Ценообразование на предприятии

Формирование ценовой политики предприятия основывается на последовательности этапов, которые представлены в табл. 1.

 

Таблица 1. Этапы ценовой политики организации (предприятия)

 

№ п/п	Наименование этапа	Варианты реализации
1	Выработка целей ценовой политики	1.1. стратегия выживания на рынке;  1.2. выполнение условия максимизации прибыли;  1.3. лидерство по показателям доли рынка или увеличение доли рынка;  1.4. лидерство в установлении цен на рынке;  1.5. лидерство по внедрению нововведений.
2	Анализ ценообразующих факторов	2.1. анализ спроса (ценовых и неценовых  составляющих); 2.2. анализ эластичности спроса; 2.3. анализ предложения (ценовых  и неценовых составляющих); 2.4. анализ эластичности предложения; 2.5. оценка издержек производства; 2.6. анализ цен и выпускаемой  продукции конкурентов.
3	Выбор метода ценообразования	3.1. наценка на себестоимость продукции; 3.2. принцип безубыточности; 3.3. ориентация на платежеспособный  спрос потребителей; 3.4. ориентация на динамику рыночных  цен; 3.5. ориентация на ожидания ценовых  предложений конкурентов.
4	Выбор ценовой стратегии, установление окончательной цены	4.1. проникновение на новый рынок  — учет психологических факторов  ценообразования; 4.2. стабилизация позиций на рынке  — создание желательного ценового  образа; 4.3. развитие рынка или его  сегментация — диверсификация  цен.

 

 

Этап 1. Выработка целей  ценовой политики

Это составная часть общего дерева целей, организации (предприятия), имеющая  несколько уровней реализации:

• стратегические цели — направлены на глобальную постановку вопросов и ориентированы на долгосрочный период;
• тактические цели — позволяют достичь среднесрочных результатов, объем решений строго ограничен в соответствии со стратегическими целями;
• операционные цели — носят локальный характер, направлены на реализацию решений в краткосрочном периоде (должны соответствовать тактическим и стратегическим целям).

Например, предприятие в рамках ценовой политики ставит стратегическую цель — лидерство по внедрению  на рынок нововведений. Эта цель трансформируется в тактические  цели: выброс на рынок преимущественно  новинок, диверсификация цен в зависимости  от новизны товара (новинки продаются  по более высокой цене, более старые товары — по низкой цене). Данные цели в свою очередь преобразуются  в оперативные цели: например, новинки  по индивидуальным заказам покупателя поставляются на рынок по самой высокой  цене X, товары-новинки серийного  производства — по более низкой цене Y, товары, которые существуют на рынке уже несколько лет, по низкой цене Z со скидками.

Этап 2. Анализ ценообразующих факторов

Такой анализ дает возможность предприятию  учесть в ценовой политике реакцию  покупателей, поставщиков, факторов производства и конкурентов на изменение цен.

Этап 3. Выбор метода ценообразования

На данном этапе организация (предприятие) решает вопросы формирования ценовой  политики через выбор метода установления цен на товар. Среди наиболее распространенных методов, применяемых в конкурентной среде, следует отметить наценку  на себестоимость продукции, принцип  безубыточности, ориентацию на платежеспособный спрос, на динамику рыночных цен и  на ценовые предложения конкурентов.

Этап 4. Выбор ценовой  стратегии, установление окончательной  цены

Предприятие, выбрав метод ценообразования, на данном этапе приступает к реализации решения об установлении цены. При  этом оно должно учесть ряд дополнительных рыночных факторов ценообразования: факторы  психологического характера (относительно потребителей), желательный ценовой  образ, возможность диверсификации цен. Важность того или иного фактора  зависит от выбранной ценовой  стратегии, на которую в свою очередь  оказывает значительное влияние  стадия жизненного цикла предприятия.

На стадии появления предприятия на рынке перед ним стоит главная цель — выжить в условиях жесткой конкурентной борьбы. В такой ситуации наиболее применима стратегия проникновения на новый рынок (стратегия 4.1 в таблице выше), для реализации которой большое значение имеют психологические факторы ценообразования.

• Так, предприятие в большинстве случаев использует тактику «первой цифры» при установлении цены. Она заключается в том, что цена устанавливается в неокругленной форме, например 399,99 руб. Ставка делается на то, что первый взгляд покупателя падает именно на цифру 3, и складывается ощущение, что товар стоит 300 руб.
• Другой вариант учета психологии потребителей — цена как отражение качества — предполагает мнение людей о том, что чем выше цена, тем выше качество. Такой вариант установления цены особенно характерен для российского рынка товаров широкого потребления, например одежды и обуви.
• Третий вариант — цена как отражение престижности товара — включает в себя мнение потребителей о моде, отношение к той или иной социальной или профессиональной группе. В результате, чем выше цена на товар, тем престижнее он с точки зрения потребителя (например, салоны по предоставлению парикмахерских услуг).

