Монополистическая конкуренция

действительно превосходит  все прочие, причем во всех отношениях (а не только

по рекламируемому параметру), что практически невозможно. Именно это

порождает сравнения рекламируемого продукта с обезличенным «обычным

стиральным порошком»  или «другими зубными пастами». Если вместо этих

«обычных» и «других» будет  названа конкретная марка конкурирующего продукта

(скажем, если бы «Тайд»  сравнивался непосредственно с  «ОМО» или « Лоском»),

конкуренты получат прямые основания для судебного расследования.

Позитивным влиянием рекламы  является информирование покупателя и  выявление

его потребностей. Проблемы производства в рыночной экономике  решаются на

профессиональном уровне. Многие специалисты заняты разработкой  и

совершенствованием продукта. Вместе с тем рациональность потребления, и в

особенности личного потребления, остается делом каждого человека. Однако в

большинстве случаев люди не относится серьезно к оптимальному подбору

товаров. Покупатель не проводит перед покупкой пылесоса тестирование и

опытную эксплуатацию 10-15 разных видов этих аппаратов. На практике он

покупает многие товары просто по привычке (знакомый сорт чая, зубной пасты и

т.п.), по случайности (первый попавшийся на глаза вариант), по второстепенным

характеристикам (в легенде  о том, что женщина выбирает автомобиль по цвету,

есть и доля истины) и  т.п. Реклама, информирует об имеющихся  возможностях и

показывает наиболее серьезные  преимущества каждого товара, что  делает выбор

более рациональным, а значит, повышает эффективность потребления.

С точки зрения производителя  реклама способствует расширению производства и

снижению издержек. Увеличение сбыта рекламируемой продукции  позволяет

уменьшить средние постоянные издержки. Как правило, за счет повышения

загрузки производственных мощностей улучшается также пропорция  использования

постоянных и переменных ресурсов, что ведет к экономии и средних постоянных,

и средних переменных издержек. Могут снизиться и трансакционные издержки,

связанные с обеспечением реализации товара. Если же за счет рекламы  удается

увеличить выпуск продукции  в долгосрочном периоде (рекламная  «раскрутка»

товара позволила расширить  мощности по его выпуску), то снижение издержек

идет за счет экономии на масштабах производства.

Реклама так же помогает финансировать  некоммерческие информационные потоки в

обществе. Газету читают не ради рекламы, а ради содержащейся в ней

информации, но помещенная в  ней реклама обязательно попадается на глаза

сотням тысяч читателей. Поэтому рекламодатели готовы платить  средствам

массовой информации солидные деньги за размещение их материалов. Эти  деньги

покрывают значительную часть  издержек средств массовой информации. Не будь

их, читателям пришлось бы платить за газеты и журналы много  больше. А

бесплатное радио и  телевидение просто прекратили бы существование  или должны

бы были оплачиваться из бюджета, то есть за счет средств налогоплательщиков.

Вместе с тем реклама  имеет и ряд негативных сторон. Во-первых, она

способствует созданию искусственных  потребностей. Далеко не все товары,

которые покупает потребитель, на самом деле нужны ему. Реклама  воздействует

не только на сознание, но и на подсознание людей. Увидев в  магазине

рекламируемый продукт, потребитель  нередко покупает его не в силу

действительной надобности, а следуя рекламному «гипнозу». Реклама  некоторых

товаров может вредить  здоровью людей (спиртные напитки, табак  и т.п.) или

общественному спокойствию (оружие). В этих случаях государство  ограничивает

или полностью запрещает  такую рекламу. В Беларуси, например, запрещена

телевизионная реклама алкогольных  напитков. Вообще возможность манипулировать

потребителем с помощью  рекламы потенциально способна нарушить нормальное

функционирование рыночных механизмов, а именно подорвать суверенитет

потребителя. Поэтому, рассматривая принципы рекламы, нужно отметить

необходимость государственного регулирования этой сферы деятельности для

недопущения возможных злоупотреблений. Во-вторых, реклама - крайне

дорогостоящее дело. У активно  рекламируемых потребительских, товаров

связанные с ней издержки составляют около 14% цены товара, а при  некоторых,

особенно «рекламоинтенсивных» способах продвижения товаров, (скажем, через

телевизионные презентации, как это делается в известной  передаче «Магазин на

диване») и до 30-40% цены. То есть товар, за который потребитель  выкладывает,

скажем, 200 руб., на самом деле может стоить 120 руб., а остальные  деньги

идут на оплату телевизионной  передачи.

