Язык рекламы

Обычно различаются  две разновидности лексической  сочетаемости: сочетаемость, вызванная  логико-понятийной стороной слов, и  сочетаемость, обусловленная внутриязыковыми  связями слов, историческим развитием языка. Например, мы говорим: деревянный стол, стул, пол. Эти предметы сделаны из дерева, поэтому используется слово деревянный. В сфере лексической сочетаемости есть и другой ряд явлений: связи слов определяются историческим развитием языка. Например, мы говорим: оказать помощь, поддержку; подноготная правда…

Несколько примеров:

«Мебельный салон  фирмы… предлагает: прихожие, горки, спальни, обеденные зоны, телевизионные комоды, мягкую кожаную мебель…» Разве может  существовать «обеденная зона»?  Посмотрим в словаре: зона - пояс, граница, а так же вообще характеризующаяся какими либо границами, двумя линиями местность. Можно было  предложить такой вариант рекламного текста: «Мебельный салон предлагает: кухонные гарнитуры, спальни, буфеты, телевизионные комоды…»

«Букет тонких запахов, стимулирующий эффект оздоровления волос, великолепные шампуни «Эльсев», «Вивалити», «Шаума»…Оптом и мелким оптом по самым выгодным ценам». Букет тонких запахов, стимулирующих  эффект оздоровления, только вдумайтесь в эту фразу! Может ли запах оздоровить волосы? Может ли букет оздоровит волосы? Конечно, в этой фразе нарушена сочетаемость слов, что привело к абсурдности высказывания. Фраза может быть и красивая, но, к сожалению, приводит к смысловой нелепости.

Иногда немотивированное повторение однокоренных слов также является недочетом фразы. Эффект тавтологии. «Лучшее – враг хорошего! Лучшие смазочные масла CASTROL для Вашего автомобиля! Оптовикам скидка 5%. Двигатель будет работать больше и лучше!» Слишком много повторений лучшее, лучше, лучшие. Это совершенно не усиливает фразу, в этом тексте слишком много восклицательных предложений, которые делают текст очень эмоциональным, что также противопоказано рекламе (существует некий порог эмоциональности). Можно представить такой вариант: «Лучшее - враг хорошего! Эффективные смазочные масла CASTROL для Вашего автомобиля. Оптовикам скидка 5%. Двигатель Вашей машины будет работать дольше».

3. При выборе  слова необходимо учитывать степень  его распространенности и сферу  распространения. То есть в рекламных объявлениях не должны присутствовать слова, имеющие ограниченные рамки использования (термины, жаргонизмы). Если такие слова встречаются в рекламном тексте, то, человеку не знающего термин, эта реклама будет не доступна, до него не дойдет смысл рекламы.

«Быть бенефициаром банка «Империал» гордость семьи  и счастье в любви!» Что такое  бенефициар - понять трудно. Возможно, бенефициар- это артист, играющий в  своем бенефисе. Исчезает задача рекламы, проинформировать покупателя о продукте. Если уж очень хочется использовать термин, то стоит его пояснить, как это было сделано в этом объявлении: « Предприятиям, организациям, частным лицам! Ламинируем (заплавляем) визитки и пропуска».

Грамматическое (морфологическое и синтаксическое) нарушение нормы языка в рекламе также весьма разнообразно и очень актуально в наше время.

Разберем несколько  ярких примеров.

«Фирма продает  текстильную застежку («липучку»), ленты, шнуры, тесьмы…» Последнее слово  тесьма не имеет в русском языке  множественного языка.

«Наша бумага - для  Вас! Рады предложить: бумага для офисной  техники, бумага и картон для полиграфии…» Здесь сильное управление, поэтому  правильнее построить предложение  так: «рады предложить бумагу для  офисной техники, бумагу и картон для полиграфии…» Можно сохранить двоеточие, но управление – винительный падеж, а не именительный, как в первом варианте.

«Организация  продает оптом и в розницу: сухая смесь, шпаклевка, плитка тротуарная…» Следовало написать так: «…сухую  смесь, шпаклевку, тротуарную плитку».

