Разработка плана рекламной компании кафе-кондитерской "Прага"

Филиал  Федерального Государственного Бюджетного Образовательного

Учреждения  Высшего Профессионального Образования 

«Национальный Исследовательский Университет  «МЭИ»

 в  г. Смоленске

 

Кафедра менеджмента и информационных технологий (в экономике)

 

 

 

РАСЧЕТНОЕ ЗАДАНИЕ

по дисциплине «Основы рекламной деятельности»

на тему «Разработка плана рекламной компании кафе-кондитерской «Прага»»

 

Студентки группы ПИЭ-09

Яскожук Ю.В. 

Преподаватель:

Дли М.И.

Какатунова  Т.В.

 

 

 

 

Смоленск, 2012 г.

 

СОДЕРЖАНИЕ 

ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………………..3

1. КРАТКАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА КАФЕ-КОНДИТЕРСКОЙ «ПРАГА»….4
2. МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ ФУНКЦИОНАЛЬНОГО УРОВНЯ…..5
3. РАЗРАБОТКА КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА……………………………10
4. ВЫДЕЛЕНИЕ ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ…………………………………..13
5. ЦЕЛИ РЕКЛАМНОЙ КОМПАНИИ..………………………………………14
6. РАЗРАБОТКА РЕКЛАМНОГО БЮДЖЕТА……………………………….15
7. ВЫБОР НОСИТЕЛЕЙ РЕКЛАМЫ…………………………………………16
8. РАЗРАБОТКА РЕКЛАМНОЙ ПЛАТФОРМЫ ………………………..…..19
9. РАЗРАБОТКА ПЛАНА РЕКЛАМНЫХ МЕРОПРИЯТИЙ……...………...21
10. ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ……………23

ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………………….24

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ……………………………25

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Одним из важнейших  факторов успешной работы любой компании является умение привлечь новых клиентов. Основным инструментом решения этой задачи является проведение рекламных кампаний.

Реклама сообщает огромным массам людей сведения о  предполагаемых новых и совершенных  товарах. Она играет ключевую роль в  развитии экономики и является ее важным элементом.

Являясь одной из форм информационной деятельности, реклама обеспечивает  связь между производством и потреблением. Реклама давно перешагнула узкие рамки информационной функции, и взяла на себя коммуникативную функцию, с помощью которой поддерживается "обратная связь" с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение товаров на рынке, создавать и закреплять у покупателя устойчивую систему предпочтений к рекламируемым объектам, вносить коррективы в сбытовую деятельность. Используя возможности направленного воздействия на потребителя, реклама способствует не только формированию спроса, но и управлению им.

Целью расчетного задания является рассмотрение теоретической  базы и разработка рекламной компании кафе-кондитерской «Прага».

Задачи исследования:

- провести сегментирование  рынка и позиционирование товара;

- разработать комплекс маркетинга;

- определить  целевую аудиторию;

- выделить цели  рекламной компании;

- разработать рекламную платформу;

- разработать  план рекламных мероприятий на один год;

- разработать  мероприятия по оценке эффективности  проводимой рекламной компании.

1 КРАТКАЯ  ХАРАКТЕРИСТИКА КАФЕ-КОНДИТЕРСКОЙ  «ПРАГА»

Кафе-кондитерская «Прага» была открыта в сентябре 2010 года. Место расположения – г. Смоленск, ул. Николаева 26.

«Прага» представляет собой место общественного питания, основу меню которого составляет выпечка, произведенная «на месте», в самом кафе.

Кафе вмещает  в себя два зала, в одном из которых находится витрина с выпечкой, стойка с меню и касса. Общее число посадочных мест – 10.

«Прага» делает ставки на «быстрые перекусы», например, такие как обеденный перерыв. Помимо основных услуг по предоставлению продуктов питания, кафе предусматривает возможность еды «на вынос».

Кафе «Прага» - уютное, тихое место с приятным и спокойным интерьером идеально подходящее для обеда или просто чаепития с вкусной и всегда свежей выпечкой.

