
только одна альтернатива.
Наиболее желательный способ определения
вероятности - объективность. Вероятность
объективна, когда ее можно определить
математическими методами или путем статистического
анализа накопленного опыта. Пример объективной
вероятности заключается в том, например,
что монета ложится вверх «решкой» в 50%
случаев. Другой пример - прогнозирование
уровня смертности населения компаниями,
занимающимися страхованием жизни. Поскольку
все население служит базой эксперимента,
страховые актуарии могут с высокой точностью
предсказать, какой процент людей определенного
опыта умрет в этом, следующем и т. д. годах.
По этим данным они определяют, сколько
страховых взносов они должны получить,
чтобы оплатить заявления о выплате страхового
вознаграждения и, тем не менее, иметь
прибыль.
Руководство должно учитывать уровень
риска в качестве важнейшего