Роль брендинга в повышении уровня конкурентоспособности современной фирмы

§1.2. Понятие конкурентоспособности  организации

Теория конкурентоспособности  организаций и фирм разработана  в трудах как зарубежных, так и  отечественных ученых.

Исследование понятий  конкурентоспособности организации  позволяет выявить различные  трактовки в зависимости от освещения  поставленных вопросов. В общем случае термин «конкурентоспособность» определяется как способность конкурировать, выдерживать конкуренцию по сравнению  с аналогичными объектами на данном рынке. Более подробно сущность понятия  «конкурентоспособность организации» представлена в табл.1

Анализируя данные определения, можно сделать следующие выводы:

• Большинство определений конкурентоспособности основаны на конкурентоспособности товара и его характеристиках. Конкурентоспособность товара и организации – взаимосвязанные понятия. Конкурентоспособность организации зависит от конкурентоспособности товара;
• Конкурентоспособность организации характеризует эффективность использования ресурсов;
• Конкурентоспособность – динамический показатель, изменения которого зависят от внешних и внутренних факторов;
• Конкурентоспособность организации – показатель относительный. Базой для сравнения, как правило, являются аналогичные показатели конкурентоспособности предприятий – конкурентов или идеальных предприятий.

Понятие «конкурентоспособность организации» сводится к способности  организации производить конкурентоспособный  товар. В настоящее время организации  могут производить различные  виды продукции и работать на различных  товарных рынках в рамках стратегий  диверсификации. Поэтому уровень  конкурентоспособности продукции, производимой им, не совпадают. Кроме  того, при сравнении предприятия  с конкурентом необходимо учитывать  разные категории конкурентов: прямых конкурентов, потенциальных конкурентов, косвенных конкурентов. Данные виды конкурентов могут относиться к  различным отраслям. Выбор тех  или иных конкурентов зависит  от целей и задач оценки конкурентоспособности.

Управление конкурентоспособностью организации – деятельность, направленная на формирование ряда управленческих решений, которые в свою очередь  должны быть направлены на противостояние всевозможным внешним воздействиям для достижения лидерства в соответствии с поставленными стратегическими  целями [9].

Таким образом, понятие «конкурентоспособность организации» включает большой комплекс социально-экономических характеристик, показывающих положение субъекта хозяйствования на рынке и позволяющих организации  создавать продукцию, которая по ценовым и неценовым характеристикам  более привлекательна для потребителей, чем у конкурентов.

§1.3.Факторы конкурентоспособности организации

В отечественной и зарубежной литературе широко представлены факторы, обеспечивающие конкурентные преимущества и конкурентоспособность организации. Разные авторы в зависимости от своих  научных взглядов и области маркетинговых  исследований обосновывают разный набор  факторов, определяющих конкурентоспособность  организации.

Факторы конкурентоспособности  – явления и процессы производственно-хозяйственной  деятельности предприятия и социально-экономической  жизни общества, которые вызывают изменение абсолютной и относительной  величины затрат на производство и  реализацию продукции, а в результате изменение уровня конкурентоспособности  организации.

Управление конкурентоспособностью организации – это обеспечение  оптимального соотношения составляющих элементов (факторов) конкурентоспособности  в процессе осуществления производственно-хозяйственной  деятельности.

Рассмотрим основные подходы  к набору факторов.

Е.Голубков выделяет 16 факторов результативности деятельности организации: имидж, концепция продукта, качество продуктов, уровень диверсификации видов бизнеса, суммарная  рыночная доля главных видов бизнеса, научно-исследовательская  и конструкторская база, мощность производственной базы и др. [14, с. 57] Факторы детализируются и дополняются  факторами конкурентоспособности  продукции и эффективности маркетинговой  деятельности.

И.К. Беляевский определяет конкурентоспособность организации  через ее потенциал [14, с.57]. Элементы, составляющие потенциал организации, сгруппированы в 9 блоков.

1. Производственный и торгово-сбытовой потенциал – характеризуется производственной мощностью предприятия или объемом продаваемых торговым предприятием товаров.
2. Финансово-кредитный потенциал – характеризуется долей собственного и заемного капитала, кредитными возможностями, ликвидностью, скоростью оборота капитала.
3. Имидж фирмы – оценивается через отношение покупателей к марке и товарам предприятия, степень доверия к качеству товаров и уровню обслуживания.
4. Товарные ресурсы и качество товаров – характеризуется через объем и ассортимент товаров, уровень товарных запасов, качество товара, уровень сервиса, эффективности распределительной сети, среднюю длительность жизненного цикла товаров.
5. Научно-технический потенциал (ноу-хау) – оценивается через размер затрат на НИОКР, их долю в общей стоимости товара, срок разработки нового товара, наличие и стоимость патентов.
6. Инвестиционный потенциал – характеризуется уровнем разработки новых товаров на предприятии, временем проектирования новых товаров.
7. Трудовые ресурсы – характеризуется через эффективность труда.
8. Управленческий и информационно-аналитический потенциал.
9. Бенч-маркетинг. Основное его содержание сводится к анализу превосходства над конкурентом.

