Маркетинговые исследования рынка и оценка конкурентоспособности товара (на примере деятельности компании BMW Group )

В 1913 на северной окраине  Мюнхена Карл Рапп и Густав Отто, сын изобретателя двигателя внутреннего сгорания Николауса Августа Отто, создают две маленькие авиамоторные фирмы. Начавшаяся Первая мировая война сразу принесла многочисленные заказы на двигатели для самолетов. Рапп и Отто решают объединиться в один авиамоторный завод. Так в Мюнхене возникает завод авиационных двигателей, который в июле 1917 регистрируется под именем Bayerische Motoren Werke ( «Баварские моторные заводы») -- BMW. Эту дату и принято считать годом основания BMW, а Карла Раппа и Густава Отто ее создателями.  

Хотя точная дата появления и момент основания  компании и сегодня является предметом  споров между автомобильными историками. А все потому, что официально промышленная компания БМВ была зарегистрирована 20 июля 1917 года, но задолго до этого  в том же городе Мюнхене существовало много фирм и объединений, также занимавшихся разработкой и выпуском самолетных двигателей. Поэтому, чтобы окончательно увидеть "корни" БМВ, необходимо перенестись в прошлый век, на территорию существовавшей не так давно ГДР. Именно там 3 декабря 1886 года была "засвечена" причастность сегодняшней БМВ к автомобильному делу, и именно там, в городе Айзенахе, в период с 1928 по 1939 гг. находилась штаб-квартира фирмы. 

Одна из местных  достопримечательностей Айзенаха стала поводом для появления названия первой машины ("Вартбург"), увидившей свет в 1898 году после создания фирмой целого ряда 3- и 4-колесных прототипов. "Вартбурги"-первенцы представляли собой самую что ни на есть безлошадную повозку, оснащенную 0,5-литровым мотором мощностью 3,5 л.с. На присутствие передней и задней подвесок не было никаких намеков. Такая максимально упрощенная конструкция стала хорошим стимулом для более прогрессивной работы местных инженеров и конструкторов, которые уже через год создали машину, разгонявшуюся до 60 км/ч. Более того, в 1902 году появился "Вартбург" с 3,1-литровым мотором и 5-ступенчатой коробкой передач, которых хватило для того, чтобы выиграть в том же году гонку во Франкфурте.  

Очень важным моментом в истории компании БМВ и завода в Айзенахе стал 1904 год, когда на Франкфуртском мотор-шоу были выставлены машины под названием "Дикси", свидетельствовавшие о хорошем развитии предприятия и новом уровне производства. Всего их было две модели - "S6" и "S12", цифры в обозначении которых указывали на количество лошадиных сил. (К слову, модель "S12" не снималась с производства вплоть до 1925 года.)  

На должность главного конструктора в Bayerische Motoren Werke был приглашён Макс Фриц, работавший на заводе Daimler. Под руководством Фрица был изготовлен авиационный двигатель BMW IIIa, который в сентябре 1917-го успешно прошёл стендовые испытания. Оснащённый этим мотором самолёт в конце года установил мировой рекорд, поднявшись на 9760 м. 

Тогда же появилась  эмблема BMW - круг, разделённый на два  голубых и два белых сектора, представлявшая собой стилизованное изображение пропеллера, вращающегося на фоне неба. Учитывалось и то, что синий и белый - национальные цвета земли Бавария. 

После окончания Первой мировой войны фирма оказалась на пороге краха, т. к. по Версальскому договору немцам запретили производить двигатели для самолетов, а именно двигатели в то время были единственной продукцией BMW. Но предприимчивые Карл Рапп и Густав Отто находят выход из положения -- завод перепрофилируется на выпуск сначала мотоциклетных двигателей, а затем и самих мотоциклов. В1923 с завода BMW выходит первый мотоцикл R32. На мотосалоне 1923 года в Париже этот первый мотоцикл BMW сразу же завоевал репутацию скоростной и надежной машины, что подтвердилось абсолютными рекордами скорости на международных мотогонках 20-х--30-х годов.  

В начале 20-х годов  в истории БМВ появились два  влиятельных бизнесмена - Готаер и Шапиро, к которым и отошла компания, падавшая в пропасть долгов и убытков. Основной причиной кризиса была неразвитость собственного автомобильного производства, наравне с которым предприятие, кстати, занималось выпуском авиадвигателей. А так как последние, в отличие от автомобилей, приносили основную часть средств для существования и развития, БМВ оказалась в незавидном положении. "Лекарство" придумал Шапиро, который был на короткой ноге с английским автопромышленником Хербертом Остином и смог договориться с ним о начале массового производства "Остинов" в Айзенахе. Причем выпуск этих машин был поставлен на конвейер, чем к тому времени, кроме БМВ, мог похвастать только "Даймлер-Бенц".  