 

Выводы

1. Ценовая политика организации (предприятия) во многом зависит от типа рынка, на котором оно осуществляет свою деятельность (рынок совершенной конкуренции, монополистической конкуренции, олигополии и чистой монополии).
2. На рынке совершенной конкуренции цена устанавливается на основе ее равенства предельным издержкам производства, равенства предельного дохода минимальному значению средних издержек при совпадении с потребительским спросом.
3. Ценообразование на рынке монополистической конкуренции, олигополии и чистой монополии предполагает захват потребительского излишка, по возможности у различных групп потребителей.
4. Процесс формирования ценовой политики проходит рад этапов: выработки целей; анализа ценообразующих факторов; выбора метода ценообразования; выбора ценовой стратегии и установления окончательной цены.
5. На выбор варианта ценовой политики и, в частности, ценовой стратегии оказывает влияние стадия жизненного цикла предприятия: появление предприятия на рынке, развитие предприятия, стабильность деятельности, устаревание, реорганизация деятельности.
6. Ценовые стратегии в составе ценовой политики опираются на те или иные факторы установления цены: стратегия проникновения на новый рынок учитывает психологические факторы; стратегия развития рынка или его сегментации предполагает диверсификацию цен; стратегия стабилизации позиций на рынке ориентируется на создание желательного ценового образа.

2.Ценовая политика и ценообразование ООО «Oriflame

2.1 Общая характеристика фирмы  и ее деятельности

ООО «Oriflame» -  косметическая компания, которая продает высококачественные, натуральные средства по уходу за кожей и декоративную косметику через независимых консультантов, без привлечения розничной торговли.

Компания «Oriflame» была основана в 1967 году братьями Роббер аф Йокник и Йонас аф Йокник.

 «Oriflame» - глобальная компания, в которой занято 3,3 миллиона консультантов  и более 7000 сотрудников в 61 стране.

В команде научно-исследовательского центра работают около 100 ученых и экспертов.

Компания владеет 5 собственными фабриками  в Швеции, Польше, Китае, России и  Индии.

«Oriflame» представлен более чем в 60 странах мира, в 13 из нах по франчайзингу.

Продукция содержит только натуральные  ингредиенты и не тестируется  на животных.

Цена – это вопрос, с которого начинается общение при покупке  любого товара. Адекватная ценовая  политика позволяет потребителю  купит  то, что его интересует, а предприятию-производителю продать  товар и получить прибыль для  дальнейшего развития. Многие предприятия, выходящие на рынок, заботятся в  первую очередь о своем благе, почему-то не увязывая его с возможностями  покупателей и пользой, которую  они могли бы получить от продукта. Как правило, такие компании быстро разоряются.

Следовательно, одним из основных критериев, по которым можно определить правильность политики предприятия  – это его возраст. Компания «Oriflame» на мировом рынке работает уже 43 года, что говорит о её высокой стабильности и доверии к ней со стороны потребителей.

В прайс-лист каталога  «Oriflame» были введены специальные серии, которые позволяют сделать хороший выбор как студентам, так и работающим людям. Для сравнения рыночных цен приведем пример помады «Oriflame»: цены на них варьируются в зависимости от серии от 99 до 199 рублей.

2.2. Принципы ценообразования ООО  «Oriflame»     

Принципы ценообразования –  это постоянно действующие основные положения, характерные для всей системы цен и лежащие в  ее основе.

Важнейшими принципами ценообразования  ООО «Oriflame» являются:

• научность обоснования цен;
• целевая направленность цен;
• единство процесса ценообразования и контроля за соблюдением цен.

1.Принцип научности обоснования цен состоит в необходимости познания и учета в ценообразовании объективных экономических законов развития рыночной экономики и, прежде всего, закона стоимости, законов спроса и предложения.

2.Принцип целевой направленности цен состоит в четком определении приоритетных экономических проблем, которые должны решаться с помощью цен. Это ориентация на получение на получение прибыли и сохранение позиций на рынке.

3.Принцип непрерывности процесса ценообразования и принцип контроля за установлением цен состоит в том, что фирма придерживается одного метода установления цены продажи товаров. ООО «Oriflame» устанавливает цену продажи затратным методом.

