Факторы, влияющие на уровень цен

Среда, где цены контролируются государством, распространяется на транспорт, связь, коммунальные услуги, ряд производственных товаров. Правительственные организации, уполномоченные контролировать цены, устанавливают их уровень после  всестороннего изучения информации, полученной от заинтересованных в данном товаре сторон – от потребителей и  производителей. Конечная цена товара зависит от издержек на приобретение сырья, рабочей силы, отдельных компонентов  товара, от издержек на транспорт, рекламу, охрану окружающей среды. Указанные  затраты не могут контролироваться фирмой, но должны быть учтены при ценообразовании. Достичь этого фирма может  несколькими способами.

Во-первых, с ростом затрат фирма может повысить цены на свою продукцию, перекладывая всю тяжесть  от этого на потребителя.

Во-вторых, фирма может  частично компенсировать рост издержек за счет своих внутренних резервов, не меняя ассортимента продукции.

В-третьих, фирма может  изменить изделия (уменьшить их размер, незначительно снизить качество за счет использования более дешевого сырья), но сохранить уровень цен  неизменным. Обычно это происходит при выпуске товаров массового спроса, на которые распространяются долговременные цены.

В-четвертых, фирма может  усовершенствовать продукцию до такой степени, что рост цены не будет  рассматриваться покупателями как  чрезмерный, а скорее свяжется в  сознании с повышенным комфортом, высоким  качеством и престижем товара.

В-пятых, с уменьшением  издержек фирма может снизить  цены на продукцию или оставить их неизменными, увеличив свою долю прибыли.

 

Информация необходимая  для принятия решения по ценам.

 

Решая вопрос о цене товара, фирма производитель должна собрать  достоверную информацию. Не следует  отожествлять информацию и данные. Решения по ценам фирма может принимать только всесторонне изучив информацию. Данные служат лишь исходным материалам, анализируя которой, можно получить доброкачественную продукцию. Без такого анализа фирма будет иметь просто набор факторов и цифр, которые не только не могут, но и затруднят принятие правильного решения по ценам.

Данные нужно собирать, будучи уверенным, что они являются потенциальным источником информации. Поэтому руководство фирмы должно определить, в каких направлениях собирать данные, по каким вопросам необходима информация и в каком  объеме она потребуется по каждому  вопросу. Как правило, компании собирают по следующим направлениям: рынок  товара (тип конкуренции), отрасль  промышленности, в которой действует  фирма, конкурирующие отрасли, правительственная  деятельность.

Фирме производителю необходима информация о конкурентах и конкурирующих  товарах, производстве и затратах, соотношениях между выручкой от реализации товара и прибылью, о политике правительства  в области предпринимательства, налоговой политике.

Собирая и обрабатывая  информацию по ценам, фирма должна изучить:

Информация о самом  товаре (динамика изменения спроса на данный товар):

Цена, назначенная продавцом, так или иначе, отразится на уровне спроса на товар. Эта взаимосвязь  объясняется двумя экономическими принципами (законом спроса и ценовой  эластичностью спроса) и сегментацией рынка.

Закон спроса гласит, что  чем выше цена, тем меньше число  тех, кто согласится купить данный товар, т. е. меньше уровень спроса (при данном уровне доходов); и наоборот, чем  ниже цена, тем больше будет число  покупателей и количество приобретаемого товара. Таким образом, спрос и  цена находятся в обратно пропорциональной зависимости. Однако при повышении  цен на престижные товары часто наблюдается  увеличение спроса, так как потребители  могут посчитать более высокую  цену показателем более высокого качества. При слишком высокой  цене спрос на престижные товары уменьшается.

Большинство фирм стремится  проводить замеры изменений спроса. В зависимости от типа рынка применяются  различные подходы к замерам. В условиях чистой монополии спрос  на товар обоснован той ценой, которую фирма за него запрашивает. Однако в условиях конкуренции кривая спроса на товар фирмы будет меняться в зависимости от реакции конкурентов  на установленные цены.

Под влиянием цен происходит изменение величины спроса, а под  влиянием неценовых факторов изменяется сам спрос. Изменение спроса может  зависеть от положения экономики, изменении моды на товар, проведении рекламной компании многих других факторов. Таким образом, при повышении уровня спроса при прежней цене продавец может продать большее количество товара, а при уменьшении - меньшее.

Информация об издержках производства:

Издержки принято подразделять на два вида: постоянные и переменные. Постоянные (накладные) - затраты, размер которых не зависит от обычных  колебаний объема выпуска и выручки  от оборота. Так, фирма должна ежемесячно платить за аренду помещения, теплоснабжение, выплачивать проценты, заработную плату  администрации и т.д. Переменные же издержки непосредственно зависят  от объема выпуска. Это, в основном, - затраты на сырье и заработную плату.

