Коммуникативная оценка эффективности маркетинговых коммуникаций

Содержание

Введение

Глава 1. Теоретические основы организации маркетинговых

коммуникаций

1.1.           Понятие и средства маркетинговых коммуникаций

1.2.           Основные средства маркетинговых коммуникаций

1.3.           Синтетические средства маркетинговых коммуникаций

Глава 2. Методические подходы к оценке эффективности маркетинговых коммуникаций

2.1.    Оценка коммерческой эффективности маркетинговых

коммуникаций

2.2.           Оценка коммуникативной эффективности маркетинговых

коммуникаций

Заключение

Список литературы

Приложение №1
Введение

Глава 1. Теоретические основы организации маркетинговых коммуникаций

1.1.           Понятие и средства маркетинговых коммуникаций

Необходимость создания и стимулирования спроса и продвижения товара изначально была связана с тем, что человек, став производить продукцию в достаточных количествах, вышел на рынок для осуществления обмена, который, в свою очередь, не мог состояться без привлечения заинтересованных лиц и потребителя. Отсюда и берут свое начало такие повсеместно известные сейчас понятия как «маркетинг» и «реклама».

Продвижение товаров – это важный регулятор рыночной системы, синонимом которого в широком смысле можно считать термин «маркетинговые коммуникации». Для наиболее полного понимания данного термина рассмотрим отдельно понятия двух составляющих его элементов – маркетинга и коммуникаций. Маркетинг представляет собой деятельность, связанную с обеспечением наличия товаров и услуг в нужное время, в нужном месте, для нужно аудитории, по подходящей цене при осуществлении необходимых коммуникаций и различных мер по стимулированию сбыта. Коммуникациями же называют процесс, результатом которого считается достижение однозначного восприятия коммуникационного сообщения субъектами, которые его посылаю и получают.

Данные термины тесно связаны с понятием «маркетинг-микс», или комплекс маркетинга, концепция которого состоит в наборе следующих включаемых в программу маркетинга инструментов: product (товарная политика), place (сбытовая политика), price (ценовая политика) и promotion (коммуникационная политика/сбытовая политика). Спрос и стимулирование потребителей к совершению покупки находятся под влиянием использования именно этих инструментов. Стоит отметить, что проведение различного рода маркетинговых исследований, сегментирование, анализ сильных и слабых сторон компании и прочие инструменты маркетинга также оказывают влияние на повышение спроса на товары компании, однако лишь косвенное; то есть результаты удачного маркетингового исследования можно использовать для изменения только одного или нескольких элементов комплекса маркетинга и лишь таким образом повлиять на спрос потребителей.

В настоящее время роль маркетинговых коммуникаций в теории и практике маркетинга России растет наряду с осознанием значения коммуникаций при решении определенных проблем предприятий. Происходит понимание того, что для достижения необходимой части целевого рынка не достаточно наладить эффективное производство, изобрести товара с отличным дизайном, установить на него рациональную цену, тщательно продумать сеть его распространения, - настоящий успех продукту на рынке принесет лишь решение комплекса задач; так, задача маркетинга будет невыполненной до тех пор, пока целевая аудитория не будет достаточно информирована о производителе, продукте и, собственно, месте его приобретения. Важными моментами являются также убеждение наибольшего количества людей в существовании достоинств товара, формирование, а также усиление предрасположенности к покупке товара определенного числа потребителей.

Таким образом, в последние годы наблюдается следующая коммуникационная тенденция – увеличение активности использования интегрированных маркетинговых коммуникаций, то есть объединения всех инструментов маркетинговых коммуникаций, предназначенных для формирования обращений к целевому рынку и служащим с целью продвижения товаров и услуг компании к потребителю. Интегрированные маркетинговые коммуникации тщательно координируют и связывают все элементы маркетинг-микса, что в результате помогает компании снизить уровень издержек.

Итак, рассмотрим подробно один из основных элементов комплекса маркетинга – систему маркетинговых коммуникаций – единый комплекс, который объединяет в себе участников, каналы и приемы коммуникаций компании, направленный на то, чтобы установить и поддерживать определенные взаимоотношения с адресатами коммуникаций в рамках достижения компанией своих маркетинговых целей. Так, систему маркетинговых коммуникаций можно представить как совокупность средств, разделенных на две группы: основные и синтетические.