 

 

2 РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВЫХ  СТРАТЕГИЙ ФУНКЦИОНАЛЬНОГО УРОВНЯ

2.1 Сегментирование  и выбор целевого сегмента

 

Сегментирование рынка - это процесс распределения потребителей (покупателей, клиентов) на отдельные группы (сегменты) по определенным характеристикам. Клиенты, входящие в определенную группу сходным образом реагируют на определенную стратегию позиционирования. Таким образом, сегментирование - это процесс определения подгрупп клиентов в общей массе потребителей.

Сегмент - группа покупателей, обладающая похожими потребностями, желаниями и возможностями. Разделение рынка на различные сегменты и их последующее изучение позволяет компаниям сконцентрировать свое внимание на наиболее перспективных, с точки зрения прибыльности, сегментах (целевых).

К основным признакам  сегментирования относятся:

- сегментирование  по географическому признаку - разделение рынка на различные географические единицы (переменные): регион, область, район, размер города, плотность. После подобной сегментации компания должна решить, где ее маркетинговые усилия будут наиболее эффективны;

- сегментирование  по демографическому признаку - разделение рынка в соответствии с такими переменными как: возраст, пол, размер семьи, жизненный цикл семьи, род занятий, уровень дохода, образование, национальность, вероисповедание. Сегментация по демографическому признаку наиболее часто используема компаниями в маркетинговых исследованиях, это объясняется тем, что реакции покупателей на тот или иной товар в наибольшей степени зависят именно от демографических переменных.

- сегментирование  по психографическому признаку - на основе ценностей, интересов, отношений, особенностей личности и образа жизни.

Для кафе-кондитерской «Прага» проведем сегментирование  по следующим признакам:

- уровень доходов – рисунок 1.1;

- стиль жизни потенциальных потребителей – рисунок 1.2;

- эмоциональное  отношение потребителей к объекту – рисунок 1.3.

Рисунок 1.1 - Сегментирование по признаку «Уровень дохода»

Рисунок 1.2 - Сегментирование по признаку «Стиль жизни потребителей»

Рисунок 1.3 - Сегментирование по признаку "Эмоциональное отношение потребителей к объекту"

При анализе  сегментирования по признаку «Уровень дохода» можно сделать вывод о том, что наибольший сегмент с небольшим отрывом друг от друга составляют потребители со средним уровнем дохода и уровнем высше среднего.

При анализе  сегментирования по признаку «Стиль жизни потребителей» можно сделать вывод о том, что здесь наибольший сегмент составляют представители молодежи.

При анализе  сегментирования по признаку «Эмоциональное отношение потребителей к объекту» можно сделать вывод о том, что безоговорочно лидирующую позицию здесь занимают потребители с положительным отношением к объекту.

Таким образом, целевым сегментом рассматриваемой организации являются люди со средним и выше среднего уровнем дохода, в большей степени молодежь и люди-новаторы положительно относящие в чему-то новому.

 

 

2.2 Позиционирование

Позиционирование товара - процесс определения места нового товара в ряду существующих товаров, то есть установление области его применения, продаж наряду с другими товарами, возможности вытеснения им старых товаров на рынке и конкуренции с ними.

Позиционирование  обычно осуществляется в три этапа:

1) проводится детальное исследование      рынка с целью определения, какие атрибуты являются важными для данного      рыночного сегмента, и устанавливается приоритетность этих атрибутов.

2) составляется перечень конкурирующих      продуктов, обладающих выявленными атрибутами.

3) проводится сравнительная      оценка атрибутов позиционируемой марки продукта по сравнению с идеальным      уровнем и по сравнению с продуктами конкурентов.

Чтобы построить карту позиционирования, нужно проанализировать существующих на рынке конкурентов. Проанализировав полученную информацию, позиционирование проводим по параметрам: цена и качество (рисунок 1.4).                      Высокое качество

  «Шоколад»

 «Шафран»

 «Прага» «Ваниль»

             

Низкая цена Высокая цена

 

 

 

Низкое качество

Рисунок 1.4 - Карта позиционирования кафе-кондитерской «Прага» по уровню дохода (цена/качество)

 

Для более детального анализа необходимо провести позиционирование конкурентов, попавших в одну область по параметрам: известность торговой марки и потребительские свойства товара (рисунок  1.5).

