Реклама: доходы и потери для производителей и потребителей

3. Расчет рекламного бюджета на основе определенного процента от реализации продукции

Более современным методом определения рекламного бюджета является метод на основе расчета (определения) процента от реализации продукции предприятия (процента от продаж). Согласно проведенным исследованиям, рекламный бюджет предприятий, производящих промышленные товары, составляет 1,5-3% от общего объема реализованной продукции, а предприятий, производящих товары потребительского назначения (массового спроса), – 15-30%. За основу при расчете рекламного бюджета может быть принят как объем реализованной продукции прошлого года, так и объем реализации продукции предстоящего периода (прогнозный).

Соотношение объема реализации продукции и выделяемых средств  на рекламу, по мнению аналитиков и  топ-менеджмента предприятий, имеет в некоторой степени стимулирующее значение и может быть оптимальным. Частным случаем данного метода может быть расчет расходов на рекламу исходя из объема реализованной продукции в натуральном выражении, т.е. расчет на одну единицу реализованного товара. Это позволяет достаточно оперативно (изменениями в рекламном бюджете) реагировать на колебания спроса на рынке, особенно когда предприятие производит различные виды продукции или услуг.

4. Расчет бюджета на основе  процента от реализации продукции,  принятого у конкурентов 

Суть данного метода заключается  в том, что предприятие рассчитывает свой рекламный бюджет, руководствуясь теми суммами средств, которыми располагают ближайшие конкуренты, а также объемы реализации продукции, оценивая при этом активность их рекламы. Затем эти расчеты сравниваются с теми, которые предприятие само может направить на развитие своей рекламной деятельности, но так, чтобы процент от реализации продукции был не ниже, чем у конкурентов.

В настоящее время в некоторых  отраслях и направлениях бизнеса  определились своеобразные показатели расходов, направляемых на рекламу относительно расчетов процента от реализации их продукции (услуг, работ) с ориентацией на расходы конкурентов (зачастую из-за политики успеть или придерживаться политики конкурентов).

Необходимо отметить, что эти  методы (3 и 4) имеют явные погрешности, однако они получили достаточно широкое распространение и используются на большинстве предприятий, которые, определяя величину рекламного бюджета, исходят из принятой на предприятии практики, наработанного опыта и собственных логических заключений. Однако предприятиям необходимо учитывать еще одно обстоятельство: эти методы не предусматривают формирование резервного фонда, который может понадобиться в случае непредвиденных изменений во внешней среде предприятия. Так, в последние годы наблюдается резкий подъем рекламного рынка, увеличение количества рекламодателей и, как следствие, увеличение расходов на оплату рекламных мест, времени, модулей и т.д.

5. Расчет бюджета в соответствии  с равными долями рекламного  и товарного рынков (метод равенства долей рынка)

Используя вышеназванный метод, предприятие  рассчитывает долю занимаемого им товарного  рынка, размер рекламного рынка, на котором  представляет продукцию, и после  этого определяет размер бюджета, который необходим для того, чтобы занять такую же долю на рекламном рынке, как и на товарном. Этот метод основан на линейной зависимости между долями, которую предприятие занимает на рекламном и товарном рынках, т.е., если предприятие на товарном рынке занимает 10% его величины, то и на рекламном рынке его доля должна быть соответственно 10% (рекламный рынок в данном случае представляет собой совокупность рекламодателей, представляющих (рекламирующих) однотипные товары).

Для того чтобы связать  в одном показателе такие расчеты, как собственные расходы на рекламу, расходы на рекламу у конкурентов и общий объем продаж предприятия, используют показатель величины затрат на рекламу в соответствии с единицей доли рынка. Вероятнее всего, активно работающий конкурент постарается увеличить свои рекламные затраты с тем, чтобы иметь на рынке еще большее преимущество (увеличить свою рыночную долю). Так, например, если средняя величина затрат в расчете на 1% рынка составляет 100 тыс. евро и предприятие при этом запланировало увеличить свою долю на 3%, то, очевидно, что бюджет на рекламу для данного предприятия будет равен 300 тыс. евро. В связи с тем, что объем рынка рекламы – это производная величина от количества рекламодателей и имеющихся в их распоряжении рекламных бюджетов, сумма средств, выделяемых на рекламу, должна постоянно пересматриваться. Если наблюдается рост рекламного рынка, то это автоматически ведет к возрастанию рекламных расходов, если предприятие хочет сохранить ту (запланированную) долю, которую оно занимает. И, наоборот, если общий объем рынка рекламы сокращается, то предприятие будет иметь больший процент (большую долю), что не всегда выгодно.⁴