Валовые издержки представляют собой сумму постоянных и переменных издержек при каждом конкретном уровне производства. Руководство стремиться взимать за товар такую цену, которая  как минимум покрывала бы все  валовые издержки производства.

Для обеспечения рациональной ценовой политики предприниматель  обязан сопоставлять структуру издержек с планируемыми объемами производства и рассчитывать краткосрочные средние издержки (на единицу продукции). При увеличении выпуска продукции издержки единицы вначале снижаются до достижения определенного объема производства. Однако если наращивать производство и дальше, то возникают дополнительные затраты из-за перегрузки оборудования, дополнительного ремонта, нарушений производственного ритма, простоев и т.д. Средние издержки тогда станут возрастать. Для замедления наступления периода роста издержек фирма расширяет производственные мощности и благодаря этому продолжает увеличивать выпуск продукции, сопровождающийся экономией краткосрочных средних издержек (при наличии неудовлетворенного спроса на продукт). Тем не менее, эффективное расширение снова прекратится, и издержки начнут возрастать, подталкивая предпринимателя к новым капиталовложениям. Но такой процесс наращивания производства не может длиться бесконечно. Помимо ограничений по спросу, пределы имеет само производство. Современное крупномасштабное производство ведет к большим затратам на управление, специализацию и разделение труда, усиливается бюрократизация и снижается мотивация. Иначе говоря, есть пределы эффективного расширения производства. Эта закономерность динамики издержек важна и при выборе ценовой политики. Если на рынке функционирует несколько конкурирующих фирм, производящих какой-либо товар, но имеющих разные производственные возможности, то у них существуют различные потенциалы для конкуренции.

Можно, конечно, попробовать  противостоять натиску конкурента, если суметь быстро произвести более  крупные капиталовложения в производство, чем конкурент. Однако далеко не всегда реально найти требующийся капитал. Кроме того, при подобной взаимной гонке на расширение легко превысить  объем платежеспособного спроса, и тогда продукция не найдет сбыта. Наконец, игра на понижение цен может  сформировать у потребителя имидж  “дешевого товара”, который оттолкнет  часть покупателей и снизит спрос. Все эти риски особенно чувствительны  для малого и среднего бизнеса. Поэтому  агрессивная ценовая стратегия  обычно используется на практике крупными фирмами для вытеснения или подчинения более мелких конкурентов.

Информация о факторах внешней среды предприятия:

Любая фирма функционирует  в определенных социально-политических условиях и испытывает воздействие  имеющейся экономико-правовой базы, научно-технических факторов и специфической культурно-этической среды. Это необходимо учитывать в маркетинговой стратегии фирмы.

Изучение доминирующих факторов внешней среды при производстве ТНП целесообразно начать с населения  — потенциальных потребителей продукции  фирмы, учитывая географию деятельности фирмы.  Информационной базой здесь  могут служить данные государственной  статистики, почтового ведомства, переписей, панельных опросов, специальных  выборочных обследований. Важным вопросом является состояние экономико-правовой базы страны (региона).  Взаимосвязанный  комплекс экономико-правовых факторов  представляет собой внешнюю среду  функционирования фирмы. Руководству  фирмы необходимо знать, какие экономические  условия деятельности имеются в  той или иной стране (регионе), чтобы  выработать правильную маркетинговую  стратегию.  В этом плане представляют интерес объем производства страны-импортера, темпы роста  отраслей, динамика  рынка, его насыщенность, уровень  инфляции и безработицы, процентные ставки за кредит, инвестиционная и  налоговая политика, политика в области  заработной платы и цен.

Как правило, экономическая  деятельность фирмы формируется  в рамках существующего законодательства. Условно, всю систему законодательных  актов и нормативов можно подразделить на:

-регулирующие взаимоотношения  с потребителями; 

- регулирующие взаимоотношения  с другими фирмами, поставщиками, посредниками;

-защищающие высшие интересы  общества и формирующие экономический  базис государства.

Иностранным инвесторам следует, прежде всего, ознакомиться с приоритетными  сферами вложения капитала, изучить  возможности получения и перевода прибыли, выяснить, как будут защищены их интересы. Кроме того, необходимо знать порядок налогообложения, платежей и расчетов, существующий в данной стране (регионе).

Вместе с тем успешность маркетинговой деятельности фирмы  определяется не только знанием законов, но и точностью их исполнения и  умением предвидеть изменения той  или иной ситуации.

В  последнее время  серьезное внимание обращается на  среду обитания человека. Экология производства и потребления может  потребовать существенной  переориентации  в деятельности  фирмы,  увеличения ее расходов,  в том числе на  научные исследования.  Ухудшение  экологической обстановки заставляет многие правительства ужесточать законы об охране окружающей среды. Различные  общественные организации, движения, в  частности «Гринпис», ведут активную борьбу за  сохранение окружающей среды.  Их рекомендации   уже   не   могут   игнорироваться   деловыми   кругами   без   ущерба потерять потребителей и репутацию.

