Роль брендинга в повышении уровня конкурентоспособности современной фирмы

Создатели бренд-имиджа учитывают  физические свойства продукта, чувства, которые он вызывает у потребителя, и апеллируют не только к сознанию, но и к эмоциям, воздействуя на подсознание. Если товару (услуге) на рынке  сопутствует успех, высокая репутация, то всегда найдутся подобные ему товары (услуги), повторяющие его пользующейся популярностью образ. Поэтому брендинг – постоянно развивающаяся деятельность, отсекающая конкурентов.

С помощью брендинга  можно достичь многого. В частности  он позволяет:

• Поддерживать запланированный объем продаж на конкретном рынке и реализовывать на нем долговременную программу по созданию и закреплению в сознании потребителей образа товара (услуги) или семейства товаров (услуг);
• Обеспечивать увеличение прибыльности в результате расширения ассортимента товаров (услуг) и знаний об общих уникальных качествах, внедряемых с помощью коллективного образа;
• Отразить в рекламных материалах и кампаниях культуру страны, региона, города и т.д., где изготовлен товар (оказана услуга), учесть запросы потребителей, для которых он предназначен, а также особенности территории, где он продается;
• Использовать три весьма важных для обращения и рекламной аудитории фактора – исторические корни, реалии сегодняшнего дня и прогнозы на перспективу.

§2.2. Ключевая роль брендинга в достижении конкурентоспособности и успешности современного бизнеса

Конкурентоспособным и успешным брендом  выступает такой бренд, который  обеспечивает конкурентоспособность  и успешность бизнеса. Успех приносит конкурентоспособный бренд. Однако конкурентоспособным становится бренд, продемонстрировавший в восприятии экономических субъектов и на рынке успех.

Современная модель конкурентоспособности  компании содержит в качестве ключевых элементов: клиенто - ориентированный подход и управление взаимоотношениями с потребителями. Сами же эти элементы отражают развитие и утверждение в деловой практике компаний новой формулы успешного бизнеса в качестве своеобразного совместного предприятия, общего дела, совместного бизнеса поставщиков и потребителей, основанного на отношениях их взаимного доверия и понимания. В практике менеджмента задачи организации и осуществления указанного общего дела решаются в рамках маркетинговой и коммуникационной функций компании. Иными словами, развитие содержательно и организационно новой формулы ведения бизнеса в качестве способа совместного бизнеса поставщиков и потребителей находит свое выражение в развитии маркетинговой и коммуникационной функции компании.

Брендинг в качестве особой деятельности по формированию образов товаров, товарных и корпоративных марок, марок  различных бизнесов в сознании и  восприятии потребителей с момента  своего возникновения сочетал в  себе моменты маркетинговой и  коммуникативных функций во взаимоотношениях компании с потребителями.

Брендинг, с одной стороны, тесно  связан с процессами сегментирования  и позиционирования, а с другой – с созданием творческой идеи (креатива) рекламного обращения. Эта  очень важная его особенность  почти не отражена в научной литературе по маркетингу. Даже в фундаментальной  монографии Ж.Ж.Ламбена «Стратегический  маркетинг» стратегия позиционирования по существу сводится к брендингу.

Брендинг с момента своего зарождения занимает пограничную область между  маркетинговой деятельностью, связанной  с решением проблем сегментирования  и позиционирования товара, и созданием  рекламного креатива, с помощью которого исследовательские концепции и  стратегические решения переводятся  в адекватные им словесные, визуальные и иные образы, воспринимаемые потребителем и находящиеся в его сознании.

Брендинг, обладая указанной спецификой, эволюционирует в качестве особой деятельности по формированию и развития брендов  по мере развития маркетинговой и  коммуникационной функций. В результате такого развития брендинг предстает  особым видом деятельности на сформировавшемся рынке марок (брендов).

Первые две стадии (до начала 80-х  гг. прошлого века) характеризовались  преимущественно превышением спроса над предложением и существованием неудовлетворенных потребностей на развитых рынках.

Третья стадия развития маркетинга (начало 80-х гг. прошлого века и по настоящее время) была вызвана к  жизни появлением признаков формирования с мире товарного изобилия: усиление конкуренции во всех отраслях и на всех рынках с одновременным замедлением  темпов роста спроса; отсутствие неудовлетворенных  потребностей на развитых рынках с  огромным и постоянно растущим количеством  поставщиком товаров и услуг  все более и более высокого качества; прекращение, особенно в сфере  потребительских товаров, роста  рынков с одновременным резким возрастанием числа различных товарных единиц (ТЕ) в любой товарной категории (см. табл.2.).