Первые 100 лицензионных "Остинов", пользовавшихся неимоверным успехом в Британии, сошли с конвейера в Германии с правым рулем, что было для немцев в новинку. Позднее конструкция машины была изменена в соответствии с местными требованиями, и машины выпускались под названием "Дикси". К 1928 году было изготовлено более 15.000 "Дикси" (читай - "Остинов"), которые сыграли решающую роль в возрождении БМВ. Впервые это стало заметно в 1925 году, когда Шапиро заинтересовался возможностью производства автомобилей своей собственной конструкции и начал вести переговоры с известным конструктором и дизайнером Вунибальдом Каммом. В итоге договоренность была достигнута, и еще один талантливый человек оказался причастным к развитию ныне известной автомобильной марки. Камм на протяжении нескольких лет занимался разработкой новых узлов и агрегатов для БМВ.  

Тем временем положительно для БМВ решался вопрос об утверждении  фирменной торговой марки. В 1928 фирма  приобретает автозаводы в Айзенахе (Тюрингия), а вместе с ними и лицензию на производство малолитражного автомобиля Dixi. 16 ноября 1928 года "Дикси" перестала существовать как торговая марка - она была заменена на "БМВ". Dixi -- первый автомобиль BMW. В период экономических трудностей малолитражка становится наиболее популярным автомобилем Европы. 

На 1 апреля 1932 года была намечена премьера первого "настоящего" "БМВ", который впоследствии заслужил признание автомобильной прессы и стал отправной точкой для выпуска  машины собственной конструкции. Это  же авто при полученном со стороны  и хорошо продуманном кузове представляло собой совмещение новых идей и  разработок с уже хорошо известными и применявшимися на моделях "Дикси". Мощность мотора составляла 20 л.с., которых вполне хватало, чтобы ездить со скоростью 80 км/ч. Очень удачной разработкой была четырехступенчатая коробка передач, не предлагавшаяся больше ни на одной модели вплоть до 1934 года.  

К началу Второй мировой войны BMW -- одна из наиболее динамично развивающихся фирм мира, выпускающая технику со спортивной ориентацией. В ее активе несколько мировых рекордов: Вольфгaнг фон Гронау на открытом гидросамолете Dornier Wal, оснащенном двигателем BMW, пересекает Северную Атлантику с востока на запад, Эрнст Хенне на мотоцикле R12, оборудованном карданным приводом, гидравлическими амортизаторами и телескопической вилкой (изобретение BMW), устанавливает мировой рекорд скорости для мотоциклов -- 279,5 км/ч, не превзойденный никем в течение последующих 14 лет. 

Производство получает дополнительный импульс после заключения секретного соглашения с Советской  Россией о поставке ей новейших авиадвигателей. Большинство советских рекордных  перелетов 30-х годов были выполнены  на самолетах, оборудованных двигателями BMW.  

В 1933 начат выпуск модели «303» -- первого автомобиля BMW 6-цилиндровым двигателем, дебютировавшей на Берлинской автомобильной выставке. Его появление стало настоящей  сенсацией. Эта рядная "шестерка" с рабочим объемом 1,2 л позволяла  машине передвигаться со скоростью 90 км/ч и стала основой для  многих последующих спортивных проектов БМВ. Более того, она была применена  на новой модели "303", ставшей  первой в истории компании, на которой  была установлена решетка радиатора  с фирменным дизайном, выражавшемся в наличии двух вытянутых овалов. "303-я" модель была спроектирована на заводе в Айзенахе и отличалась прежде всего трубчатой рамой, независимой передней подвеской и хорошими характеристиками управляемости, напоминавшими спортивные. 

"БМВ-303" отлично  подходил для активно строившихся  тогда в Германии "автобанов". Сразу после представления на  ней был совершен пробег по  территории всей страны, и в  данной акции машина зарекомендовала  себя только с хорошей стороны.  Люди были готовы платить за  это авто установленную производителем  цену. Причем обеспеченные поклонники  БМВ выбирали "303-ю" модель  со спортивным двухместным кузовом  родстер. 