В.А. Таран предлагает следующие  основные факторы конкурентоспособности  организации [14, с. 58]:

• Экономический потенциал и эффективность деятельности;
• Уровень управления;
• Производственный и сбытовой потенциалы, указывающие на возможность фирмы производить и реализовывать ту или иную продукцию в требуемых количествах в необходимые сроки;
• Научно-исследовательский потенциал;
• Финансовое положение;
• Репутация фирмы, ее рыночная стратегия, инновационная деятельность;
• Состояние и квалификация трудовых ресурсов.

Анализируя причины высокой  конкурентоспособности фирм, экономисты пришли к выводу, что она во многом зависит от наличия и эффективного использования сложившихся в  стране базирования условий: необходимых  факторов производства, развитого спроса, зрелости конкурентной среды, качества управления, разумной государственной  политики и даже благоприятных случайностей [7].

Анализируя различные  подходы к перечню и классификации  факторов, можно заметить, что в  настоящее время на первый план в  мировой конкурентоспособности  выходят неценовые факторы, из которых  важнейшее значение приобретают  качество товара, его новизна. Поэтому  большинство стран мира обеспечивают повышение своей товарной конкурентоспособности  за счет использования инноваций, разработки высокотехнологичных продуктов, создание которых невозможно без развития научно-технического потенциала. Опыт других стран показывает, что рост продуктивности в условиях ограниченности ресурсов достигается за счет непрекращающейся инновационной деятельности [3].

Конкурентоспособность организации  складывается из целого ряда конкурентных преимуществ, которые выявляются на рынке путем сопоставления с  соответствующими показателями организаций  конкурентов.

К важным конкурентным преимуществам  относят: рентабельность производства, характер инновационной деятельности, уровень производительности труда, эффективность стратегического  планирования в управлении фирмой, адаптивность и др. Очевидно, что чем шире у организации набор конкурентных преимуществ, тем более благоприятные предпосылки она имеет для успешной деятельности на национальном и мировом рынке или отдельных сегментах этого рынка.

§2. Брендинг как фактор повышения конкурентоспособности фирмы

В условиях ужесточения  глобальной конкуренции, когда никем  не устанавливаются нормативы по доле захвата мирового рынка товаров  и услуг, конкурентоспособные компании мира ищут новые инструменты повышения  конкурентоспособности своих товаров, услуг и других объектов. В XXI в. эти инструменты могут быть разработаны только с применением методов и средств новой инновационной экономики, ориентированной на сокращение продолжительности различных циклов управления, повышение точности прогнозов стратегических управленческих решений, автоматизацию информационного обеспечения и т.д.

У российских предприятий  в этом плане много резервов, так  как, с одной стороны, Россия обладает 1/3 мировых запасов ресурсов и  по этому показателю находится на 1-м месте в мире, опережая США  примерно в 4 раза, с другой – по эффективности  использования ресурсов, конкурентоспособности  и качеству жизни населения Россия, находится в хвосте мирового сообщества.

Бренд является инструментом повышения стратегической конкурентоспособности  объектов за счет максимального использования  их конкурентных преимуществ и максимальной адаптации объекта к ожиданиям (потребностям) потребителей. На конкретном рынке обладание конкурентоспособным  брендом позволяет ускорить реализацию товара по приемлемой цене.

§2.1. Понятие «бренд», «торговая марка», «имидж», «брендинг», «стратегический брендинг»

Для российских предприятий (организаций) проблема повышения конкурентоспособности  товаров и услуг стала актуальнейшей, т.к. после присоединения России к ВТО будут снижены таможенные пошлины на импорт качественных товаров  и услуг конкурентоспособных  западных компаний. Большинство российских товаров и услуг по качеству и  ресурсоемкости в сфере потребления  значительно уступают лучшим зарубежным образцам.

В популярных советских  и российских толковых словарях, справочниках термин «бренд» отсутствует, хотя брендингом практически занимались во все времена. Бренд – это в большей мере понятие психологическое, это образ  или известность, оставшаяся в сознании конкретного круга потребителей или специалистов о данном объекте. Бренд как положительный образ  – понятие статичное, отражает эксклюзивные особенности торговой марки, знака, эмблемы, логотипа, характера, психологических  или других параметров качества объекта. Брендинг – это процесс изучения субъектом совокупности объектов данного  класса, выделения из нее лучших, создания, поддержания, развития и диффузии бренда на исследуемый объект.

Брендинг – деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару (услуге), основанная на совместном усиленном действии на потребителя  товарного знака (знака обслуживания), упаковки, рекламных обращений, материалов, сейлз промоушн и других элементов  рекламы, объединенных определенной идеей  и однотипным оформлением, выделяющих товар (услуг) среди конкурентов  и создающих его образ (brand image).

Брендинг – это обоснованная маркетинговыми исследованиями совместная творческая работа рекламодателя, реализующей  организации и рекламного агентства  по созданию и широкомасштабному (использующему  разнообразные виды, средства, формы  и методы рекламы) внедрению в  сознание потребителя и персонализированного бренд-имиджа, т.е. образа замаскированного определенным товарным знаком товара (знаком обслуживания) или семейства  товаров (семейств услуг).