Табл.2 Стадии развития маркетинга

В среднем американском супермаркете предлагается 40000 ТЕ. Средняя семья  удовлетворяет 80-85% своих потребностей при помощи всего 150 ТЕ. Следовательно, с высокой вероятностью можно  утверждать, что остальные 39850 ТЕ останутся  без ее внимания [8, с.13], а главной проблемой для поставщиков товаров в этот супермаркет становится вопрос: как обратить на себя внимание семьи, чтобы попасть в круг 150 ТЕ?

Таким образом, в условиях товарного  изобилия:

Во-первых, появляется новый тип  конкуренции между поставщиками – конкуренция за внимание потребителей;

Во-вторых, барьером на пути успешного  взаимоотношения между поставщиком  и покупателем становится конкуренция  с другими поставщиками за внимание покупателя;

В-третьих, главным способом достижения успеха в конкуренции за внимание потребителя является непрерывное  совершенствование поставщика, чтобы  быть лучше других для потребителя.

Маркетинговая деятельность на третьей  стадии развития ориентируется на конкурентов, а по своему содержанию становится процессом непрерывного совершенствования, чтобы быть постоянно лучше конкурентов, чтобы быть №1 для потребителя. Для того, чтобы быть лучшим и первым на переполненном высококачественными товарами на рынке, недостаточно просто предлагать товар, обладающий лучшими качественными и функциональными характеристиками: он просто не привлечет достаточного внимания покупателей. Для того, чтобы заинтересовать и привлечь пристальное внимание потребителей, предлагаемый товар должен предстать в восприятии (сознании) потребителей особым образом – символом (брендом), содержащим уникальные для них ценности и устремления, вызывающим неповторимые чувства и ощущения по сравнению с другими поставщиками-конкурентами. Иными словами, в мире товарного изобилия лучшее предложение для потребителя должно не просто обладать уникальными ценностями, а прежде всего выступать в таком символическом образе (в виде бренда), который делает это предложение лучшим в восприятии (сознании) потребителя. Лучшее предложение для потребителя должно быть прежде всего лучшим в восприятии (сознании) потребителя. Только так в мире товарного изобилия можно выиграть конкуренцию за внимание потребителей и, следовательно, получить доступ к их деньгам. Главным инструментом в руках любой компании, бизнесмена, предпринимателя в конкуренции за внимание выступает бренд. Бренд, доказавший в процесс конкуренции за внимание свой статус лучшего, становится не только сам конкурентоспособным и успешным. Он делает представляемые им товары, компании или бизнес конкурентоспособным и успешными.

Специфику и самостоятельность  конкурентному брендингу придает  то, что дрейфует в сферу коммуникаций между поставщиками и потребителями. Традиционно эта сфера была занята рекламой. Поскольку конкурентный брендинг ориентирован на создание брендов, способных  стать лучшим в конкуренции за внимание потребителей, то такой брендинг дрейфует в направлении конвергенции с креативной рекламой. На первый взгляд, для создания конкурентоспособного и успешного бренда, воспринимаемого  потребителем в качестве лучшего, достаточно подключить самую лучшую креативную рекламу, способную создать и  продвинуть запоминающийся и потрясающий  воображение потребителя образ-символ. Однако по определению Джека Траута, автора знаменитой книги, «Позиционирование. Битва за узнаваемость»[11] - общество товарного изобилия – это сверхкоммуникативное общество.

В сверхкоммуникативном обществе имеет  место изобилие не только качественных товаров, марок (брендов), достойных  компаний, их предлагающих, но и сообщений, посланий, различных видов информации, обрушивающихся на современного потребителя.

За последние три десятилетия  XX века было произведено больше информации, чем за предшествующие 5000 лет. К началу XXI века объем печатной продукции удваивался каждые четыре-пять лет. В еженедельном выпуске газеты “The New York Times” содержится больше информации, чем мог получить в XVII веке средний житель Англии за всю свою жизнь [11]. К этому следует добавить огромный переизбыток электронных коммуникаций. Причем каждое новое медиа (радио, телевидение, интернет) не вытесняет ни одно из существовавших ранее (журналы, газеты, книги), оно лишь их видоизменят.

Процессы взрывного развития различных  средств информации, увеличение объемов  коммуникации и избыточной информации выступают своеобразной агрессивной  атакой на сознание людей, которая сталкивается со все более жесткой невосприимчивостью сознания потребителя к каким-либо сообщениям и посланиям вообще. Человеческое сознание в качестве защитной реакции  закрывается от нарастающего избыточного  «информационного шума».

