Формирование целей и стратегий организации

РАЗДЕЛ 3: Стратегический менеджмент.

Тема 16. Формирование целей и стратегий организации.

1 Внешняя и внутренняя среда  компании

Внутренняя среда организации

Менеджер формирует и изменяет, когда это необходимо, внутреннюю среду организации, представляющую собой органичное сочетание ее внутренних переменных. Но для этого он должен уметь выделять и знать их.

Внутренние переменные - это ситуационные факторы внутри организации.

Основные переменные в самой  организации, которые требуют внимания руководства, это цели, структура, задачи, технология и люди.

Цели есть конкретные конечные состояния или желаемый результат, которого стремится добиться группа, работая вместе.

Основной целью работы большинства  организаций является получение  прибыли. Выделяют три основных типа ориентации организации на прибыль:

- ее максимизацию;

- получение «удовлетворительной»  прибыли, т.е. суть состоит в  том, что при планировании прибыли  она считается «удовлетворительной», если будет учитываться степень  риска;

- минимизацию прибыли. Этот вариант  обозначает максимизацию минимума  ожидаемых доходов наряду с  минимизацией максимума потерь.

Но не у всех организаций получение  прибыли является главной целью. Это касается некоммерческих организаций, например церквей, благотворительных  фондов. Некоммерческие организации  имеют разнообразные цели, но, вероятно, будут больше уделять внимания социальной ответственности. Ориентация, определяемая целями, пронизывает все последующие  решения руководства.

Структура организации - это логические взаимоотношения уровней управления и функциональных областей, построенные в такой форме, которая позволяет наиболее эффективно достигать целей организации.

Основной концепций структуры  является специализированное разделение труда. Характерной особенностью является специализированное разделение труда - закрепление данной работы за специалистами, т.е. теми, кто способен выполнить ее лучше всех с точки зрения организации как единого целого. В пример можно привести разделение труда между экспертами по маркетингу, финансам и производству.

Задача - это предписанная работа, серия работ или часть работы, которая должна быть выполнена заранее установленным способом в заранее оговоренные сроки. С технической точки зрения задачи предписываются не работнику, а его должности. На основе решения руководства о структуре каждая должность включает ряд задач, которые рассматриваются как необходимый вклад в достижение целей организации.

Задачи организации традиционно  делятся на три категории. Это  работа с людьми, предметами, информацией.

Изменения в характере и содержании задач тесно связано с эволюцией  специализации. Как показал в  своем знаменитом примере о производстве булавок Адам Смит, специалист может  существенно увеличить производительность труда. В нашем веке технологические  нововведения и системное сочетание  техники и специализации труда  сделали специализацию задач  углубленной и сложной до такой  степени, о которой и думать не мог Смит.

Технология как фактор внутренней среды имеет гораздо большее значение чем многие думают. Большинство людей рассматривают технологию как нечто, связанное с изобретениями и машинами, например с полупроводниками и компьютерами. Однако социолог Чарльз Перроу, который много писал о влиянии технологии на организацию и общество, описывает технологию как средство преобразования сырья - будь то люди, информация или физические материалы - в искомые продукты и услуги.

Технология подразумевает стандартизацию и механизацию. То есть использование стандартных деталей может существенно облегчить процесс производства и ремонта. В наше время существует очень мало товаров, процесс производства которых не стандартизован.

Люди являются основой любой организации. Люди в организации создают ее продукт, они формируют культуру организации, ее внутренний климат, от них зависит то, чем является организация.

В силу такого положения люди для  менеджера являются «предметом номер  один». Менеджер формирует кадры, устанавливает  систему отношений между ними, включает их в созидательный процесс  совместной работы, способствует их развитию, обучению и продвижению по работе.

Внутренняя жизнь  организации состоит из большого количества различных действий, подпроцессов и процессов. Несмотря на огромное разнообразие действий и процессов, можно выделить пять групп функциональных процессов. Данными функциональными группами процессов являются следующие: производство, маркетинг, финансы, работа с кадрами, эккаунтинг (учет и анализ хозяйственной деятельности).

В сфере управления производством менеджмент осуществляет следующие операции: управление разработкой и проектированием продукта; выбор технологического процесса, расстановку кадров и техники по процессу с целью оптимизации затрат; управление закупкой сырья, материалов и полуфабрикатов; управление запасами на складах; контроль качества.

Управление маркетингом призвано увязать в единый непротиворечивый процесс удовлетворение потребностей клиентов организации и достижение целей организации. Для этого осуществляется управление такими процессами и действиями, как: изучение рынка; реклама; ценообразование; создание систем сбыта; распределение созданной продукции; сбыт.

Управление финансами состоит в том, что менеджмент осуществляет управление процессом движения финансовых средств в организации. Для этого осуществляется: составление бюджета и финансового плана; формирование денежных ресурсов; распределение денег между различными сторонами, определяющими жизнь организации; оценка финансового потенциала организации.

Управление персоналом связано с обеспечением производственной и других сфер людскими ресурсами (найм, подготовка и переподготовка).

Управление эккаунтингом предполагает управление процессом обработки и анализа финансовой информации о работе организации с целью сравнения фактической деятельности организации с ее возможностями, а также с деятельностью других организаций.

Выше были рассмотрены основные внутренние переменные. Но следует  помнить, что в управлении эти  переменные никогда не должны рассматриваться  отдельно. Никто не будет отрицать что задачи организации влияют на выработку целей. Точно так и  все остальные внутренние переменные взаимосвязаны и влияют друг на друга.

Внешняя среда организации

Как и факторы внутренней среды, факторы внешнего окружения взаимосвязаны. Под взаимосвязанностью факторов внешней  среды понимается уровень силы, с  которой изменение одного фактора  воздействует на другие факторы. Так  же, как изменение любой внутренней переменной может сказываться на других, изменение одного фактора  окружения может обусловливать  изменение других.