Позиционирование  позволяет определить положение кафе-кондитерской «Прага» на рынке относительно конкурентов.

 Новые потребительские свойства

 

   «Прага»

  «Шоколад»

 «Шафран» «Ваниль»

Торговая марка не известна            Торговая марка известна

 

 

Старые потребительские  свойства

Рисунок 1.5 - Карта позиционирования кафе-кондитерской «Прага» по адаптивности потребителей к новому товару (известность марки/потребительские свойства)

Проведем позиционирование конкурентов по показателям: ассортимент  товара и цена (рисунок 1.6).

 Высокая цена «Шоколад»

            «Шафран»

   «Ваниль»

«Прага» 

 

Маленький ассортимент Большой ассортимент

 

 

Низкая цена

 

Рисунок 1.6 - Карта позиционирования  кафе-кондитерской «Прага» по принадлежности потребителей к социальным группам (ассортимент товара/цена)

3 РАЗРАБОТКА  КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА

 

Комплекс маркетинга – это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать ответную реакцию со стороны целевого рынка. 

Комплекс маркетинга - одно из основных понятий системы  маркетинга В него входит всё, что  фирма может предпринять для  оказания воздействия на спрос своего товара.

Итак, рассмотрим подробнее каждый из компонентов комплекса маркетинга.

Одним из важнейших  составляющих комплекса маркетинга является Product, или ассортиментная политика. Товар - это комплекс полезных свойств вещи. Поэтому он автоматически включает все составляющие элементы, необходимые для максимального удовлетворения нужд потребителей. Таким образом, в понятие товара входит не только изделие как таковое, но и все остальные составляющие. Особое внимание на рынке придается таким составляющим товара как цвет, упаковка, дизайн и т.д.

Меню кафе-кондитерской «Прага» включает продукцию по нескольким категориям:

- салаты: ассортимент из 8 наименование салатов, включающий  так же авторский салат под  названием «Прага»;

- завтраки: включает омлеты, запеканки, каши, а так же блины  с начинками, включающими более 5 различных наименований;

- первые блюда: включает 5 наименований супов, а так же индивидуальный для каждого дня недели «Суп дня»;

- горячие блюда: широчайший ассортимент вторых блюд: от пельменей и вареников до 5 наименований пасты для любителей итальянской кухни;

- десерты и выпечка: большой ассортимент свежевыпеченных продуктов, пироженных, а так же мороженное с топпингом на выбор;

- напитки: включают как безалкогольные напитки (чай, кофе, соки, молочные коктейли), так и большой выбор алкогольной продукции;

- закуски: представлены непосредственно закусками к пиву (гренки, креветки, кальмары).

Подаваемые к столу  блюда обязательно сопровождаются специями, салфетками и, конечно же, приборами, при подаче чая в чайнике прилагается сахарница с коричневым сахаром, что крайне положительно сказывается на престиже кафе, так как коричневый сахар является более дорогостоящим и обладающим необычным вкусом.

Кафе предоставляет услугу блюд на вынос, предлагая для этого герметичные контейнеры различных форм и размеров, сохраняющие свежесть и тепло блюд в течение некоторого времени.

2. Price, или цена, как важнейший экономический инструмент комплекса маркетинга, оказывает непосредственное воздействие на характер доходности предприятия. Ведь для определения цены любого товара важнейшими показателям возможности его реализации являются спрос на аналогичную продукцию, чувствительность покупательской способности, конкурентоспособность, а также уровень издержек, связанных с ее производством и реализацией.

Цены на блюда в кафе будут находится на среднем уровне, то есть чуть ниже, чем у более  «брендовых» конкурентов, но не сильно низкие, чтобы не лишить заведение  статуса, потому что низкие цены, как известно, сеют в сознании людей недоверие и подозрения относительно качества предлагаемой продукции.