Основы теории потребительского поведения

1. Основы теории потребительского поведения

Потребительское поведение – это процесс формирования спроса покупателей, осуществляющих выбор товаров с учетом цен и личного

Он является носителем  целевой функции общественного  производства, он, воздействуя в  режиме обратной связи на производителя, обеспечивает корректировку деятельности последнего в направлении более  полного обеспечения общественных потребностей. Кроме того, потребительское  поведение в значительной степени  детерминирует трудовую, сберегательную и другие виды экономической деятельности, определяет разновидности экономического поведения, которые выступают во многом инструментами, обеспечивающими  возможность его осуществления.

Так, Дж. Энджел, Р. Блэкуэлл и П. Миниард указывают, что изучение поведения потребителей "традиционно  понимается как выяснение того, почему люди покупают – в том смысле, что продавцу легче разрабатывать  стратегии влияния на потребителей, когда он знает, почему покупатели приобретают  определенные товары или марки".

Весьма плодотворной для  понимания сути экономического поведения  является, на мой взгляд, концепция  лауреата Нобелевской премии Г. Беккера, согласно которой экономическая  теория как научная дисциплина более  всего отличается от прочих отраслей обществознания не предметом, а своим  подходом, предполагающим максимизирующее  поведение индивида. Данный подход не предполагает, что индивиды движимы  исключительно корыстными интересами и соображениями материальной выгоды. Такое понимание Г. Беккер называет выражением упрощенных представлений  об эгоистической природе человеческих интересов. Поведение людей направляется гораздо более богатым набором  ценностей и предпочтений. Данный подход предполагает, "что индивиды максимизируют свое благосостояние, каким они его себе представляют, независимо от того, являются ли они  эгоистами или альтруистами, лояльными  людьми, недоброжелателями или мазохистами" [1, с. 583]. Отметим, что в этой связи трудно переоценить роль институтов (в особенности – государства) как особого фактора в формировании у людей представлений о критериях их благосостояния.

Дж. Энджел, Р. Блэкуэлл и  П. Миниард так характеризуют  потребительское поведение: "Поведение  потребителя – это деятельность, направленная непосредственно на получение, потребление и распоряжение продуктами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними" [2, с. 39]. По-видимому, определение потребительского поведения просто как совокупности действий, поступков было бы слишком узким. Можно утверждать, что поведение потребителя – это одна из разновидностей экономического поведения, включающая осознанные действия потребителя в сферах обращения и потребления, направленные на удовлетворение собственных потребностей, предшествующие этому намерения, а также результаты этих действий, выраженные в определенной степени потребительского удовлетворения.

В соответствии с этим рабочим  определением поведение потребителя  складывается из нескольких фаз:

• фаза "преддействия" – формирование настроений, оценок, предшествующее конкретным потребительским решениям и действиям;
• фаза потребительского действия по обретению благ – покупка рыночных благ или обретение их каким-либо другим способом;
• фаза получения потребительского удовлетворения (эффекта), включающая процесс производства базовых потребительских благ (подготовка рыночных благ к потреблению и их потребление).

Поведение потребителей определяется как действия, которые предпринимают  люди во время приобретения, потребления  товаров и услуг, а также освобождения от них. Говоря упрощенно, поведение  потребителей традиционно понимается как выяснение того, "почему люди покупают" – в том смысле, что  продавцу легче разрабатывать стратегии  влияния на потребителей, когда он знает, почему покупатели приобретают определенные товары или марки.

Содержательную основу поведения  потребителей составляют процессы принятия решений потребителями и факторы, его определяющие. Исходной точкой поведения потребителей является жизненный  стиль. Отмечено, что конечные потребители  покупают для того, чтобы поддержать или улучшить свой жизненный стиль.

Поведение потребителей можно  определить также как область  исследований, сфокусированную на действиях  потребителей. С развитием этой сферы  знания расширялись и ее границы. Исторически изучение поведения  потребителей фокусировалось на поведении  покупателя или вопросе: "Почему люди покупают?". В последнее время  исследователи и практики стали  уделять больше внимания анализу  потребления, тому, почему и как люди потребляют. Анализ поведения потребления  представляет более широкую концептуальную основу, чем поведение покупателя, поскольку включает поиск ответов  на вопросы относительно действий людей  и после процесса покупки товаров  или услуг.

Основным отличительным  признаком потребительского поведения  является то, что в качестве его  субъектов выступают все индивиды без исключения. В качестве субъектов  потребительского поведения на микроуровне  могут рассматриваться отдельные  индивиды или их совокупности, конструируемые по различным признакам: возраст, интересы, уровень доходов, наличие родственных  отношений, национальность, место проживания, тендерный признак и т.д. На макроуровне  в роли субъекта потребительского поведения  может выступать население государства.

Различные по своей сложности  субъекты потребительского поведения  микроуровня (индивиды и совокупности индивидов) в целом представляют собой общество, то есть субъект  потребительского поведения макроуровня. Действительно, общество состоит из отдельных индивидов, семей, социальных слоев, классов и наций. Каждая из этих составляющих имеет свое место, роль и предназначение в жизни общества.

Традиционно в качестве субъекта потребительского поведения экономисты рассматривали отдельного индивида. Такое положение вещей Дж. Хикс объясняет тем, что изучение индивидуального  спроса является лишь средством для  изучения рыночного спроса. Здесь  важно отметить, что в научной  литературе достаточно часто встречаются  утверждения, согласно которым изучение закономерностей функционирования и развития общества вообще и отдельных  явлений в частности возможно лишь соответственно категориям диалектики, то есть от единого к многому, от части к целому, от простого к  сложному.

Потребление, как и любая  иная осознанная деятельность, имеет  цели, которые существенно различаются  в производственном и личном потреблении.