Таким образом, влияние рекламы  на издержки двойственно: с одной  стороны, она

способствует снижению издержек, но с другой - ведет к их увеличению,

поскольку сама требует затрат. Какая из этих сторон перевешивает в каждом

конкретном случае, зависит  от эффективности рекламы, от того, насколько

большой прирост продаж она  обеспечивает.

В связи с этим следует  обратить внимание на часто встречающийся  эффект

«самонейтрализации рекламы». Когда разными производителями  рекламируется ряд

однотипных продуктов, это  часто ведет не к увеличению продаж, а к

дезориентации покупателя. Он не знает, какой из рекламируемых  товаров на

самок деле лучше, и перестает  обращать внимание на всю рекламную  информацию.

Так, если верить рекламе  на телевидении, «лучше, чем обычный  порошок,

отстирывают белье»: и «ОМО», и «Ариель», и «Тайд», и «Миф», и «Лоск», т.е.

чуть ли не все распространенные марки. Какой же порошок в таком  случае

называют «обычным»? Эффект самонейтрализации рекламы приводит к тому, что

издержки на рекламную  кампанию производитель несет, а  снижения прочих

издержек, ожидаемых от рекламы, не получает, так как продажи не растут.

Следует отметить, что возникновение  эффекта самонейтрализации - не редкое

исключение, а достаточно типичная ситуация. Если один товар  рекламируется, то

конкурирующий с ним продукт  не может обойтись без рекламы  – иначе шансы на

его продажу резко упадут. Логика конкурентной борьбы, таким  образом, толкает

к встречной, а значит и  самонейтрализующейся рекламе.

    

Глава 4. Заключение.

 

Из всего выше сказанного можно сделать несколько выводов:

Во-первых, равновесная цена при монополистической конкуренции  в долгосрочном

периоде превышает равновесную  цену, которая установилась бы при  совершенной

конкуренции. Другими словами, структура рынка монополистической  конкуренции

заставляет потребителя  платить за товар «лишние» деньги.

Во-вторых, при монополистической  конкуренции устанавливается несколько

меньший, чем наиболее эффективный, объем выпуска продукции. В случае

совершенной конкуренции  каждый продавец производит продукцию  в объеме,

соответствующем минимуму средних  издержек, так что производство всего

продаваемого на рынке  объема продукта достигается при  минимально возможных

затратах. При монополистической  конкуренции объем производства несколько

меньше оптимального. Поэтому  весь рыночный объем товара мог бы быть

произведен дешевле, действуй там те же закономерности, что действуют  при

совершенной конкуренции.

В-третьих, поскольку в  точке долгосрочного равновесия цена спроса выше

предельных издержек фирмы, найдутся покупатели, которые согласились  бы

заплатить за дополнительную единицу товара больше, чем расходы  продавца на

производство этой единицы. И такая ситуация возникает на всех сегментах

рынка. С точки зрения покупателей, отрасль недоиспользует ресурсы  для

производства нужного  им товара. Но увеличение выпуска не в интересах

продавцов, так как при  этом сократилась бы их прибыль. Заметим, что чем выше

степень дифференциации продукта, тем более несовершенной является конкуренция

на рынке и тем значительнее отклонение используемых мощностей, объемов

производства и цен  от наиболее эффективных. По традиции эту закономерность

принято называть «теоремой  избыточной мощности» при монополистической

конкуренции.

Однако монополистическая  конкуренция имеет не только отрицательные  стороны.