Иными словами, в сверхкоммуникативном обществе возникает проблема быть услышанным вообще, проблема самих коммуникаций.

В этих условиях с указанной проблемой  сталкивается и реклама.  Для того, чтобы понять проблемы креативной рекламы  и уточнить место и роль конкурентоспособного брендинга в сверхкоммуникативном обществе, обратимся с помощью  Джека Траута к истории коммуникации, в которой можно выделить три  эпохи: товаров, имиджей и позиционирования [11].

Первая ступень развития коммуникации поставщика и потребителя является эпохой товаров (50-е гг. прошлого века). Главное внимание уделялось рекламе  свойств продукта и потребительских  выгод. Этот подход нашел свое обобщенное выражение в концепции уникального  торгового предложения (УТП), которая  была представлена и объяснена в  весьма популярной книге Россера  Ривза «реалии рекламы», опубликованной в 1960г. По Ривзу, УТП включает в себя три части:

Во-первых, любое рекламное объявление должно донести до каждого потребителя (читателя) простую мысль: «Приобрети товар – и ты получишь такую-то выгоду».

Во-вторых, необходимо предложить аудитории  то, что не смогут или не захотят  предоставить конкуренты. Предложение  должно быть уникальным: уникальность заключается в торговой марке  либо в новом для данной области  рекламы сообщении.

В-третьих, предложение должно быть настолько сильным, чтобы оно  подействовало на миллионы людей  т.е. привлекло новых покупателей  вашего товара»[10].

По мере того, как поставщики соревновались  друг с другом в соответствии с  принципом УТП, рынки были поглощены  лавиной «…товаров-подражателей, созданных  по принципу «и я тоже». Ваш «вкусный сыр» быстро предлагали еще двое таких  же, как вы. Причем оба заявляли, что  они лучшие»[11]. В результате в начале 60-х гг. прошлого века эпоха товаров сменилась эпохой имиджей.

Компании в своей практике ведения  бизнеса и проведении своих рекламных  кампаний обнаружили, что для успешной продажи товаров важны не столько  его отличительные свойства и  характеристики, сколько репутация  и имидж. Это умонастроение в  концентрированном виде выразил  признанный авторитет в области  имиджевой рекламы Дэвид Огилви: «Любая реклама есть долгосрочные инвестиции в имидж торговой марки»[5]. В течение 60-х и 70-х гг. прошлого века компании соревновались в создании и укреплении своей репутации и имиджа с помощью изощренных методов креативной рекламы. В результате к началу 80-х гг. прошлого века креативные имиджевые рекламные кампании внесли свою достойную лепту в усиление «информационного шума» и в становление сверхкоммуникативного общества.

Вместе с укреплением сверхкоммуникативного  общества в начале 80-х гг. прошлого века начинается современная эпоха  коммуникаций – эпоха позиционирования, «…в которой креативность уже  не является основным условием успеха»[7]. Конкуренция между поставщиками за внимание покупателей в условиях сверхкоммуникативности общества товарного изобилия перемещается в сознание покупателей. Дело в том, что в сверхкоммуникативном обществе сознание каждого потребителя уже полностью заполнено многообразными образами-символами (брендами), представляющие целое многообразие марок товарных категорий, компаний и бизнесов. Конкуренция между поставщиками за внимание потребителей в этих условиях заключается «…не в том, чтобы создать нечто новое и отличное от других, а в манипулировании тем, что уже живет в умах потребителей»[13]. В зависимости от условий конкуренции за внимание потребителей это манипулирование может быть преимущественно позиционированием, репозиционированием или их комбинацией.

В ситуации, когда образ-символ марки  отсутствует в сознании покупателей, то конкурентное действие за внимание покупателя по своему содержанию будет  позиционированием – проникновением, введением в заполненной образами-символами  сознание новой для него марки. Однако чтобы осуществить такое позиционирование, придется – по образному выражению  Д. Траута – «стереть» из заданной категории марок (брендов) или репозиционировать  в сознании покупателя прежнюю марку  и ее образ[11]. Иными словами, даже в ситуации позиционирования мы имеем в качестве неизбежного дополнения репозиционирования – процесс изменения прежней позиции марки и ее образа в сознании потребителя. Рассмотрим вторую ситуацию, когда образ-символ марки уже присутствует в сознании потребителей наряду с другими марками-образами (брендами) конкурентов. В этом случае действия по занятию более высокого, лучшего (первого) места в сознании потребителя будут характеризоваться двойными репозиционированием, т.е. изменением позиции в сознании как этой марки, так и марок-образов конкурентов.