«Найти друга, решить многие вопросы общения вам  поможет хозрасчетный клуб, где вы встретитесь не только со специалистами  и «электронной свахой», но и  вашим услугам будет единственная в Москве аудио- и видеотека…» Во-первых, фраза не правильно построена – «встретитесь не только со специалистами, но и к вашим услугам…». По законам нормативной грамматики: встретитесь не только с тем-то…, но и с кем-то... И далее, какие такие вопросы общения клуб может решить?  Ведь вопросы – универсальное слово, не имеющее предметного значения. И в каком значении здесь употреблено слово встретитесь?

Рекламодатель должен быть предельно вежлив в своих  рекламных текстах. Этикет -  это установленный порядок поведения где-либо. Наша речь отражает наше поведение. Широко известны слова Сервантеса: «Ничто не обходится нам так дешево и не ценится так дорого, как вежливость».

Например, очень  часто мы видим на рекламных плакатах такие слоганы:

«Финансовая компания принимает вклады от юридических  и физических лиц. Обязательное страхование вкладов. Только у нас. Компания только для честных людей, но не для тех, кто рискует связываться с проходимцами». Здесь не совсем уместно слово проходимец. Это не этично.

«Почему? Почему реклама в нашей газете так  эффективна? Ответ прост: газета попадает в руки тех, кто может купить ваш товар или воспользоваться вашими услугами. Нашу газету получают: владельцы коммерческих магазинов и киосков, клиенты туристических бюро, «челноки» и торговцы на вещевых рынках…» Некорректно употреблено слово челнок оно имеет сниженную, отрицательную окраску и скорее относится к жаргонной лексике, чего совершенно не должно быть в рекламных текстах.

«Точность слова, формы и синтаксической конструкции, а также правильная расстановка  знаков препинания – это правильная информация, культура речи, воздействующий текст. С точки зрения нормативности  реклама должна быть безупречной».  
 

Ассоциации  в рекламе.

Реклама – это  искусство. Составителю текста всегда необходимо иметь в виду психологию воздействия рекламы на получателя. Это очень важный аспект. Реклама  достигает успеха, если при ее составлении  соблюдены особенности человеческой психики. Как  заинтересовать покупателя?  Прежде всего, реклама действует на сознательную и бессознательную сферы психики человека. «Сознание человека - это не простой наблюдатель происходящего вокруг,  а активно действующее лицо, которое выбирает нужную ему информацию». Восприятие информации связано с ее переработкой, с ее осознанием в каждый момент. Бессознательное – то, что мы можем увидеть, неосознанно оценить  и не проявить никакой реакции, но при необходимости вспомнить.

Разберем пример. Вам необходимо купить холодильник, и вы просматриваете рекламные объявления в надежде найти то, что вам нужно. Вам встречается реклама сковородок отличного качества, это объявление вы пробегаете как будто машинально, глазами: сковородки вам не нужны. Однако через несколько месяцев сковородки вам все таки понадобились, и в вашем сознании всплывают фрагменты текста, на которые вы не отреагировали раньше. Но чтобы этот текст отложился в памяти, он должен быть написан ярко, с использованием опорных смысловых слов.

Итак, слово помогает запомнить содержание текста. «Ученые установили, что слово оказывает на человека влияние во много раз сильнее, чем какие-либо другие факторы». Многое зависит и от эмоционального воздействия рекламных объявлений, от ряда факторов, которые тесно взаимодействуют:

1.     материальные и духовные потребности людей

2.     содержание, информативность

3.     новизна и конкретность рекламной информации

4.     действенность выбранных аргументов

5.     эмоциональная насыщенность текста

6.     речевая целесообразность

Очень многое зависит от ассоциаций, именно этим фактором руководствуются составители рекламного текста. Можно выделить несколько типов рекламных текстов, основанных на ассоциативных принципах:

Информационный  тип. Дается минимальная информация, основанная на прямых значениях слов. Например: «Продаются щенки дога. Телефон…» или «Обменяю двухкомнатную квартиру на две однокомнатные. Телефон…» Это обычная информация.        

 Логический  тип. Основан на логических  доводах, логических доказательствах,  т.е. это практически информационный тип рекламного воздействия с неким дополнением, расшифровкой.  