Положительной чертой является многообразие видов одного и того же продукта,

что помогает более полно  удовлетворять потребности потребителя.

Являясь промежуточным типом  таких рыночных структур, таких как  совершенная

(чистая) конкуренция и  чистая монополия, монополистическая  конкуренция

впитала в себя черты их обеих. Эти черты отражаются как  в определении условий

ее существования, так  и в особенностях поведения. Но, все  же, являясь

самостоятельной структурой, монополистическая конкуренция  приобрела и свои

собственные свойства, например, использование, в качестве основных неценовые

методы конкуренции. И, наконец, стоит отметить три особенности, возникающие в

реальном мире, вносящем свои коррективы в любую теоретическую  основу, в том

числе и рассмотренную  – модель монополистической конкуренции:

1)           Некоторые фирмы могут выпускать  продукцию, которую чрезвычайно

сложно воспроизвести. Например, бензозаправочная станция занимает

единственное доступное  место на самом оживленном перекрестке  в городе. Или

фирма имеет патент, который  дает ей более или менее долговременное

преимущество перед соперником. Такие фирмы способны получать небольшие

экономические прибыли даже в долговременном периоде.

2)           Надо вспомнить, что вхождение  в отрасль все же имеет некоторые

ограничения. Поскольку продукция  дифференцирована, возникают более

значительные финансовые проблемы, чем в других случаях.

3)                      В результате дифференциации  с точки зрения размещения

и доступности убытки и  прибыль ниже нормальной могут сохраняться  в

долговременном периоде. Например, владельцы неудачно расположенной  закусочной

могут примириться с невысоким  доходом и не переключаться на более прибыльны

бизнес из-за того, что  их деятельность является для них  привычным образом

жизни.

    

Список используемой литературы:

 

1.      Агапова  И.И. История экономической мысли.  Курс лекций. М., 1992.

2.      Вехи экономической  мысли. Теория фирмы. Т.2. /Под  ред. В.М.

Гальперина. -СПб.: Экономическая  школа, 1995.

3.      Геретик.  Критика буржуазных теорий политэкономии.  М., 1979.

4.      Емцов Р.Г., Лукин Ю.М. Микроэкономика: Учебник. - М.: «ДИС», 1997

5.      Информационное  обеспечение управления конкурентоспособностью. Под

ред. проф. С.Г.Светунькова  М., 2000.

6.      История  экономических учений. Под ред.  Автономова. М., 2000.

7.      Микроэкономика  рыночного распределения. Н.А.  Шутова М., 1995.

8.      Микроэкономика. Теория и российская практика. Учебник. /Под ред. А.Г.

Грязновой и А.Ю. Юданова. - М.: ИТД «КноРус», 1999.

9.      Нуреев P.M. Курс микроэкономики. Учебник для  вузов. - М.: ИНФРА-М, 1998

10.  Пиндайк Р., Рубинфельд  Д. Микроэкономика. . /Сокр. пер. с  англ. - М.:

Экономика, дело, 1992.

11.  Селигмен Основные  течения современной экономической  мысли. М., 1968.

12.  Э. Чемберлин «Теория  монополистической конкуренции». М., 1984.

  

     [1] Э. Чемберлин  «Теория монополистической конкуренции»  стр.109

     [2] Э. Чемберлин  «Теория монополистической конкуренции»  стр.58

     [3] Микроэкономика. Теория и

российская практика. Под  ред. А.Г. Грязновой и А.Ю. Юданова  стр.293

     [4] Микроэкономика. Теория и

российская практика. Под  ред. А.Г. Грязновой и А.Ю. Юданова  стр.294-295

     [5] Э. Чемберлин  «Теория монополистической конкуренции»  стр.200-201

     [6] Пиндайк Р., Рубинфельд Д. Микроэкономика. стр.294

     [7] Микроэкономика. Теория и

российская практика. Под  ред. А.Г. Грязновой и А.Ю. Юданова  стр.307