Ценообразование на предприятии

Сегодня Межрегиональная Группа компаний «Информпроект» занимает прочные лидирующие позиции на российском рынке нормативно-технической документации. Налажены надежные связи с партнерами, развиты инфраструктура сбыта и высокий уровень обслуживания.

2.2. Анализ конкретности

Постановка задачи ценообразования.

 

Вначале необходимо определить цели ценообразования. Цели ценообразования  вытекают непосредственно из анализа  положения предприятия на рынке  и общих целей предприятия.

 

Таблица 1

Цели ценообразования.

Цели	Подцели	Характер цели	Уровень цены
1. Сбыт	Максимизация сбыта. Достижение определенной доли рынка	Долгосрочный	Низкий
2. Текущая прибыль	Максимизация текущей  прибыли Быстрое получение наличных денег	Краткосрочный	Высокий (или тенденция  к росту цены)
3. Выживае-мость	Обеспечение окупаемости  затрат. Сохранение существующего  положения	Краткосрочный	Крайне низкий до тех  пор, пока цены покрывают затраты
4. Качество	Обеспечение лидерства  по показателям качества. Сохранение лидерства  по показателям качества	Долгосрочный	Высокий, чтобы покрыть  затраты на научно-исследовательс-кие работы

 

             Итак, прежде всего компании предстоит решить, каких именно целей она стремиться достичь с помощью конкретного товара. Если выбор целевого рынка и рыночное позиционирование тщательно продуманы, тогда подход к формированию комплекса маркетинга, включая и проблему цены довольно ясен. Ведь стратегия ценообразования в основном определяется предварительно принятыми решениями относительно позиционирования на рынке.

В то же время компания преследует и другие цели:

• обеспечение выживаемости;
• максимизация текущей прибыли; завоевание лидерства по показателям доли рынка;
• завоевание лидерства по показателям качества товара.

           Чем яснее представления о целях, тем легче устанавливать цену.

 

Определение спроса.

 

               Исследование закономерностей формирования спроса на производимый продукт является важным этапом в разработке ценовой политики предприятия. Закономерности спроса анализируются с помощью кривых спроса и предложения, а также коэффициентов эластичности по цене.

Чем менее эластично  реагирует спрос, тем более высокую  цену может установить продавец товара. И наоборот, чем эластичнее реагирует  спрос, тем больше оснований использовать политику снижения цен на производимую продукцию, так как это приводит к увеличению объемов сбыта, а, следовательно, и доходов предприятия.

               Цены, рассчитанные с учетом эластичности спроса по цене, можно рассматривать как верхнюю границу цены. Для оценки чувствительности потребителей к ценам используются и другие методы, позволяющие определить психологические, эстетические и иные предпочтения покупателей, влияющие на формирование спроса на тот или иной товар.

                 Ценовая эластичность спроса (ЦЭС) выражает чувствительность покупателей к ценовым изменениям с точки зрения объемов приобретаемых товаров. Она измеряется отношением процента изменения величины спроса к проценту изменения цены.

Коэффициент ЦЭС показывает, на сколько процентов изменится  спрос с изменением цены на 1%, сообщает о степени зрелости рынка, уровне его монополизации, дает основания для игр на повышение или понижение цен. Более точная формула выглядит так:

 

 

Таблица 2

Ценовая эластичность спроса.

 

Цена за программу, руб.	35 000 (поставка)	47 200 (поставка и Годовое обслуживание) скидка 20% / 20%	42 300 (поставка и полугодовое  обслуживание) Скидка 10% / 10%
Объем реализации, шт.	50	70	60

 

 

 

 

 

 

Кривая спроса выглядит следующим  образом:

 

 

 

 

 

 

 

 

   50 

 

Рис.6. Кривая спроса

 

Определим, каков же характер спроса на программы.

Таблица 3

Спрос на программу.

 

Цена за утюг, руб. (Р)	Объем спроса, шт.(Q)	Выручка (TR), руб.	Коэффициенты ЦЭС, Ер
35 000	50	1 750 000	0,96
42 300	60	2 538 000	1,40
47 200	70	3 304 000	-

 

При цене 47 200 рублей выручка предприятия окажется максимальной.

 

          На цену самым непосредственным способом  влияет величина издержек на производство товара. Если платежеспособный спрос определяет продажную максимальную цену, то валовые издержки производства (сумма постоянных и переменных издержек) определяют минимальную цену на товар. Компания стремится установить такую цену, которая бы покрывала полностью издержки  на производство и сбыт продукции, а также обеспечивало бы приемлемую норму прибыли.

        Для осуществления продуманной ценовой политики целесообразно провести тщательный учет всех издержек, сопоставить структуру издержек с планируемыми  объемами производства. На уровень устанавливаемой цены существенное влияние оказывает ценовая политика конкурентов. С этой целью проводится изучение цены и качества товаров конкурентов, реакция потребителей, прогнозируются возможные ответные действия конкурентов. Полученная информация позволяет предприятию определить свое место и ценовую политику среди конкурентов.

            Издержки производства образуют нижнюю границу цены. Они определяют возможности предприятия в области изменения цен и конкурентной борьбе. Цена не может опускаться ниже определенной границы, отражающей издержки производства и приемлемой для предприятия уровень  прибыли, в противном случае производство является экономически невыгодным.