Производитель потребляет (сырье, топливо, материалы), чтобы производить  товар, реализация которого даст прибыль. Для него производство и есть потребление, то есть переработка исходных материалов, энергии и т.д. Но производство для  него – только средство для достижения конечных целей. Главная цель, ради которой частный собственник  создает своей дело, – получение  прибыли. Здесь находится его  основной мотив. Таким образом, главной  целью производственного потребления  в рыночной экономике является получение  прибыли.

Однако в рыночной экономике  частный производитель может  получать законную прибыль только при  условии удовлетворения потребностей других членов общества, готовых за это платить деньги.

Общественные интересы реализуются  в производстве через создание новой  потребительной стоимости, то есть придание потребляемому продукту новых полезных функциональных качеств. Например, в  ходе потребления-производства металл, резина, пластмасса и т.п. превращаются в автомобиль. Таким образом, вторая цель производственного потребления  – создание новой потребительной стоимости как условия получения  прибыли.

Таким образом, производственное потребление выступает как один из ключевых моментов цикла общественного  воспроизводства. Его целью является обеспечение условий производства, поэтому такое потребление имеет  вспомогательный характер. Производитель  потребляет, чтобы производить.

Потребляя, человек удовлетворяет  свои потребности. Индивидуальное потребление  – это, по словам К. Маркса, "потребление  в собственном смысле слова" [3, т.2, с.26].

Человек стремится удовлетворить  свои природные потребности и  потребляет товары и услуги, обеспечивающие воспроизводство его физических и психических сил (это, прежде всего, потребление пищи, одежды, жилья  в пределах минимума, условий отдыха).

Однако и производство человека как природного существа идет не изолированно от общества. Люди рождаются, живут и умирают в рамках данных им социокультурных условий. Все  естественные потребности удовлетворяются  в формах, предписанных культурой, в  пределах, ограниченных социально-экономическим  потенциалом.

Индивидуальное потребление  связано с двоякими целями. С одной  стороны, индивид живет для себя и потребляет, чтобы воспроизвести  себя для себя. С другой стороны, в его существовании заинтересовано общество, государство, отдельные социальные группы. Таким образом, индивид потребляет как для себя лично, так и для  других. Потребляя для себя, он воспроизводит  себя как природное и социальное существо, иначе говоря, конструирует свою идентичность. Потребляя для  других, он участвует в воспроизводстве  трудовых ресурсов, рабочей силы и  т.д.

Из вышесказанного можно  сделать вывод, что потребительское  поведение как объект макроэкономики представляет собой сложную экономическую  категорию, по сути, отражающую целую  совокупность экономических отношений, процессов и явлений.

2. Полезность – как основа формирования потребительского поведения

В основе потребительского выбора всегда лежит желание покупателя удовлетворить ту или иную потребность. Каждый индивид имеет свои собственные  предпочтения. Рыночный спрос суммирует  эти индивидуальные предпочтения, так  как потребители выражают свои желания  путем распределения своих доходов  между различными товарами и услугами, и определяет цену и объем предложения  на рынке. Такая способность потребителя  воздействовать на производителя называется суверенитетом потребителя. Суверенитет потребителя – способность воздействия потребителя на производителя путем свободного выбора товара на рынке.

Потребитель, приобретая различные  товары, удовлетворяет свои потребности. Каждый товар имеет свою полезность. Каждый потребитель стремиться максимизировать  общее количество полезности, которое  он получает. Оценка полезности связана  с некоторыми закономерностями процесса потребления.

Во-первых, потребности человека постепенно насыщаются, т.е. удовлетворяются  по мере того, как используется благо. Общая полезность при этом возрастает. Общая полезность экономического блага  – это суммарная полезность всех составных частей потребляемого  блага.

Во-вторых, переход от неполного  удовлетворения потребностей к полному  происходит постепенно, т.е. интенсивность  или напряженность потребности  по мере потребления уменьшается. Следовательно, полезность каждой дополнительной части  блага для потребителя должна тоже убывать. Полезность каждой дополнительной единицы блага называется предельной полезностью. Тенденция сокращения предельной полезности по мере увеличения количества потребляемого блага  называется законом убывающей предельной полезности.

Таким образом по мере увеличения блага в потреблении его предельная полезность падает, общая полезность возрастает, но темп роста замедляется  и при насыщении потребности  прекращается.

На рынке потребитель  сталкивается с бесчисленным количеством  товаров и услуг, из которых он должен сформировать свою «потребительскую корзину», т.е. набор товаров, который  обладает для него определенной полезностью. Это первое правило потребительского поведения.

Потребительская корзина (или  вектор потребления) – это совокупность товаров и услуг, выбранных покупателем и обладающая для потребителя определенным качеством.

Записывается потребительская  корзина как

Q=(Qt,Q2, Qi– Ся),

где Q — количество товара (Q, > 0); я — число товаров в  экономике

(п > 0).

Потребительская корзина  является основой для расчета  минимального потребительского бюджета, тогда под ней понимается не только набор товаров и услуг, объективно необходимых для удовлетворения первоочередных потребностей человека, но и оценка этого набора в действующих  ценах. В этом случае формула потребительской  корзины приобретает следующий  вид:

Q = б,Р, + Q2P2 + Qf, + ... QnPn, где Р  – цена товара (Р} > 0)

Полезность, являющаяся целью  потребления, представляет собой свойство экономических благ удовлетворять  потребности, приносить удовольствие, удовлетворение от потребления.

В экономической теории различают  общую и предельную полезность.

Общая полезность – это сумма полезности отдельных частей блага. С ростом количества блага, которым располагает потребитель, растет общая полезность, но при этом темп увеличения общей полезности замедляется

Объем общей полезности