6. Определение бюджета на основе  кривых рекламной интенсивности 

Фактически это несколько усложненный  расчет той же доли рекламного рынка, которую компании необходимо достичь. Правда, в основе данного метода лежит несколько иное предположение: то, что крупные предприятия получают некоторые преимущества в силу действия закона экономии на масштабах (economies of scale) – при сохранении эффективности расходы на рекламу сокращаются.

Для построения кривой рекламной интенсивности на одну ось наносятся значения долей товарного рынка, которыми обладают компании, а на другую ось – соответствующие значения долей рекламного рынка этих компаний. Таким образом, каждая компания предстает на графике в виде точки. При соединении их и получается кривая рекламной интенсивности, показывающая, что чем больше компания, тем меньший процент от продаж она тратит на рекламу. Или, другими словами, возрастание расходов на рекламу отстает от возрастания доли товарного рынка компании (разумеется, это происходит после достижения компанией определенной доли товарного рынка).

7. Определение бюджета  в зависимости от целей рекламной  кампании

В случае, если предприятие прибегнет к этому методу, то сначала необходимо определить цель рекламной кампании, а затем соответствующий ей бюджет. Теоретически такой порядок решения можно считать идеальным, но в практической работе он не получил широкого распространения, поскольку, как правило, предприятия имеют ограничения в финансовых ресурсах – с одной стороны, а с другой – он (метод) тоже не может гарантировать того, что бюджет будет определен верно. Поэтому зачастую рекламодатели без особых на то оснований увеличивают бюджет рекламной кампании, превышая необходимый, но достаточный ее уровень.

8. Метод Дорфмана–Стэймана

В соответствии с определением Дорфмана–Стэймана при расчете бюджета используются следующие показатели: общий объем реализованной продукции; эластичность ее спроса по цене; эластичность спроса на продукцию по рекламе.

Исходя из этого, величина рекламного бюджета может быть представлена в соотношении:

Р/П = Эр / Эц , (1)

где Р – объем рекламного бюджета предприятия;

П – общий объем реализованной продукции;

Эр – эластичность ее спроса по рекламе;

Эц – эластичность спроса на продукцию в ценовом эквиваленте.

Преобразуя формулу (1) в  более удобный вид, получим:

Р = П * Эр / Эц . (2)

Метод, представленный выше, позволяет увязать ценовую и рекламную стратегию предприятия, однако наличие таких составляющих, как эластичность спроса по рекламе и эластичность спроса на продукцию в ценовом эквиваленте, вызывают трудности при реализации их на практике.

Рассмотрение вышеперечисленных  методов позволило более ясно понять способы определения рекламного бюджета.

2.3. Оценка эффективности на стадии планирования и создания рекламы

Определение эффективности рекламы  является одной из наиболее острых проблем, постоянно возникающих  как перед рекламистом, так и  перед рекламодателем.

Большинство исследователей, равно как и исследовательских организаций, утверждают, что они предпринимают серьезные попытки по определению эффективности рекламной деятельности. По данным справочника «Маркетинговые исследования в России», 72% маркетинговых компаний подтвердили, что они оказывали подобного рода услуги. Однако следует заметить, что в полной мере дать оценку эффективности рекламной деятельности того или иного субъекта хозяйственной деятельности является достаточно сложной и трудоемкой задачей среди маркетинговых исследований. ⁵

В бюджете некоторых предприятий затраты на рекламу являются если не самой большой статьей, то одной из них, вследствие этого предприятие весьма заинтересовано в том, чтобы реклама была эффективной. В то же время качество планирования рекламы и управление ею в значительной степени зависят от точности определения результатов рекламной деятельности предприятии в целом. До настоящего времени не проводились сколь-нибудь фундаментальные исследования, посвященные этой важной проблеме, а все усилия были направлены и направляются на определение зачастую только так называемых информационных ее результатов. Поэтому основным инструментом, который рекламодатель может использовать, когда необходимо убедиться и подтвердить целесообразность расходов на рекламу, является проверка. С помощью нее можно определить правильность выбранной рекламной стратегии, равно как и средств массовой информации. Она позволяет судить (помимо оценки результатов продаж) о степени эффективности рекламной кампании.