      Издержки компании бывают двух видов – постоянные и переменные. Постоянные издержки – это расходы, которые остаются неизменными в связи с изменением объема производства, тогда как в себестоимости единицы продукции они изменяются примерно обратно пропорционально изменению объема производства. Постоянные издержки присутствуют всегда, независимо от уровня производства. К постоянным издержкам, как правило, относятся рентные платежи, часть  отчислений на амортизацию зданий и оборудования, страховые взносы, а также жалование высшему управленческому персоналу и будущим специалистам компании.

     Переменные издержки меняются в прямой зависимости от объема производства. В расчете на единицу продукции эти издержки обычно остаются неизменными. Динамика переменных издержек неравномерна: начиная с нуля, по мере роста производства они первоначально растут очень быстро; затем, по мере дальнейшего увеличения объемов производства, начинает складываться фактор экономии на массовом производстве, и рост переменных издержек становится уже медленным, чем увеличение продукции.

               К переменным издержкам относятся, затраты на сырье, топливо, энергию, транспортные услуги, большую часть трудовых ресурсов и тому подобные переменные ресурсы.

   Валовые издержки представляют собой сумму постоянных и переменных издержек при каждом конкретном уровне производства. Руководство стремится взимать за товар такую цену, которая как минимум покрыла бы все валовые издержки производства.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.3. Анализ цен  и товаров конкурентов

Разницу между верхней  границей цены, определяемой платежеспособным спросом, и нижней границей, образуемой издержками, иногда называют полем  игры предпринимателя по установлению цен. Именно в этом интервале обычно и устанавливается конкретная цена на тот или иной производимый предприятием товар.

Уровень устанавливаемой  цены должен быть сопоставим с ценами и качеством аналогичных или  подобных товаров.

Изучая продукцию конкурентов, их ценовые каталоги, опрашивая покупателей, предприятие должно объективно оценить  свои позиции на рынке и на этой основе корректировать цены на продукцию. Цены могут быть выше, чем у конкурентов, если производимый товар превосходит их по качественным характеристикам, и наоборот, если потребительские свойства товара уступают соответствующим характеристикам товаров конкурентов, то цены должны быть ниже. Если предлагаемый предприятием товар аналогичен товарам основных конкурентов, то его цена будет близка к ценам товаров конкурентов.

 

Таблица 5

Сравнительный анализ программных продуктов.

 

Параметр	ТехЭксперт	Гарант	Норма СS
Цена, руб.	47 200	30 000	25 000
Объем занимаемый на диске  С	10 Гб	7 Гб	100 Гб
Наполняемость	НТД  - 10 000 НПД – 6 000 Техническая – 2 000	НТД –  500 НПД – 6 000 Техническая - 0	НТД – 5 000 НПД – 0 Техническая - 0
Поиски	2 вида	2 вида	1 вид
Достоверность	+	+	-
Обучение	+	-	-
Сертификация	+	-	-
«Горячая линия»	+	+	-
Обновление	Приезд специалиста, общение	Диск по почте	Диск по почте
Компетенция сотрудников	+	+	-

 

Как мы видим, перед конкурентами сравнительное преимущества в продажах систем, независимо от того, что цена имеет наглядное отличие. Наличие обширного комплекса услуг, позволяет выигрывать конкурентов на рынке данных услуг вне зависимости ценового показателя.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Рекомендации  по совершенствовании ценовой  политики ООО МГК «Информпроект»

3.1. Разработка  ценовой политики компании

          Ценовая стратегия – это выбор компанией возможной динамики изменения исходной цены товара в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей цели предприятия.

               Выбор ценовой стратегии составляет содержание концепции компании в определении цен на свою продукцию. Этим определяется планирование выручки и прибыли предприятия от продажи товара. Отсутствие четко определенной ценовой стратегии способствует неопределенности в принятии решений в этой области различными службами предприятия (если оно имеет сложную структуру), может привести к несогласованности этих решений и иметь последствием ослабление позиций предприятия на рынке, потери в выручке и прибыли.

              Практика деятельности компании в условиях рыночной экономики выработала определенные стратегии в области установления цен. Наиболее распространенные из них  описываются ниже.  Процесс  разработки ценовой стратегии состоит из 3-х этапов (приложение 1):

 

1. Сбор исходной информации

Менеджеру торгового  предприятия необходимо осознавать большую роль комплексной информации при разработке ценовой стратегии: невнимание к тому или иному типу данных порождает ошибке в ходе работы и может привести в конечном итоге к  потерям прибыли. Поэтому очень важно учесть все категории данных: оценка затрат, уточнение финансовых целей, определение потенциальных покупателей, уточнение маркетинговых целей фирмы, определение потенциальных конкурентов

 

2. Стратегический анализ

На этом этапе вся  собранная информация обобщается и  подвергается оценке с целью получения  отправных посылок для создания окончательного варианта ценовой стратегии.

Проводится финансовый анализ, сегментный анализ рынка, анализ конкуренции, осуществляется оценка влияния государства. Все работы выполняются соответствующими специалистами, действующими не автономно (это очень важно!), а учитывая интересы коллег.

 

3. Формирование ценовой стратегии

   Проведя все вышеупомянутые исследования, специалист по ценообразованию может переходить к заключительному этапу – формированию ценовой стратегии и подготовке соответствующего проекта документа для руководства компании.

   Коммерческая практика выделяет несколько типов ценовых стратегий:

 
Рис.6. Графическая иллюстрация вариантов ценовой политики предприятия

1) Стратегия высоких цен («снятия сливок»)

          Данная стратегия заключается в установлении высокой цены на товар на небольшом сегменте рынка и “снятии сливок” в виде высокой рентабельности продаж.