Пройдя все этапы формирования ценовой политики, предприятие принимает  окончательное решение об установлении цен на выпускаемую продукцию  с учетом многих факторов: типа рынка, на котором реализуется продукция; целей и задач функционирования предприятия; возможностей проведения маркетинговых мероприятий; уровня конкурентной борьбы на рынке и т.д. Правильно сформулированная ценовая  политика представляет собой динамичный процесс, направленный на повышение  уровня конкурентоспособности продукции  и самого предприятия на рынке.

Формирование ценовой политики предприятия в условиях рыночной экономики является одним из важнейших  элементов механизма конкурентоспособности. В связи с этим руководители предприятий  стараются больше уделять внимания процессу разработки и применения ценовой политики. В противном случае жесткая конкуренция между производителями на рынке может привести к снижению объема продаж, уменьшению уровня прибыли, рентабельности и в итоге к падению конкурентоспособности товара и предприятия в целом.

 

№ п/п	Наименование этапа	Варианты реализации
1	Выработка целей ценовой политики	1.1. стратегия выживания на рынке; 1.2. выполнение условия максимизации  прибыли; 1.3. лидерство по показателям  доли рынка или увеличение  доли рынка; 1.4. лидерство в установлении  цен на рынке; 1.5. лидерство по внедрению нововведений.
2	Анализ ценообразующих факторов	2.1. анализ спроса (ценовых и неценовых  составляющих); 2.2. анализ эластичности спроса; 2.3. анализ предложения (ценовых  и неценовых составляющих); 2.4. анализ эластичности предложения; 2.5. оценка издержек производства; 2.6. анализ цен и выпускаемой  продукции конкурентов.
3	Выбор метода ценообразования	3.1. наценка на себестоимость продукции; 3.2. принцип безубыточности; 3.3. ориентация на платежеспособный  спрос потребителей; 3.4. ориентация на динамику рыночных  цен; 3.5. ориентация на ожидания ценовых  предложений конкурентов.
4	Выбор ценовой стратегии, установление окончательной цены	4.1. проникновение на новый рынок  — учет психологических факторов  ценообразования; 4.2. стабилизация позиций на рынке  — создание желательного ценового  образа; 4.3. развитие рынка или его  сегментация — диверсификация  цен.

Формирование ценовой политики предприятия основывается на последовательности этапов, которые представлены в табл. 1.

 Таблица 1. Этапы ценовой политики организации (предприятия)

 

 

2.3.  Стратегия ценообразования  и анализ цен ООО «Oriflame»

Стратегия ценообразования – набор  правил и практических методов, которых  следует придерживаться при установлении рыночных цен на конкретные виды продукции, выпускаемые предприятием. Разработка ценовой политики и стратегии предприятия предусматривает проведение ряда работ и расчетов. Во-первых, определяется оптимальная величина затрат на производство и сбыт продукции предприятия, чтобы получить прибыль при том уровне цен на рынке, которого предприятие может достичь для всей продукции. Во-вторых, устанавливается полезность предприятия для покупателей и меры по обоснованию соответствия уровня запрашиваемых цен ее потребительским свойствам. В-третьих, находится величина объема продаж продукции или доля рынка для предприятия, при котором производство будет наиболее прибыльным.

Стратегии ценообразования весьма разнообразны. В зависимости от ситуации, сложившейся на рынке, предприятие  придерживается определенной ценовой стратегии и комбинирует некоторые из них.

Вопросами ценообразования в крупных  фирмах, включая и «Oriflame», занимаются управляющие отделений по товарным ассортиментам. Политика цен контролируется высшим руководством.

Код	Скидка	Стр.	наименование	ББ	ОП	ДЦ (руб)	ПЦ (руб)	НП (руб)
20741	30%	32	Бусы «Акация»	7	163	384	499	115
22088	29%	24	Халат «Мишутка»	12	277	653	849	196
22198	31%	17	Гель для душа	2	52	61	79	18
8193	6%	120	Жен. Парф. вода	18	417	492	639	147
18460	-	69	Губная помада	10	228	269	350	81
17322	-	68	Тушь для ресниц	11	261	308	400	92
13243	20%	43	Маска для лица	9	208	245	319	74
20437	36%	75	Жидкая подводка	3	64	76	99	23
20778	-	68	Лак для ногтей	5	111	131	170	39
21632	35%	62	Румяна «Нежность»	8	195	230	299	69
22589	-	54	Тени для век	5	111	131	170	39
20513	-	5	Блеск для губ	4	101	119	155	36
20386	31%	76	Тональная основа	4	97	115	149	34