За два года производства "БМВ-303" компании удалось продать 2300 таких машин, за которыми, кстати, позже последовали их "собратья", отличавшиеся более мощными моторами и другими цифровыми обозначениями: "309" и "315". Собственно, они  и стали первыми образцами  для логического развития системы обозначения моделей компании БМВ. На примере этих машин отметим, что цифра "3" обозначала серию, а 0.9 и 1.5 - рабочий объем двигателей. Появившаяся тогда система обозначений успешно существует и по сей день, с той лишь разницей, что она пополнилась такими цифрами, как "520", "524", "635", "740", "850" и т.д. 

"БМВ-315" был  далеко не последним в серии  внешне схожих автомобилей, так  как самыми яркими и примечательными  среди них стали "БМВ-319" и  "БМВ-329", относившееся скорее  к спортивным машинам. Максимальная  скорость первой, например, составляла 130 км/ч. 

Наряду со всеми  предыдущими автомобилями просто шикарно  выглядела модель "326", появившаяся  на Берлинской автомобильной выставке в 1936 году. Эта четырехдверная машина была далека от мира спорта, а ее закругленный дизайн уже тогда принадлежал к направлению, которое вступило в силу в 50-х годах. Открытый верх, хорошее качество, шикарный салон и большое количество новых изменений и дополнений поставили "326-ю" модель в один ряд с автомобилями "Мерседес-Бенц", покупатели которых были весьма обеспеченными людьми. 

При массе 1125 кг модель "БМВ-326" максимально разгонялась  до 115 км/ч и при этом потребляла 12.5 л топлива на 100 км пробега. С  подобными характеристиками и со своим внешним видом машина попала в список лучших моделей компании и выпускалась до 1941 года, когда  объем производства БМВ составил почти 16.000 штук. При таком количестве выпущенных и проданных авто "БМВ-326" стала лучшей довоенной моделью. 

По логике, после  столь громкого успеха "326-й" модели следующим логическим шагом должно было стать появление сделанной  на ее базе спортивной модели.  

В 1936 на BMW выпускается  знаменитая «328» -- один из наиболее успешных спортивных автомобилей. С ее появлением окончательно сформировалась идеология BMW, по сей день определяющая концепцию новых моделей: «Автомобиль -- для водителя». Основной же конкурент, «Мерседес-Бенц», следует принципу: «Автомобиль -- для пассажиров». С тех пор каждая фирма идет своим путем, доказывая, что именно ее выбор правилен. 

Победитель великого множества соревнований -- кольцевых гонок, ралли, состязаний в поднятии на холм, -- BMW 328 была адресована знатокам спортивного автомобиля и оставила далеко позади все серийные спортивные машины. Двухдверный, двухместный, по-настоящему спортивный "БМВ-328" оснащался шестицилиндровым мотором и разгонялся до 150 км/ч. Эта модель позволила фирме принять участие во многих довоенных гонках и завоевать признание в новом качестве. С "328-й" моделью компания БМВ настолько прославилась во второй половине 30-х, что все последующие автомобили с фирменным двухцветным знаком воспринимались общественностью как символ высокого качества, надежности и красоты. 

Начавшаяся война  приводит к приостановке выпуска  автомобилей. Приоритет вновь отдается авиадвигателям.  

В 1944 BMW первой в мире начинает выпуск реактивного двигателя BMW 109-003. Проводятся также испытания  ракетных двигателей. Конец Второй мировой войны стал катастрофой для концерна. Четыре завода, оказавшиеся в Восточной зоне оккупации, разрушены и демонтированы.  

Головной завод  в Мюнхене демонтирован англичанами. В связи с производством во время войны авиадвигателей и  ракет победители издают приказ о  запрете производства на три года  

Вторая мировая  война нанесла огромный ущерб  автомобильным производителям Германии, и компания БМВ не стала исключением. Завод в Мильбертшофене освободители разбомбили подчистую, а предприятие в Айзенахе оказалось на территории, контролируемой русскими. Поэтому оборудование оттуда частично было вывезено в Россию в качестве репатриаций, а то, что осталось, было задействовано для выпуска моделей "БМВ-321" и "БМВ-340", которые также отправлялись в СССР. 

Единственными более  или менее "пригодными к жизни" остались два завода в городе Мюнхене, вокруг которых акционеры БМВ  и сосредоточили свои основные усилия. Кстати пришлась поддержка Немецкого  национального банка: благодаря  ей компания вернула к жизни концепцию спортивного автомобиля "БМВ-328" и в период с 1948 по 1953 гг. выпустила на его базе несколько новых спортивных моделей.