Приведем примеры  рекламы логического типа:

«Новая  «Эра» для автомобилей

По ценам  более низким, чем те, которые  устанавливают

на аналогичную  продукцию другие фирмы,

Вам предлагает

противоугонные системы сигнализации компания  «ЭРА»

«Чтобы  обувь служила дольше,

сдавайте  ее в ремонт своевременно

Заменить  набойку- дело нескольких минут.

Но если вовремя не зайти в мастерскую,

Починить  туфли будет намного сложнее.

В этих текстах  используются логические доказательства, которые создают у получателя рекламы ассоциации, способствующие убеждению.         

 Образный  тип. Основан на эмоционально-образных  ассоциациях, на использовании  различных эмоциональных, образных  средств языка.  Здесь надо воздействовать на потребителя эмоционально, то есть воздействовать на него каким- то  яркими словами.

Эмоциональный тип рекламы:

«Стирка мужских сорочек

Одинокие  мужчины и усталые женщины!

Специально  для Вас!

Срочная химчистка и стирка белья

мужских сорочек за 24 часа...»

Ну как же не обратиться в эту кампанию, после  таких доводов! Поистине, реклама - это  искусство слова. В этой рекламе  присутствуют и логические элементы убеждения, но основные – эмоциональные. Именно на эмоциональное восприятие и рассчитывает автор этого рекламного текста. Поэтому здесь и восклицательные, и вопросительные предложения.

Смешанный тип. Не трудно догадаться, что содержит в себе реклама смешанного типа. Здесь в рекламе дается необходимая  информация, которая воздействует на потребителя логическими доводами, убеждая в необходимости последовать совету рекламы, добавляются эмоциональные средства:

«Биметаллическая  посуда

один  из секретов кулинарного мастерства. У каждой хозяйки свои кулинарные секреты. Но, пожалуй, есть и общий  – удобная посуда.

Скажете, «мелочь»? Однако из таких вот «мелочей»  подчас и складывается умение вкусно готовить, удивлять родных и друзей совершенством в кулинарном искусстве.

И так, нам  нужна хорошая посуда, чтобы пища в ней не пригорела, и мылась легко, и красивая была, и долгие годы служила.

Изготовленная из алюминия, покрытая нержавеющей  сталью, легкая и гигиеничная, она  просто незаменима в хозяйстве.

Цена  биметаллической посуды от…»  

Образные  средства в рекламе  и объявлениях.

Большую роль в  создании рекламного текста или текста объявления играют образные средства. Они создают рекламный образ товара. Составитель рекламного текста должен подбирать слова так, чтобы они правильно воздействовали на  воображение потребителя, открывая ему какие-то новые стороны рекламируемого объекта.

Тропы - это оборот речи, в котором слово или выражение  употреблены в переносном значении. В основе тропа лежит сопоставление  двух понятий, которые представляются нам близкими в каком- либо отношении.

Наиболее действенны в рекламе определения. Определения товаров и услуг должны вызывать конкретные ассоциации, представления. Какую информацию несут слова хороший, лучший вкусный, замечательный, особенный. Да никакую. Эти слова не содержат конкретной информации. В лучшем случае вы имеете приблизительное представление о смысловом содержании этих слов. Сейчас, составители рекламных слоганов, употребляют эти слова не совсем правильно.  Совсем не редкость встретить на рекламном плакате такую фразу: хорошие цены. Во-первых, здесь элементарная стилистическая неграмотность, такого сочетания в русском языке нет. Если же автор хотел создать индивидуально-авторское сочетание, то оно вышло неудачным, потому как не несет конкретного смысла. Во-вторых, это сочетание не имеет смысла. Следовательно, рекламный текст не воздействует.  И это совсем не редкость!

Что значит вкусный  или хороший вкус? Вряд ли можно  объяснить конкретно, что это  такое. А вот если мы употребим  определения, характеризующие конкретные особенности объекта, то у читателя возникнут вполне ощутимые ассоциации. Например, вяжущий, терпкий, соленый, пряный (вкус), жасминный, смолистый, хвойный (запах).