Основными средствами маркетинговых коммуникаций являются:

      Реклама;

      Связи с общественностью (и паблисити);

      Стимулирование сбыта;

      Прямой маркетинг (и персональные продажи).

Синтетическими средствами же, в свою очередь, считаются:

      Брендинг;

      Событийный маркетинг;

      Спонсорство;

      Интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи.

Отдельно стоит выделить один из самых старых инструментов маркетинговых коммуникаций – неформальные вербальные маркетинговые коммуникации, или слухи. Не смотря на то, что в основные средства системы маркетинговых коммуникаций данный инструмент не может быть включен потому, что он не играют никакой определяющей стратегической роли в системе современного маркетинга, он может использоваться для достижения маркетинговых целей компании в ограниченных масштабах.

В настоящее время в практике коммуникаций широко используется деление мероприятий по продвижению продукции на ATL- (above the line – «над чертой») и BTL-акции (below the line – «под чертой»), где к ATL относится прямая реклама, а к BTL – как правило, мероприятия по стимулированию сбыта и связи с общественностью.

Некоторые специалисты в области маркетинга выделяют как самостоятельные средства маркетинговых коммуникаций, так называемые, коллатеральные средства (рекламные сувениры, листовки  и т.п.) и упаковку.

Важно обратить внимание на сложность в проведении четкой границы как между разными средства системы маркетинговых коммуникаций, так и между элементами комплекса маркетинга; например, прямой маркетинг – это, с одной стороны, один из видов сбыта, то есть прямой сбыт, а с другой стороны он является эффективным приемом установления взаимосвязей, коммуникаций, с потребителем. Также и с другими элементами системы маркетинговых коммуникации и маркетинг-микса: товар, уровень цены, качество сервисного обслуживания и т.д., - все это порождает информационные и эмоциональные сигналы, посылаемые компаниями их потенциальным потребителям.

1.2. Основные средства маркетинговых коммуникаций

              Как было сказано выше, основными средствами маркетинговых коммуникаций являются: реклама, связи с общественностью, стимулирование сбыта и прямой маркетинг. Рассмотрим подробнее каждое из средств.

              Прежде всего, реклама (advertising). Она играет одну из важнейших ролей в системе маркетинговых коммуникаций. Наиболее известными и, на мой взгляд, полными определениями термина «реклама» являются следующие:

«Реклама – информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирования или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке» (Федеральный закон от 13 марта 2006 г. № 88-ФЗ «О рекламе»).

«Реклама - любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемая точно установленным заказчиком и служит для привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования, используя при этом наиболее эффективные приемы и методы с учетом конкретной ситуации» (По определению Американской ассоциации маркетинга).

«Реклама - это неперсонифицированная передача информации, обычно оплачиваемая и обычно имеющая характер убеждения о продукции, услугах или идеях известными рекламодателями посредством различных носителей» (К.Бове и У.Аренс популярный учебник «Современная реклама»).

В зависимости от сложившейся рыночной ситуации реклама может быть направлена решение различным задач, таких как:

      формирование осведомленности о товаре, событии, компании;

      убеждение потребителя совершить покупку;

      увещевание, или постепенное формирование предпочтения, соответствующего восприятию потребителем образа компании и ее продукции;

      формирование такого имиджа компании, который бы выделял ее из числа конкурентов;

      (пере)позиционирование продукта или компании;

      удержание лояльных потребителей;

      напоминание, или поддержание осведомленности о товаре, местах ее продажи и т.д.

Таким образом, несложно заметить, что все задачи рекламы как и других элементов маркетинг-микса сводятся к достижению главные целей системы маркетинговых коммуникаций, а именно к формированию спроса и стимулированию сбыта.