Внешняя среда не постоянна, в ней  все время происходят изменения. Многие исследователи указывали, что  окружение современных организаций  изменяется с нарастающей скоростью. Учитывая сложность функционирования в условиях высокоподвижной среды, организация или ее подразделения  должны опираться на более разнообразную  информацию, чтобы принимать эффективные  решения относительно своих внутренних переменных. Это делает принятие решений  более трудным процессом.

Среду прямого воздействия еще называют непосредственным деловым окружением организации. Это окружение формирует такие субъекты среды, которые непосредственно влияют на деятельность конкретной организации.

С точки зрения системного подхода  организация есть механизм преобразования входов в выходы. Главными разновидностями  входов являются материалы, оборудование, энергия, капитал и рабочая сила. Поставщики обеспечивают ввод этих ресурсов. Получение ресурсов из других стран  может бы выгоднее с точки зрения цен, качества или количества, но одновременно опасным усилением таких факторов подвижности среды, как колебания  обменных курсов или политическая нестабильность.

Всех поставщиков можно разделить на несколько групп - поставщики материалов, капитала, трудовых ресурсов.

Законы и государственные  органы. Многие законы и государственные учреждения влияют на организации. Каждая организация имеет определенный правовой статус, являясь единоличным владением, компанией, корпорацией или некоммерческой корпорацией, и именно это определяет, как организаций может вести свои дела и какие налоги должна платить.

Как известно, государство в рыночной экономике оказывает на организации  как косвенное влияние, прежде всего  через налоговую систему, государственную  собственность и бюджет, так и  прямое - через законодательные акты.

Потребители. Известный специалист по управлению Питер Ф. Друкер, говоря о цели организации, выделял, по его мнению, единственную подлинную цель бизнеса - создание потребителя. Под этим понимается следующее: само выживание и оправдание существования организации зависит от ее способности находить потребителя результатов ее деятельности и удовлетворять его запросы.

Важное значение приобретают в  современных условиях и различные  ассоциации и объединения потребителей, оказывающих влияние не только на спрос, но и на имидж фирм. Необходимо учитывать факторы, влияющие на поведение  потребителей, на их спрос.

Конкуренты. Влияние на организацию такого фактора как конкуренция невозможно оспаривать. Руководство каждого предприятия четко понимает, что если не удовлетворять нужды потребителей так же эффективно, как это делают конкуренты, предприятию долго не продержаться на плаву. Во многих случаях не потребители, а как раз конкуренты определяют, какого рода результаты деятельности можно продать и какую цену можно запросить.

Факторы среды косвенного воздействия  или общее внешнее окружение  обычно не влияют на организацию также  заметно, как факторы среды прямого  воздействия. Однако, руководству необходимо учитывать их.

Среда косвенного воздействия обычно сложнее, чем среда прямого воздействия. Поэтому при ее исследовании обычно опираются прежде всего на прогнозы. К основным факторам среды косвенного воздействия относятся технологические, экономические, социокультурные и политические факторы, а также взаимоотношения с местными сообществами.

Технология является одновременно внутренней переменной и внешним фактором большого значения. В качестве внешнего фактора она отражает уровень научно-технического развития, который воздействует на организацию, например, в областях автоматизации, информатизации и др.

Руководство должно также уметь  оценивать, как скажутся на операциях  организации общие изменения  состояния экономики. Состояние  мировой экономики влияет на стоимость  всех вводимых ресурсов и способность  потребителей покупать определенные товары и услуги, на возможности получения  организацией капитала для своих  нужд.

Любая организация функционирует  по меньшей мере в одной культурной среде. Поэтому социокультурные факторы, в числе которых преобладают установки, жизненные ценности и традиции, влияют на организацию.

Социально-культурные факторы влияют на формирование спроса населения, на трудовые отношения, уровень заработной платы и на условия труда. К этим факторам относится и демографическое состояние общества.

Некоторые аспекты политической обстановки представляют для руководителей организации особое значение. Один из них - настроения администрации, законодательных органов и судов в отношении бизнеса. Большое значение для компаний, ведущих операции или имеющих рынки в других странах, имеет фактор политической стабильности.

Почти для всех организаций преобладающее отношение к ней местной общины, в которой та или иная организация функционирует, имеет первостепенное значение как фактор среды косвенного воздействия. Почти в каждой общине существуют конкретные законы и установки по отношению к бизнесу, определяющие, где можно развернуть деятельность того или иного предприятия.

В то время как факторы внешней  среды, описанные выше, в той или  иной мере влияют на все организации, среда организаций, действующих  на международном уровне, отличается повышенной сложностью. Последняя обусловлена  уникальной совокупностью факторов, характеризующих каждую страну. Экономика, культура, количество и качество трудовых и материальных ресурсов, законы, государственные  учреждения, политическая стабильность, уровень технологического развития разнятся от страны к стране. При  осуществлении функций планирования, организации, стимулирования и контроля руководители должны принимать такие  различия в расчет.

Когда организация начинает вести  свои дела за пределами внутреннего  рынка, соответствующие процедуры  подлежат модификации под те или  иные конкретные факторы окружения. Как указывает группа исследователей: «Фирма должна определить, в каком  отношении новая среда отличается от более привычной внутри страны, и решить, как следует изменить теорию и практику управления в новых  условиях». Однако анализ факторов международной  среды представляет собой трудную  насущную задачу.

2. Целеполагание в менеджменте

Одной из главных  задач менеджмента является установление целей, ради достижения которых формируется, функционирует и развивается  организация как целостная система. Целеполагание - это исходный момент в деятельности менеджмента, приобретающий все большее значение в условиях рыночной экономики.