Сложности определения роли рекламы в изменении сбыта предприятия обусловлены, в частности, следующими причинами:

сбыт предприятия определяется комбинацией всех инструментов маркетинга, причем реклама может только создать предпосылки для расширения сбыта, а достижение определенного уровня сбыта является результатом не только рекламы;

сложность выявления вклада рекламы в сбыт или прибыль связана с неподдающимся определению интервалом времени между демонстрацией рекламы и моментом совершения покупки, поскольку потребитель, увидевший рекламу в один момент времени, может отложить покупку того или иного продукта на более поздний срок, когда почувствует необходимость в нем. В этом проявляется замедленное действие рекламы, известное как Carry-over-эффект;

потребитель одновременно подвергается воздействию нескольких рекламных кампаний; в этом случае имеет место так называемый Spill-over-эффект;

последствие рекламы проявляется в том, что рост объема реализации продукции и начало рекламной кампании – действия не одновременные, равно как и завершение их, поскольку могут иметь место результаты проведения предыдущих рекламных мероприятий, что может исказить результаты и оценку эффективности рекламы;

в случае, если рекламируется само предприятие, производящее разнородную продукцию, то реклама одного товара может существенно повысить спрос на другой, связанный с ним товар;

увеличение объема реализации продукции  может изменить структуру затрат на производство, например, посредством увеличения загрузки производственных мощностей или посредством предоставления выгодных условий поставки продукции. ⁶

Определить эффективность  в рекламе достаточно сложно, поскольку  она (эффективность) тесно связана  с категорией экономической эффективности вообще, но в то же время имеет свои специфические особенности. В самом общем виде эффективность – это простое сопоставление результата от какого-либо вида деятельности и необходимых для этого затрат. Это определение вполне приемлемо и для эффективности рекламной деятельности, если иметь в виду, что результат в рекламе – это достижение определенной цели, который соотносится с затратами на ее достижение.

Однако необходимо отметить следующие ключевые моменты, которые рекомендуется учитывать при определении эффективности рекламной деятельности предприятия:

– не всегда представляется возможным учесть (подсчитать) все расходы, возникающие собственно в процессе подготовки и реализации рекламных мероприятий, поскольку часть из них не поддается стоимостной оценке или может быть отнесена, например, к мероприятиям маркетинга;

– на результат эффективности  рекламной деятельности оказывают  влияние внутренние и внешние  факторы. К внутренним факторам (которые зависят от собственно рекламодателя) относятся, например, правильность и обоснованность рекламной стратегии, рекламной продукции, четкость составления медиа плана и ряд других, к внешним (не зависящим ни от рекламодателя, ни от посредника – рекламной организации) могут быть отнесены, например, уровень конкуренции на рынке и поведение конкурентов, предпочтения потребителей, степень влияния государственных органов (изменение в законодательстве, влияние государства на рынок и т.п.);

– рекламный рынок достаточно разнообразен, равно как и субъекты, действующие на нем, поэтому и  эффективность рекламной деятельности для каждого из них проявляется  и определяется по-разному.

По поводу первого ограничения  имеет смысл сделать следующее пояснение. На сегодняшний день характерной чертой российского, только еще формирующегося рынка рекламы является отсутствие или недостаточное внимание к маркетинговым исследованиям, а иногда и игнорирование последних, когда предприятие не знает даже свою собственную долю рынка, не говоря о ближайших крупных конкурентах. Так, если страны с развитой рыночной экономикой тратят от 3 до 5% рекламных бюджетов на маркетинговые исследования, то российские предприятия только 0,5% рекламного бюджета. Поэтому предприятию бывает достаточно сложно дать оценку эффективности рекламных мероприятий и уровню их качества.

Во втором случае (не всегда можно дать стоимостную оценку эффективности рекламы) пояснения могут быть следующими.⁷