Классификация рекламы выглядит следующим образом: по используемым средствам и приемам реклама подразделяется на добросовестную и недобросовестную, этичную и неэтичную, а также на позитивную рекламу и антирекламу; по типу спонсора коммуникаций (инициатора) реклама может быть от имени производителей и рекламных посредников, от имени правительства, от имени частных лиц, от имени общественных организаций (социальная реклама), от имени различным политических деятелей и партий; по типу целевой аудитории ее делят на рекламу в сфере бизнеса (b2b) и обращения к индивидуальным потребителям (b2c); по характеру воздействия на потребителей – жесткая и мягкая реклама; и, наконец, по предмету рекламной коммуникации реклама подразделяется на товарную, имиджевую, рекламу личности, идеи, территории.

Каналы распространения рекламных обращений определяются на основе того, насколько эффективно они достигают внимание целевых потребителей. При выборе каналов распространения рекламных обращений особое внимание уделяется таким критериям, как максимальный охват целевой аудитории, сочетание характера рекламного обращения особенностям канала, а также соответствие стоимости размещения рекламного послания и общего рекламного бюджета. Помимо выше перечисленных критериев особое внимание уделяется обеспечению необходимого географического охвата целевой аудитории и частоте подачи материала в рамках рекламного обращения. Основные характеристики средств распространения рекламных обращений представлены в Приложении №1.

              Однако информация, представленная в таблице в Приложении №1 не до конца современна, в связи с чем, в ней отсутствует характеристика такого средства размещения рекламного обращения, как Интернет-реклама. Остановимся немного подробнее на этом, ставшем в последние годы одним из самых популярных вариантов размещения рекламы. Интернет-реклама – это представление товаров, услуг, компании в сети Интернет, адресованное массовому клиенту и имеющее е характер убеждения (Словарь электронной коммерции http://e-commerce.psati.ru).

              Существуют следующие виды рекламы в сети Интернет: медийная (текстово-графические рекламные материалы на сайтах, которые являются рекламными площадками), контекстная (текстово-графические рекламные материалы на контекстных площадках), геоконтекстная (рекламные сообщения, показываемые при просмотре некоторых веб-карт), поисковая (текстово-графические рекламные материалы рядом с материалами поиска на сайтах), вирусная (реклама, распространителями которой является сама целевая аудитория посредствам видео роликов, flash-приложений и т.п.), продакт-плэйсмент в онлайн-играх (интеграция рекламируемого товара в игровой процесс).

              Одним из основных преимуществ данного вида рекламы является стоимость ее размещения. Другими преимуществами можно считать ее яркость, привлекательность и хорошая запоминаемость. Однако наряду с преимуществами Интернет-реклама имеет и некоторые недостатки, например, ее изобилие, в связи с чем, разрабатывая рекламную кампанию того или иного продукта, стоит помнить, что данный вид рекламы правильнее всего использовать в комплексе с другими видами рекламы.

              Резюмирую, стоит еще раз подчеркнуть идею о том, что выбирая средства рекламы обязательно стоит обращать огромное внимание на соответствие самого рекламируемого продукта с характером маркетинговых коммуникаций, а также на характеристики и специфику целевой аудитории, ведь зачастую эффективность рекламного обращения напрямую зависит от комбинации средств распространения информации, используемых компанией.

              Следующее, относящееся к основным, средство маркетинговых коммуникаций, - связи с общественностью, или Public Relations, представляющие собой процесс коммуникаций между компанией и обществом, посредствам которого общественность информируется о деятельности компании с коммерческими, специальными или другими целями, которые, в свою очередь, должны быть предельно ясными, социально полезными, и информация, связанная с их достижением, должна быть точной и не содержать в себе пропаганду общественности.

              Связи с общественностью несут в себе множество целей, главной из которых является формирование ситуации успеха компании в обществе. Прочие цели выглядят следующим образом: позиционирование (создание и поддержание благоприятного имиджа компании), повышение имиджа, снижение имиджа/антиреклама (часто для уменьшения притока клиентов в ситуации, когда компания не способна удовлетворить всех), контрреклама (для того, чтобы восстановить случайно сниженный имидж; используется для ликвидации негативных последствий недобросовестной рекламы), изучение влияния внешней среды на деятельность компании.