Научно-технические достижения серьезно  меняют среду функционирования  фирмы.   Появляются  новые технологии,  новые товары,  более дешевые  виды сырья, что, безусловно, усиливает  конкуренцию. Фирмы, систематически отслеживающие  тенденции научно-технического прогресса, несомненно оказываются в выигрыше.

Научно-технические разработки меняют образ жизни потребителя, повышают качество удовлетворения потребителей. Сокращается жизненный цикл продукта. Научно-технические новинки появляются в различных сферах деятельности фирмы: производстве, дизайне, конструировании  продукта, распределении и сбыте, маркетинге, тем самым оказывая влияние  на ее общую стратегию.

Наименее известной областью влияния на функционирование фирмы  является культурная среда общества. Нельзя считать это вторичным  фактором. Приверженность национальным традициям и обычаям, моральным  и культурным ценностям, культивируемая в том или ином обществе, может  оказаться решающим фактором в выборе маркетинговой стратегии фирмы. Особенно это касается товаров массового  спроса, одежды, продуктов питания.

Изучение окружающих условий  позволяет выявить как имеющиеся  возможности, так и трудности  для предпринимателей.

 Информация о рынке  в целом:

Разрабатывая цену для  конкретного товара, необходимо знать  конкретный тип и среду рынка, на котором будет продаваться  этот товар. Различают следующие  четыре типа рынка: свободной, монополистической, олигополистической конкуренции и  чистой монополии.

Особенности рынка свободной  конкуренции состоят в наличии  множества фирм, каждой из которых  принадлежит небольшая доля рынка, а поэтому ни одна из них не может  оказывать большого влияния на уровень  текущих цен. Рынок характеризуется  однородностью и взаимозаменяемостью  конкурирующих товаров, отсутствием  ценовых ограничений. Для фирмы  в этих условиях спрос полностью  эластичен от цены. При расширении объема производства фирма, как правило, цену не меняет. Зависимость между  ценой и спросом для отраслей обратно пропорциональная. Снижение цен приводит к увеличению спроса. Если увеличение предложения в отраслях возрастет, то цена снизится во всех фирмах независимо от объема их производства.

Таким образом, ни одна из фирм на рынке свободной конкуренции  в ценообразовании не играет заметной роли. Цена складывается под воздействием спроса и предложения. Фирма ориентируется  на сложившийся уровень цен. Однако и в этих условиях фирма, используя  конъюнктуру, может значительно  повысить цену, а потом, постепенно снижая ее до уровня обычных цен, за этот короткий период добиться увеличения своего дохода. Рынков свободной конкуренции  очень много. Это в основном международный  рынок таких товаров, как цветные  металлы, лес, руда, пшеница и др.

Рынок монополистической  конкуренции состоит из многих фирм, продукция которых не вполне взаимозаменяема, отличается качеством, оформлением, потребительским  предпочтением, а поэтому имеет  широкий диапазон цен. Для этого  рынка характерны три основные черты:

-острая конкурентная  борьба между фирмами; 

-дифференциация товаров; 

-легкость проникновения  на рынок. 

В этих условиях необходимо определить специфические потребности  покупателей из разных сегментов  рынка. Большая роль отводится рекламе, присвоению товарам марочных наименований.

Применяются также такие  стратегии установления цен, как  «Выше номинала», когда при большой  дифференциации покупательского спроса предлагаются товары «Люкс» по очень  высоким ценам, а для остальных  покупателей товары обычного качества предлагаются по обычным ценам.

Олигополистическая конкуренция  характерна для немногих крупных  фирм, которые предлагают товары как  однородные и взаимозаменяемые, так  и отличные друг от друга (электроника, автомобили). Проникнуть на этот рынок  крайне трудно. Каждый участник рынка  внимательно следит за маркетинговой  деятельностью конкурентов, осторожно  относится к изменению цен  на свою продукцию. Применяются различные  стратегии установления цен. Например, координация действий при установлении цен, хотя в отдельных странах  такая координация запрещена. Применяется  и такая стратегия, как «Параллельная  ценовая политика», которая также  сводится к координации цен, когда  компания калькулирует издержки производства по унифицированным статьям, а затем  добавляет определенную норму прибыли. При этом цены всех компаний под  воздействием рыночных факторов меняются в одном и том же направлении  и в той же пропорции.

На рынке чистой монополии  господствует лишь один продавец, который  может представлять государственную  организацию или частную фирму. При помощи государственной монополии  можно регулировать потребление  того или иного товара. Частные  фирмы-монополисты устанавливают  цены на свою продукцию самостоятельно, а иногда согласовывая их с местной  администрацией.